子报子刊军事记者2016年第9期传媒关注

本刊编委会

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总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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内容优势如何转化为传播效益

——由3篇“刷屏文章”看媒体内容生产
作者:■侯磊

刷屏,是指某条或某类信息被人们持续转发或推送,反复出现在媒体终端屏幕上的现象。某篇文章被刷屏、获点赞,意味着受到了广泛关注和认可,意味着其突破传统局限,取得了可观的用户覆盖和传播效益。本文选取三篇被刷屏的文章,分析其在内容生产方面的独到之处,以期对握有内容生产优势的媒体工作者有所启发。

新媒体时代的风景:优质内容被刷屏

新媒体时代,优质内容因为得到良好传播渠道、发布平台和媒介技术支撑,往往能够取得辐射影响。优质内容被刷屏,往往成为一道独特的风景。本文选取的三篇文章,契合不同的事件背景,体裁类型也不尽相同,但刊出后,均被人民网、新华网、凤凰网等各大主流网站转载,尤其在微信朋友圈引发刷屏现象。

文一:《信仰的味道》(原载于2012年11月27日《人民日报》第四版)

这篇文章不过1100余字,通过讲述几个短小经典的故事,阐述了近百年来共产党人寻求真理、坚持信仰、实现理想的主题。作者认为,“信仰是朴素的”“信仰是无私的”“谁守住了这份朴素和无私,谁就能获得人民最可靠、最永久的支持”。作者还特别提醒,“越是在日子够甜的时候,每一名共产党员越要自觉保持纯洁性和先进性,越要深味服务人民的精神之甘,复兴民族的信仰之甜”。文章刊发后,习近平总书记在多个场合多次提及或引用此文内容。时至今日,通过网络搜索“信仰的味道”词条,结果近4百万条。

文二:《牺牲》(原载于2015年8月22日《中国青年报》头版)

2015年8月12日,天津滨海新区一危险品仓库发生爆炸事故,造成165人遇难,8人失联。《中国青年报》多名记者赶到天津,从不同的角度还原现场、分析原因。为揭示事故当晚发生的事情,记者张国采访了很多个体故事,当得知消防员成为每天公布的遇难者和失踪者名单中最多的一类人时,他受到触动,撰写了《牺牲》,向读者讲述消防员进行现场救援的群体故事。稿件刊出后,很多网站、微信公众号给予转载;微信公众号“记者站”还专访了作者张国,邀请他谈写作体会;笔者所在报社的编辑记者在“微信圈”转发评论;一些新闻院系老师专门将其推荐给学生阅读学习。

文三:《遥望江淮,不忘初心》(原载于2016年7月5日中国军网)

今年入夏以来,我国多地汛情严峻,解放军和武警部队官兵战斗在防汛抗洪一线,发挥重要作用。在网络舆论空间,用于描述子弟兵英勇形象的图片和文字,被冠以“最美睡姿”“最美脚掌”“最美背影”等词汇,不断凝聚着正能量。与此同时,质疑的杂音不时传来。作为一名军人、党员,并参加过’98抗洪的军事媒体人“云灵”,看到一波年轻的“90后”战士迎着洪水开赴战场,激动难耐,结合亲身经历写下《遥望江淮,不忘初心》。

文章最初在标题前冠以“军网评论”字号,发表在中国军网,后经微信推送,迅速在微信朋友圈刷屏。据不完全统计,单中国军网官方微信阅读量就达近3万人次。

优质内容的特质:新语新风讲故事

这三篇文章均被刷屏,共同的原因是多方面的,其中很重要的一条是:符合新媒体时代传播规律和要求的优质内容相对匮乏,而这三篇文章吻合了读者的心理需求,回答了读者心中的“欲知而未知”,具有新媒体时代传播所需的内容特质。

一是语态接地气。语言叙事接地气、有人情味,是这三篇文章的一个共同特点。比如《牺牲》一文,很少用到牺牲、奉献、英勇等词语,而是用生活语言,不加修饰地向读者呈现所见所闻。再如言论《信仰的味道》,开头就是一个场景:儿子寒夜疾书,母亲爱子情深,陈望道墨汁满嘴,反道“够甜”。有情节、有画面,像一部跌宕起伏的情景短剧,十分抓人。语言朴素、基调平和、娓娓道来的叙事方式,规避了说教式、指令式话语毛病,把大命题写得具体生动,把大主题写得有温度、可感知,难能可贵。

二是文风有创新。三篇文章中,言论稿没有“要求”“应该”“一定要”的指令性措词,也没有“一是……二是……三是……”规整的句段,反而是通俗而有温度的表达把宣传变得亲切可信,让人心悦诚服;通讯稿不见口号化、表态式引语,也很少刻意的对称式、绝句式句读,反而是平缓而有人情味的叙述让英雄更有血有肉、可敬可学。总的看,三篇文章辞章优美而不浮华,用语通俗而不浅薄,读来给人轻风扑面的清新与舒畅感。

三是把观点嵌入故事。把故事讲好,是很多记者的追求。网络评论文章《遥望江淮,不忘初心》,通篇着力展现 “妻儿壮行赴一线”“营救小江珊”“将军含泪送别”等故事场景,子弟兵为人民的初心、军民众志成城的深情,跃然纸上。《信仰的味道》同样巧妙地把观点嵌入到“宋庆龄的一封信”“裘古怀的一封遗书”等故事中——而不是直接灌输观点——从而引导读者在对故事的品味中,受到潜移默化的影响。

四是阅读体验很轻松。阅读体验如何,决定读者的信息取舍。除了上述语言、词藻、文风、说理、情节等方面优点之外,三篇文章的行文善用短句、小段,叙事简明扼要、节奏明快,结构参差有序、杂而不乱,说理点到为止、干脆利落等等,诸多积极要素交互作用,给人轻松愉悦的个体体验。

品风阅景得启示:做人做事做好文

写作,本质上是一种劳动创造。但优质内容靠的远不是“加工与写作的技巧”,而是跟写作者自身的气质素养、生活沉淀和阅历体悟密切相关。优质内容的生产,不只在于记者业务技能水平的训练与提升,还在于记者的沉淀积累、情怀视野的熏陶与培养。

启示一:情感决定态度,真情实感让语言回归自然、带有温度,让报道的话语体系洋溢生活味道和人性光辉。真情最富感染力。反复品读《遥望江淮,不忘初心》发现,真正让读者回味的不是华美的词句,不是惊心动魄的场面,而是作者笔端流露的“父子亲情”“夫妻爱情”“官兵友情”“军民深情”。这种细腻的情感,不是“为赋新词强说愁”的写作伎俩,而是源自作者生活经历的品味,这种品味无需华丽装饰、无需做作文字,而是真实地萌发于心,自然地流乎纸端,因而能在读者中产生共鸣。现实中,影响“两个舆论场”形成的因素很多,但事实证明,情感互通是打通“两个舆论场”,与公众完成信息对接、实现沟通交流的关键一环。

启示二:事实最能说服人,生动的事实源于脚踏实地的采访、观察、品味与咀嚼。《牺牲》一文发表前,作者在天津已待十天之久,期间多次到达爆炸现场、采访多位当事人和事故目击者,挖掘大量细节信息,发回多篇特稿。因为某种触动,作者通过观察消防员的救援,品味受害者的内心,咀嚼当事人的言行,以至于在报道的开头,直接用“那个沉默的深夜来电,用尽了儿子最后的力气”这样的白描手法叙述事实,不但是对事故造成生命戕害与家庭伤害的记录,也是对责任方的一种控诉,读来锥心而有力。这种不着痕迹的表达技巧,不是作者故弄玄虚,而是事实本身的客观评论,较之声嘶力竭的指责更具批判的力量。这说明,事实无声却能弘扬真善美,生活最真也能针砭丑恶奸,摆事实是很好的舆论技巧。

启示三:改文风任重道远,好文风需要走基层、学习群众语言,但归根结底源于记者的沉淀积累和情怀素养。有人说,文风文风,有“文”才有“风”,失却了“文”,就成了空穴来风。的确,文风其实是将专业知识向大众普及的一种方式,没有胸中藏万卷,很难笔下走千言。《信仰的味道》中,陈望道把把墨汁当红糖这一细节的运用,让文章在开头就引人入胜。据作者介绍,这个新鲜的史料来自三卷本的《社会主义五百年》,他正是把自己的积累巧妙地转化为大众乐于接受的情节,使得评论意趣盎然。除了积累与沉淀,记者的情怀也影响做文风格。比如,我们读《遥望江淮,不忘初心》,从其字里行间,从其轻盈文风,不难体会到作者的家国情怀、舆论担当和为民初心。这不但是沉淀与积累的体现,也是新文风新气质生成的根源。

启示四:再好的写作技巧,最终关键还在于找准吃透传播的对象。毛泽东曾说:“真想做宣传,就要看对象,就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是给什么人看,给什么人听的。”三篇文章共同的优势是抓住了当下读者。这说明,要写出好作品、生产好内容,必须心中有读者、想读者、念读者。尤其在当下的信息环境中,必须把读者放在新的时代背景、媒体生态、舆论环境下去观察、去研究,增强作品表达、结构与编码的针对性、匹配度,才能使内容生产更符合阅读市场,才能把最大优势切实转化为传播效益。

(作者为解放军报社时事部编辑)