子报子刊军事记者2016年第10期军事外宣

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

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出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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移动新媒体征兵宣传创新路径探究

作者:■许小青

提 要:借助新媒体开展征兵宣传已然成为改进征兵工作的创新举措。本文以征兵宣传微博为研究对象,分别从理念与实践层面提出新媒体征兵宣传的优化路径,以期改进当前微博征兵宣传的实际效果,并为进一步增强政治传播的话语权提供有益思考。

关键词:移动新媒体;征兵宣传;政治传播

近年来随着微博、微信等移动新媒体的快速发展,新媒体征兵宣传应运而生,并在开展征兵动员方面已经展现出一定的优势。本文试从理念与实践两层面提出优化移动新媒体征兵宣传的创新策略。

优化路径之理念层面:“认知—服务—转变”的受众意识建构

树立受众意识应是改进宣传效果须始终坚持的核心理念。受众意识的建构应遵循“三步走”路线,即加强受众认知研究——服务于受众合理需求——推动受众角色转变。

1.加强宣传对象的共性与个性研究

加强对受众群体的研究,提升对该群体的认知程度是培育受众意识的首要前提,体现在新媒体征兵宣传上则是加强对宣传对象性格特征的共性探索与兴趣偏好的个性研究。

一方面,加大对宣传对象性格特征的共性研究。征兵宣传所面向的群体以“90后”为主体,那么研究受众群体首先应当对“90后”的共性特征形成基本认知。“90后”青年个性上具有一定的矛盾性,既追求个性自由、敢于挑战权威又疯狂追星,其中不乏盲目跟风;作为互联网伴随其成长的一代人,他们具有新媒体使用习惯,而互联网也对他们的生活习惯、人际交往、思维方式等方面产生了潜移默化的影响,他们善于借助各类网络社交工具展示自我、认识更多的人,同时在现实生活中又钟情独处而不乐于与他人沟通。掌握“90后”为代表的群体特征有助于宣传者开展针对性宣传,例如向往自由、追求个性是“90后”的共性特点,参军是否会压抑个性、束缚自由成为多数青年的入伍顾虑。针对这一群体特征,宣传主体可邀请一些比较受“90后”欢迎的名人明星讲述他们的参军经历,为“90后”提供观念层面上的经验参考,扫除他们的诸多疑虑。

另一方面,加强对宣传对象兴趣偏好的个性研究。以“90后”为主的宣传受众在兴趣偏好上存在明显的个体差异。大数据技术的出现为获知不同个体的兴趣偏好提供了解决途径。需要实行区别宣传。例如宣传者可针对热衷视觉影像的宣传受众,传播小而精悍的征兵宣传片、“兵小萌”系列漫画、“那年那兔那些事儿”军普动画等,而不仅仅局限于征兵流程介绍与政策解读。

2. 适应宣传对象的合理需求

对此,具体应做到两个“统一”。

其一,实现主体意愿与客体需求的统一。当下光靠履行义务、参军光荣、报效国家这些利他因素吸引青年参军的难度愈加增大,而一些软性要素反倒备受青睐:军属优待、战友感情、丰富的人生体验、受尊重的社会地位,甚至练出马甲线等能提升外在形象的契机等。宣传主体应始终坚持用发展的眼光看问题,针对需求的变化做出宣传策略的相应调整,不断改进“讲故事”的方式,服务于受众的真实需求,真正实现主体意愿与客体需求的统一。

其二,实现满足受众需求与引导受众追求的统一。只有在充分肯定受众作用、尊重受众人格的基础上宣传主体才可能摈弃居高临下的传者中心思想,真正将服务受众的理念落到实处。宣传主体在服务受众的过程中应逐步影响受众观念、引导受众行为,进而实现征兵的目的。

3.推动宣传对象向宣传者的角色转变

受众意识的建构不仅在于认识受众、满足受众的合理需求,还应在其基础上深化受众价值,使受传者由被动的接收者转化为主动的传播者,这是受众价值的最高体现。受众作为传播主体的好处在于,本身拥有大量的人际资源与复杂的关系链条,参与反馈的行为其本质是人际传播作用下的产物。因此充分发挥基于强关系下的草根受众人际传播优势,推动受众向宣传主体角色的转变,可为征兵宣传增添动力。

优化路径之实践层面:“四位一体”的业务架构搭建

本文提出搭建“四位一体”的业务架构,包括主体分工、内容建设、运营管理与形象塑造四部分内容。

1.明晰各主体定位,打造分工明确的征兵平台

新媒体除了熟人关系链的在线交互外,还有基于生人网络弱关系链和虚拟空间相关性的社交关系模式。因此,新媒体征兵宣传注重互动的同时也不应忽视对弱关系的经营,构建新媒体征兵宣传的新型社交关系成为应对举措。

以微博平台为例,可在微博上打造一个分工明确的征兵平台。党政机构微博应聚焦征兵政策的公开与解读,通过议题设置掌控舆论的主导权,其中公安微博可利用现有警力资源加强对征兵诈骗行为的实时监督,推动征兵法制建设;媒体微博作为舆论交锋的第一前线,应密切关注涉军舆论走势、强化宣传内容的纵深感;高校与社区类微博应重点稳固自身区域内的核心受众,促使潜在征兵对象的跨越性转变。

此外,高校微博也值得关注,通常情况下高校微博的粉丝群体多为该高校的学生,对其有一定的情感依附与接触习惯,将高校微博作为开展校园征兵宣传的常态化平台,能显著提升大学生征兵工作的效率。

2.如实传播有效信息,妥善处理虚假信息

可将公共关系学中的双向对称理论运用于微博征兵宣传,那就是宣传者应向宣传对象准确传递有价值的信息,确保传受主体信息接收的双向对称。

其一,要如实地反映征兵工作和军队的真实情况。应以真实呈现部队现状为前提,不宜制造过多美化军队、军人的光环,典型人物宣传也应尽可能表现得有血有肉,避免刻意选择性宣传。正如《真正男子汉》受到军内外人士的广泛好评很大程度上得益于它如实地反映了部队的情况,展示部队良好生活环境的同时也呈现了训练环境的严苛艰苦,而就是在这样的环境里,军人自强不息的人格魅力与无处不在的正能量被不加修饰地一一呈现,从而征服了大量受众。

其二,针对军队和征兵的虚假信息应加强监控并妥善处理。针对可能出现的虚假征兵信息,宣传主体应增强对动态信息的实时监测,并及时告知公众、及时处理信息、及时追究责任,避免虚假信息扩散带来的不利影响。宣传主体可在微信平台搭建经权威机构认证授权的官方征兵问询平台,由国防部征兵办公室建立的“全国征兵网”是全国征兵报名的唯一官方网站,具有较强的权威性,可针对网站上普遍提出的入伍问题专门设立@全国征兵网微信公众号予以统一答疑释惑、开展实时互动。

3.借力现有经验法则,形成常态化运管机制

新媒体征兵宣传存在的突出问题之一在于运营管理缺乏规范,《人民日报》将包括微博发起、筹备、产品推广等各方面的运营内容统一交给新闻协调部全权负责,而该部门是《人民日报》编辑采访流程中的总枢纽。通过安排专业的采编人员全权负责微博运营,确保了媒体运营者对新媒体舆情走向的及时把控,以便面临微博舆论危机时,能第一时间掌控局面、化解矛盾。这为新媒体征兵宣传提供了启示,即首先应当摈弃微博、微信作为“搬运工”的错误观念,从根本上提升对主体的重视程度,将其视之为一个独立的媒体;逐步提升新媒体记者编辑的政治素质与业务能力,主动为从业人员开展定期业务培训与政治教育,培养一批优秀的一线记者编辑队伍;在形成采编基本规范的基础上鼓励创新发布内容与形式,增大原创信息的比重;建立健全微博发布审核制度,信息发布责任落实到人,杜绝不良信息的错手发布等。

4.强化军人媒介形象宣传,打赢宣传纵深战

军人微形象识别系统,以CIS理论为依托,由军人理念识别、军人行为识别与军人视觉识别三者构成。军人理念识别指军人的核心价值观与目标指向,听党指挥、能打胜仗、作风优良是党在新形势下的强军目标,能恰当地展现军人形象的精髓。习近平主席提出要培养有灵魂、有本事、有血性、有品德的新一代革命军人,这是基于强军目标所塑造的具体军人的样子。军人行为识别指军队区别于其他组织的活动言行,主要包括对外作战、对内维稳、参与国家建设以及保护人民财产与人身安全,例如抢险救灾等。视觉识别则是具有高识别度的军人外在形象,包括独特的军队标识,例如军旗、军徽;橄榄绿为主的统一色系;以及步调一致的行为呈现。以上通过全方位梳理军人理念、行为及外在特征,以此打造军人微形象识别系统,能显著增强军人媒介形象传播的辨识度,为改进军人媒介形象策略提供清晰思路。

依托于军队变革日益深入的现实背景,新媒体征兵宣传有助于军队形象的改善。它是社会舆论的即时监测器,也是社会多元意见的采集库,它不再是自上而下、广种薄收的地毯式宣传,而是主动交互式的针对性宣传。新媒体征兵宣传应始终秉持着“内容为王”的理念,不断改进“讲故事”的方式,始终服务于受众的真实需求,真正在与受众对话中实现参军动员的致效传播。

(作者系解放军南京政治学院军事思想与历史系博士研究生)