子报子刊军事记者2016年第9期军媒透视

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

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“表情包”走红引发的军事新闻传播策略思考

作者:■刘李杰

2016年1月20日,中国大陆网友集体“远征Facebook”,与网络台独展开了一场“表情包”大战。一时间,“表情包”一词在百度搜索引擎搜索次数直线上升,引起社会广泛关注,成为舆论热点,引发网络狂欢。可以大胆预测,人们尤其是年轻人未来都将活在“表情包”时代。

一、“表情包”时代已经到来

随着微博、微信的广泛使用,Web开始由2.0向3.0时代过渡,恶搞、嘲讽、质疑成为新媒体时代话语表达的“时髦”,大量短小精悍、言简意赅、碎片化的信息充斥网络空间,“表情包”这种原本带有亚文化属性的网络产品逐渐进入主流,成为网民乐此不疲的交流工具,能用“表情包”解决的尽量不用文字表述,在亿万网民的创造想象下,一大批“表情包”源源产出。

网民在聊天中,大量使用“表情包”,已经成为网络传播的新常态。“表情包”生动反映网民心理特征,满足网络交往需求,一图胜万言,“不明觉厉”的表情更易抒发网民心情。基于此,可以尝试将“表情包”的话语体系分为内容(Content)、功能(Function)、环境(Environment)和交互(Interaction)四个层面,简称为CFEI传播模型。

通过研究,可以发现:CFEI—C(内容层)是“表情包”话语体系的核心,承载着网民话语表达的愿景。CFEI—F(功能层)是“表情包”话语体系的技术支撑,承载着网民的愿景。CFEI—E(环境层)是对“表情包”的外部评价,主要来自于网民群体内部之间的评价。CFEI—I(交互层)是用户对使用“表情包”的主观感受和使用体验,是联接用户与“表情包”,增加用户对“表情包”的好感度、黏度、舒适度的软性指标。

我们要以开放的心态拥抱“表情包”时代的来临,更要积极发挥其正能量。

二、“表情包”的传播身份

“表情包”是一系列表情符号的集合,最初的表情符号可追溯到1982年9月,美国卡内基·梅隆大学的校园BBS上,斯科特·法尔曼教授提议用字符“:-)”和“:-(”来区分正经的消息和善意的玩笑。从此,“表情包”开始走进人们的生活,一发不可收拾。

作为社交工具的“表情包”。在即时通讯领域,发送一个“表情包”明显比打字回应更加容易。当前,我们处于立即推送的时代,“表情包”与生俱来的表现力使它脱颖而出,作为一种可视化语言,成为人们交流的媒介,形成了特定文化,在形式上进行可视化表达,具有“化腐朽为神奇”的效果。新媒体的发展丰富了内容的表现样式,形成了以文字、图片、视频和表格融合并存的局面。在好文章中,图文结合的方式已经成为主流。一图胜千言,图片的吸引力远高于文字。文字将事物抽象化,需要受众具有重构事物的想象力,提高了阅读门槛。而图片是具象化的表现,受众一看即懂,增加了易读性,更有可能引爆微信舆论场。社交媒体Instagram研究表明,大约50%的语句中必含有一个emoji表情符号。

作为符号的“表情包”。首先,“表情包”是一种符号,这毋庸置疑。“表情包”创立伊始,就是因为它作为一种符号,可以代替某种特定含义,在符合某些特定时空条件、故事情景中,“表情包”的意境甚至远远超越文字表达,更为深远和悠长,对“表情包”的运用所取得的效果就好很多。符号学之父索绪尔在《普通语言学教程》中,指出了符号学分析的可能性,他将符号分为两个部分:能指与所指,认为“语言是表达思想的符号体系,因此它类似于文学体系、聋哑字母表、象征仪式、套语、军事信号等等”。

作为仪式的“表情包”。“表情包”作为一种仪式,鲜为提及。作为网络狂欢文化仪式的表现形式,“表情包”满足了大多数网民的情感宣泄和话语表达。“仪式”是人类历史长河中最古老、最普遍的一种社会文化现象,是综合性的文化行为,它并不只是一个表演过程,而是通过特殊的“仪式语言”,譬如舞蹈、音乐、游戏、竞争性行为、游行、戏剧化的感情表达等,来直接呈现。“表情包”作为一种时下最流行、最普遍的传播方式,自然与“仪式传播”联系紧密。

三、“表情包”对军事新闻传播的启示

一是创新引领发展,以巧妙方式传递军事信息。习总书记在“2·19”讲话中指出:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和实效性。”军事信息具有严肃性等固有特点和蕴含,这与内容娱乐化趋向存在矛盾,便更需要创新形式、方法、手段,用轻松的传播,淡化严肃性。“表情包”能够直至受众内心,一目了然,而且在传播信息的同时增添了几分趣味性。传播者易于发送,受众乐于接受,传播效果好,值得军事新闻传播借鉴和利用。今年全国两会召开期间,解放军代表团更加受到广泛关注。对处于改革强军关键时期的我军来说,如何有效传播军事信息,成为重要课题。对此,中国军网以《看两会会场内外军队代表委员们的“表情包”》为主题,专门制作和合理编排一组军队代表委员与会期间的“表情包”,解放军报社记者直接将镜头对准军队代表委员的一系列表情,代表委员在不同场景的不同神态,一目了然,构成了2016年两会的“军人表情”。军人的“表情包”严肃不失活泼、团结不失紧张,让受众感受到原来一向以威武雄壮形象示人的解放军也会如此“接地气”“有人气”,平添了几分温暖亲近。

二是树立“互联网+”思维,追求多元表达方式。“表情包”之所以抓人眼球、传播甚广,主要原因在于其令人赏心悦目、一目了然的表达方式,一张带有丰富视觉讯息的图片、动图等,往往就能将想要表达和传递的信息更加灵活、生动、高效地呈现出来,受众能在轻松幽默的氛围中理解所要传播的信息。当前,移动互联网等新媒体的发展极大丰富了传播内容的呈现表达方式,实现了文字、图片、图表、动漫、音频、视频等的有机融合,从视觉、听觉、触觉等方面生动演绎媒介讯息。面对互联网的“胁迫”,国外很多主流媒体都采用可视化报道的方式。相较之下,中国的军事新闻可视化表达起步较晚,但是已现端倪。研究发现,在形式上进行可视化表达具有“化腐朽为神奇”的效果。在传播力很强的军事题材新闻报道中,图文结合的方式已经成为主流。今年两会期间,大量的军事新闻以“H5”的形式呈现,第一时间就收到了很好的反响,“圈粉”无数。军报融媒体推出的H5作品《这群里都是将军,你还不加入?》,极具视觉引力效果,带给用户非同一般的绝佳体验,在缤纷复杂的新闻信息流中脱颖而出。再如,解放军报社原北京军区分社的《盘点∕细数解放军八大甲级集团军 选出你心中的最强战神!》凭借着可视化表达,进行了一次成功的科普工作,引爆舆论场,在常识传播中塑造了解放军非凡的战斗力。另外,在惠兵举措推出之后,其他媒体抢占了先机。但“军报记者”以信息图的方式后来居上,其所发的《民政部总参谋部联合推出惠兵举措 退役士兵服役表现将成安置重要依据》,在相同的信息传播力中,高居榜首,爆文指数达82.03,其阅读数超过100000+。身处移动互联网的今天,军事新闻理应积极探索、大胆创新,灵活运用虚拟现实技术、大数据技术等,在数字化、图示化、可视化上做足文章,增加视频、音频、动漫、图表的数量、质量,不断增强军事新闻的可读性、易读性,使其表达更加自然流畅、直观亲切、生动活泼。

三是加强用户研究,不断强化军事新闻内容生产的精准性。“表情包”的走红,在于其满足了广大受众的需求,在于其实现了点对点的精准传播,在于其强大的“黏性”。“表情包”作为强关系应用的代表,尤其是进入“得用户者得天下”的时代,可谓是生逢其时、恰如其分。

对于军事新闻来说,一方面,要树立用户至上的理念,以用户为中心,不断加强对军事新闻用户的研究力度,着重把握其信息接受心理、接受方式和接受需求。综合来看,军事新闻的受众主要是年轻的军迷和青年军人,他们对军事有一定的了解。要不断激发与满足广大受众对军事新闻欲知而未知的需求,报道受众喜闻乐见、乐于接受的传播内容。

另一方面,要加强军事新闻传播的精准性。自媒体时代让受众阅读碎片化、浅层化,要想牢牢“黏”住广大用户,就必须加强军事新闻的精准性。这是提升军事新闻传播力的一大法宝。军事新闻媒体要运用大数据技术对用户数据进行深度挖掘和分析,进而逐步为用户提供“私人定制”式新闻和精准服务。

(作者系解放军报社网络传播中心军综网组编辑)