子报子刊军事记者2016年第10期业务探讨

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

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春风风人 夏雨雨人

当前传统媒体提升宣传艺术境界初探
作者:■张建军 李增辉 黄桂斌

提 要:当前,不少传统媒体的宣传报道不好看、不耐看,甚至让读者产生逆反心理、抵触情绪,关键在于没有给读者温暖人心、滋润心灵的感受,没有触碰和温暖读者内心最柔软处。传统媒体的新闻报道要取得良好的宣传效果,首先要在提升宣传的艺术境界上下功夫。

关键词:传统媒体;宣传效果;宣传艺术

春秋时期,曾在梁国和卫国做过宰相的孟简子,因获罪逃到齐国,其膝下原有三千门客,最后只剩受过孟公恩德、由衷感佩的三人相随。齐国相国管仲对此十分感慨:“吾不能以春风风人,吾不能以夏雨雨人,吾穷必矣。”认为自己不能像春风一样温暖人,像夏雨一样滋润人,以后一定也会处于孟简子一样的困境。

由这个故事联想到,当前传统媒体宣传不好看、不耐看,甚至让读者产生逆反心理、抵触情绪,关键在于没有给读者温暖人心、滋润心灵的感受,没有触碰和温暖读者内心最柔软处。

什么是人心最柔软处?深藏的良善,暗涌的温情,人性的美好,一旦被触碰,则不可自已地为之兴奋,为之感动,为之落泪,心灵由此得到彻底的释放与纯粹的净化。正如电影《滚蛋吧!肿瘤君》,有别于荒腔走板、生硬说教的同题材作品,影片恰到好处地将沉重严肃的生死话题,用轻松活泼的口吻予以生动述说,温暖而克制,却让观众在不经意间泪流满面,品读回味。好的新闻报道也应如此“走心”,让原来生硬的新闻宣传软一些、再软一些,符合当代受众阅读崇高、尚精、审美之心理,真正触及人心最柔软处。当前传统媒体应如何提升宣传艺术境界,其中关键一点,就是要触碰读者内心最柔软处。对此,我们在新闻实践中作了一些初步探讨,略谈一二。

在载体选取上,回避高大上的“硬事”,青睐个性化的“软事”,符合当代受众“躲避崇高”的心理特征

所谓载体,在此指的是传达思想立意的新闻事实。在新闻实践中,面对浩繁多样的原始素材,如何选取新闻载体,最见记者眼界功夫,更决定了一篇稿子的成败。过去我们在载体选取上,习惯以“高、大、全”的眼光来决定,多以英雄壮举、先进事迹、精神榜样的标准来衡量,选取的常常是英雄功绩、模范事迹等“硬”载体,结果却因“不食人间烟火”而让人可望而不可及,或因“过红过专”、违背生活常理而令人反感厌烦,不仅达不到预期的宣传效果,甚至还起到了逆反作用。

在上个世纪90年代,曾出现过一个非常流行的词汇——“躲避崇高”,它源于作家王蒙评发表的《躲避崇高》一文,这篇文章对传统知识分子所扮演的社会角色进行了深刻反思与辛辣讽刺,一度掀起热烈而广泛的讨论,即使在今天,其影响仍然不可低估。在某种程度上,“躲避崇高”一词反映出当代受众的阅读心理。如今,读者躲避的,是“虚伪”“人为拔高”“远离生活”的崇高,拒绝说教式、典型化的颂扬。表现在选取的载体上,难以真正引起他们的阅读兴趣与内心感动。更有甚者,不仅没有将设想的正能量传递出来,反而带给读者满满的负能量,引起强烈的反感与质疑。比如前段时间广受网友吐槽的“夫妻新婚之夜抄党章不停歇”,就是典型的载体选取上的失误,成为笑柄、八卦。再如近日人民子弟兵抗洪抢险宣传中,某官方媒体出现了“雨水就馒头”的报道,不料引来一片骂声,被认为是“无底线的煽情”。结果读者没有被感动,更多的是悲哀与嘲讽,可谓“弄巧成拙”。

当然,“躲避崇高”,并不意味着放弃崇高,更不意味着追求低俗。如今,面对理想缺失、信仰迷失的社会困境,我们比任何时候都需要精神的引领、榜样的力量,只不过因时代语境的不同、受众心理接受等因素,我们在载体的选取上必需作出深刻的反省反思和改进改变。蓬勃发展的信息化,已迅速地更改过去所构建起来的各种报道标准和规范,经过互联网洗礼的读者们,早已不再是脸谱化的“不明真相的群众”,用个性化的载体满足大众日益个性化的需求,日渐成为传统媒体别无选择的选择。另外,部分传统媒体人习惯以专家自居,单向传播模式将其思维固化,视受众为被动的信息接受者。社会发展到今天,这种态度和理念已经不适合当代受众的要求,信息传播变得如此平等,每个人都可以成为信息发布者,传统媒体人需要放下身架,平视受众,找准受众需求,真诚为读者服务。前不久,《人民武警》报开辟的《我是党员——讲述普通党员的故事》栏目,是一次有益的探索与尝试。对于“党员”这一特殊身份,该栏目一改以往选取“高大全”“不食人间烟火”的典型载体,努力拨开党员的光环,而将目光聚焦于名不见经传的“非典型人物”,笔下一个个都是有血有肉的普通党员,有情感、有欲望、有个性,也有缺点,是平凡岗位上的平凡人,不饰风华、淳朴自然,却更能打动人心,沁人心脾,产生强烈的思想与情感共鸣,从而“还原”了党员在人们心目中应有的样子。

在语言运用上,回避假大空的口号,回归人性化的话语,符合当代受众交互交流的心理需求

“为了新中国,前进!”董存瑞舍身炸碉堡前呐喊的这一句“经典名言”,激励了一代代国人。

今天我们回过头来研究这个语言细节,以当代受众的心理进行审视,董存瑞壮烈牺牲前什么也没说效果或许更好,这样的“留白”会让人们联想许许多多,给人以思考的空间,这是更真实可感的伟大。事实上,人们关心且追问董存瑞到底说了什么话,有维护英雄形象的动机,更有对假大空的文风声讨、鞭挞之意。很长一段时间以来,传统媒体塑造英雄人物、宣传重大典型费力不讨好的遗憾,在语言运用上也值得我们好好反思与改进。

纵观当前传统媒体宣传,空话、大话、套话虽人人口诛笔伐,但在官方媒体尤其是部队媒体依然长盛不衰,何以然也?一是思维固化,习惯了说教式的政治宣传,稿件中尽言豪言壮语,导致报道对象“不说人话”“不接地气”“不走心难入脑”;二是不思进取,图省事、图安全,“躲进小楼成一统,管他春夏与秋冬”。于是,我们看到这样的概括:“会议没有不隆重的,闭幕没有不胜利的;讲话没有不重要的,鼓掌没有不热烈的;决议没有不通过的,人心没有不振奋的;接见没有不亲切的;看望没有不亲切的;班子没有不团结的,群众没有不满意的;效率没有不显著的,成就没有不巨大的;抗洪没有不英勇的,抢救没有不及时的……”

如此冷硬刻板的宣传,读者自然不感兴趣、不被感动,更不会用心灵埋单。所以,传统媒体在话语运用上,首先对于过去那些生硬的、不可信的语言坚决不用,不妨采用“留白”或多一些有温度、有人情味的口语化表达,从报道对象所处的真实环境、面临的现实处境出发,让人物回归人性本初、理性本真,客观真实地记录可亲、可信、可感的动人话语,真正触碰读者内心最柔软处。比如《光明日报》刊发的《生命有限 笑声永恒——记曲艺家夏雨田(下)》一文,以其具有“原生态”的自述体风格而独树一帜。文章采取由新闻的主人公自己直接对读者讲述,避免了用缺乏生活气息的概括性、抽象性语言“越俎代庖”,显得原汁原味,声情并茂。又如今年《中国青年报》2016年5月4日头版刊登的《伊木河丰碑——记伊木河边防连原连长杜宏》深情细致地追述了杜连长牺牲的全过程,涉及到杜连长生前事迹,用的尽是朴素的语言,没有高大上的标榜,却更能展现他的可贵品质,比如写他每次去团部或者休假,都会给连队带回一些日常用品,却从不报账。时间长了,司务长追着他要发票,却总是得到一句大大咧咧的回复:“我给自己家买东西,不需要报销!”一句话把杜连长朴实的个性和以连为家的品质勾勒得生动传神,令人印象深刻,过目难忘。

当代受众比过去以往更有交互交流的需要,而更为平实贴心的语言更有助于促进理解与共鸣,从而取消以往因部分宣传出现假大空的话语而造成的隔阂。比如,去年出现了质疑历史英模真实性的声音,对此,《解放军报》专门策划了“我们和英雄在一起”网络名人走进军营活动,报道抛弃了过去自说自话的传播,利用网络大V为军队、为军人发声。对英雄的质疑起于网络炒作,网络名人的话更利于被网民接受。特别是在语言运用上,改变了传统英雄报道中的单边灌输方式,没有用说教的口吻,而是以平实的话语叙述,引用了不少网络名人的原话,如雷希颖说“这是我第一次近距离接触部队,在戈壁滩上训练真得不易……除了平时训练艰苦外,哪天真的战争来了,他们会义无反顾地拿起枪,走向战场,接受血雨的洗礼。我问了好几位士兵怕不怕,他们回答说不怕是骗人的,可如果连军人都退缩了,那普通人怎么办?”类似这样的表达让人感觉更真实,更贴近,更动人。

在表现方式上,回避平铺直叙的罗列,注重形象生动的讲述,符合当代受众爱听故事的心理趣向

爱听故事是人的天性。聆听故事过程中,听众得到了乐趣,也于无形中接受了讲话者所要传达的意思。西方新闻教程认为,通常情况下写新闻就是讲故事,甚至评判新闻优劣的标准,很重要的一条就是故事讲得好不好。说到底,新闻报道是大众化、通俗化的产品,力求让受众能够看明白、读下去,应是最基本的要求,而让受众喜欢读、读得快、记得住,则应是我们共同的追求。美联社特写新闻部主任布鲁斯·德希尔瓦在研究西方新闻史上的精品报道后认为:“以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆。因为这种方式让人放松,让人觉得有趣。以这种方式整合过的新闻素材将更加有效地吸引读者。因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列,而是真实的生活。”事实上,讲好一个故事,无论在什么时候、对于任何媒体都应是最基本,也是最核心的要求。比如近日刚刚上映,被吹捧要多高有多高的国产动画《大鱼海棠》,即便拥有绝妙的创意、浓郁的情怀、惊艳的画面、动听的音乐等元素,结果却就因剧本太单薄,故事讲得莫名其妙而令观众大失所望,引来一片差评,可见讲好故事多么重要。

然而,长期以来传统媒体对于讲好故事存有意识和境界上的偏差。打开报纸,常常是通篇的数字、观点、概念,令人过目难忘的故事却寥寥无几。特别是多年来官方媒体形成的报道套路,刻板生硬,更谈不上讲故事,如“会议型”:某某领导要求、某某领导指出、某某领导强调;“材料化”:党委重视、机关合力、建章立制、举力大抓、取得成效;“说教式”:一要……,二要……,三要……,还要……。结果把报纸办成了材料罗列、文件汇编,读者当然不爱看、不愿看、不去看,以至于发展为这样一种“典型”现象:谁写谁看,写谁谁看。

不妨多一些匠心独运的谋篇布局。总体而言,传统媒体的宣传报道尤其是典型人物报道,依然走不出当年穆青等新闻前辈报道焦裕禄的那种模式。当然,《县委书记的榜样——焦裕禄》一文,从载体到语言到结构,堪称经典,值得我们好好研究传承,但倘若死守一种模式,不求创新,则难免让读者觉得乏味无趣,更何况当代受众的审美阅读兴趣已发生了很大的变化,受教育程度普遍较高,信息获取渠道多样,品味更高端、眼界更开阔,对老一套的叙述手法早就不感冒。另一方面,我们很多新闻报道纯粹依靠或者过于依赖逻辑推理来架构,先写哪方面后写哪方面已成套路,结果作茧自缚,显得呆板而毫无新意。所以不妨打开思路,开动脑筋,灵活借鉴电影戏剧、报告文学等叙事结构手法,让故事讲得更加鲜活灵动、引人入胜,让读者手不释卷、欲罢不能。比如电影蒙太奇手法的借用,在新华社刊发的《跨国受勋》一文里就表现得淋漓尽致,短短一篇新闻特写,几个电影镜头般的片段就为读者勾画出了一位新时期中国士兵的英武形象,文章显得非常紧凑也特别感人。当然,注重新闻的故事性,推崇求变出新,绝不是矫揉造作、故弄玄虚玩技巧,而是从报道对象的实际出发,在深思熟虑中独辟蹊径,既要写得巧,又要写得活,使得文章的结构变得生动活泼,不拘一格,可读性强。

不妨多一些诗情画意的隽秀笔触。新闻报道以真实为生命、客观为基础,但它并不排斥文采。刘勰在《文心雕龙·情采》中讲:“圣贤书辞,总称文章,非采而何?”古人认为:说话要动听,就得讲究辞令;文章要耐看,就得讲究文采。读美轮美奂的文章不失为一种精神享受,而看白话连篇的文章则淡然无味。这是读者最真实的感受。孔子说:“言之无文,行而不远。”倘若文章没有文采,怎么能吸引人看,又怎么能够传之久远呢?大量的新闻实践证明,一篇新闻精品,不仅要有深刻的主题,恰当的载体,丰富的内容,还要有新颖的手法,写得精彩绝伦,字里行间溢出文采,让人读来朗朗上口,爱不释手。比如,恰到好处的散文化描写,能够营造出独特的视觉美感,从而激发受众的想象,令人迅速置身其中,主动投入到阅读的审美享受中,正如新闻名篇《在大海中永生》,以凝重深情的笔调记叙了邓小平骨灰撒向大海的全过程,已作为散文化写作的典范留在了新闻史上。以散文笔法寄情于景、寓理于情、托物言志,不仅能够提升新闻报道的意境之美,更能将所要传达的主旨思想巧妙地蕴含其中、生发开去。清代学者刘熙载在《艺概·诗概》中说:“山之精神写不出,以烟霞写之;春之精神写不出,以草树写之。”在新闻实践中,我们所要传达的常常是一些类似“山之精神”“春之精神”等不可见、不可闻的“虚物”,不妨借助类似“烟霞”“草树”等可见、可闻的“实物”来表现。比如在某部队培育共产党员担当精神系列报道中,导语分别以驻训地上的胡杨林和驻地边上的芦苇荡展开生动叙述,开启了读者更广阔的思想空间。苍凉荒漠上勃发壮丽的胡杨林,彰显着大自然的生命担当,而那片片秀拔不屈的芦苇荡,则书写了独有的风骨与境界,两者间接巧妙而又不乏形象生动地呼应了主旨思想,且奠定了全文娓娓道来的叙述基调。

事实上,本文的主标题也在这方面有过一番斟酌考量,原标题拟为《触碰和温暖读者内心最柔软处》,稍显直白无味,后来根据意境的美感、意涵的丰富,最终修改为《春风风人 夏雨雨人》。

(作者分别系人民武警报社总编辑、总编室主任、复旦大学中文系硕士研究生)