子报子刊军事记者2016年第11期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

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新媒体时代军事微博传播效果调研———以“军报记者”为例

作者:■李琼

随着新媒体的不断发展和军事新闻传播的创新,传统军事新闻媒体纷纷开通微博微信,如“军报记者”(解放军报)、“央广军事”(中央人民广播电台军事宣传中心)、“血性之师”(海军官微)、“军事纪实”(央视《军事纪实》栏目)等。这些军事新媒体平台以其权威性、创新性、重要性等特点,越来越成为国内外媒体和民众了解中国国防和军队建设发展的重要窗口。因此,对军事新媒体传播效果的评估变得十分重要。正确有效的评估,对于军事新媒体提升新闻发布的传播效果有着不可替代的作用,也是目前军事新媒体建设最为紧迫的问题之一。

本文以解放军报社官方微博“军报记者”为研究对象。“军报记者”开通于2011年8月2日,当时以“中国军网记者频道官方微博”命名。成立之初,该微博账号由解放军报社网络部负责运营,微博主要内容为军网记者发回的报道,内容有局限性,并不能涵盖《解放军报》的所有版面。当时军网和《解放军报》的衔接并不紧密,还不能算是融媒体,而是两个相对独立的媒体。改版后,军网和解放军报的关系也更加紧密。2013年12月31日,该微博的新浪认证由“中国军网记者频道官方微博”更改为“解放军报法人微博”,同时移交解放军报社新成立的新媒体部门负责运营。截至2016年2月26日,“军报记者”共刊发或转发微博36717条,粉丝数量9243427人。以“军报记者”为关键词,根据新浪官方微博数据分析工具“微指数”检索得出的结果显示,自2013年有统计数据至今,“军报记者”的热议度不断提升,影响力也不断增强。

本研究以“军报记者”发布的36717条微博为总样本,通过“构造周抽样法”对总样本进行抽样,“构造周抽样法”是指从总体样本中不同的星期里随机抽取星期一至星期日的样本,并把这些样本构成“一个新的周”(即构造周)。编码后,通过内容分析法对微博传播效果进行分析。

本研究采用“构造周抽样法”从36717个样本中抽取430个样本进行编码统计,具体分析如下:

1.微博主题

由图可知,“军报记者”微博内容的分布情况。其主要刊发关于军事实力(武器装备/科研成果/演习训练等)、军队优良作风(个人典型/日常工作/经验做法/纪律严明等)、军队后勤保障(灾情救援/医疗卫生/后勤补给等)、军民融合与官兵情感(军嫂/军婚/兄弟情谊等)方面的稿件,所在比例分别为24%、19%、17%、13%。

2.微博形式

“军报记者”微博内容主要以双媒介(两种表达方式组合)为主,即以文字+图片、文字+视频或文字+链接等形式出现,这符合微博传播的基本特点和一般规律。过于简单的形式传递信息少、吸引力弱,过多形式组合传达的信息容易分散受众注意力。

3.微博说理方式

微博说理方式测量主要通过研究者对微博内容进行判断,陈述客观事实为诉诸理性,明显带有情感倾向性形容词等为诉诸感性,该指标以复本检验方法检验信度。由图可知,“军报记者”的微博内容诉诸理性的说理方式偏多,占62%。新闻的客观性和真实性是新闻的生命,从统计结果可以看出,“军报记者”微博应强化诉诸理性的说理方式,多陈述事实。

4.传播影响力:转发数、评论数与点赞数

新浪微博的传播影响力直接评测由三个指标构成:微博转发数、微博评论数和微博点赞数。由图可知,自2011年解放军报开通微博以来,微博的转发数、评论数和点赞数都是逐渐递增,而且增长幅度较大。2013年12月“军报记者”改版后,微博影响力的提升速度更快。可以说明,“军报记者”微博自成立以来,影响力不断增强。

样本中单条微博最大转发数为11323,评论数为3033,点赞数为3592。微博内容为:

【武警战士张楠在炸弹袭击中不幸牺牲】7月26日,索马里首都“半岛皇宫”酒店遭到自杀式炸弹袭击,中国驻索使馆位于酒店内,1名负责安全警卫的武警牺牲,三名工作人员轻伤。这名战士叫张楠,曾是武警山东总队“十佳士官”之一,“十佳训练标兵”之一,曾两次评为优秀士兵,两次荣立三等功!

网友@蕉太郎评论:生,穿军装,死,覆国旗,祖国不会忘记!

网友@要疯了评论:军人殉国,魂佑疆土!英雄走好!

“军报记者”发布信息的权威性、时效性等受到受众的重点关注,尤其在重大事件报道中,影响范围越来越广,传播深度越来越深,影响力也越来越大。

5.传播效果:用户态度

受众对于“军报记者”微博传播信息的评价主要以积极态度和中立态度为主,分别占比61%和24%,可以说明“军报记者”在一定程度上受到受众的认可,其传递的优良军事文化、有价值的军事新闻等被受众关注。

6.其他分析

通过统计分析,得到用户对于不同类型微博内容的态度如下表。总体而言,用户对“军报记者”微博内容持积极中立态度,消极态度出现次数较多的为“军队作风”和“军事实力”。根据对样本内容的观测,研究发现出现消极态度的主要原因是微博在传递军队优良作风时存在部分夸大现象、图片PS痕迹明显、语言表述感性矫情等问题,在展示军事实力微博中,出现消极态度的集中于对钓鱼岛、南海问题的讨论。

通过SPSS进行相关性分析检验发现,sig值为0.000<0.05(系统默认的显著性水平),可以得出结论,受众的评价态度和微博内容不存在相关关系,即微博主题内容的不同,用户表现的态度亦不相同。

通过统计分析,得到不同微博内容的说理方式表现形式结论如上表。总体而言微博以诉诸理性说理方式为主,在“军民融合与官兵情感”主题微博中,诉诸感性的说理方式占多数,这是因为该议题本身具有丰富的情感要素,亲情、爱情和友情容易打动受众引起受众共鸣。“军队作风”主题微博中,诉诸感性的表达方式也占不小的比例。通过对样本观察发现,编辑在刊发此主题微微博过程中,容易部分夸大事实,语言表达煽情艺术性强,受众对于此类微博的反馈也一般呈现消极态度。

在430条微博中,说理方式为诉诸理性的有265条,占总数的62%,诉诸感性的有165条,占综述的38%。从平均转发数(Mean)来看,诉诸理性的平均数为61.52,诉诸感性的平均数为143.42,从平均数角度上看,说理方式对于受众转发即传播效果是有影响的,也就是说诉诸感性的微博转发数比诉诸理性的微博转发数更大。为了进一步检验结论,在SPSS中使用独立样本T检验的方法进一步检验“诉诸理性”与“诉诸感性”两组之间在转发上是否存在显著差异,结果如上图:

从表中可以看出,在假设方差相等的情况下,该检验的F统计量的观察值为4.169,对应的概率值为0.042<0.05(系统默认的显著性水平),因此应该观察分析假设方差不相等列的数据,即第二行T检验的结果。具体来看,t观测值为-1.161,对应的双尾概率为0.247>0.05(系统默认的显著性水平),因此得出结论说理方式对于微博的转发在统计学上没有影响。

但值得注意的是,由于社交媒体传播的自身特点,研究者发现样本中存在单条微博转发数大于1万以上,大大超出平均水平,研究者认为此类数据会对统计结果带来相应的误差,由于研究时间和能力所限,此处暂不做深入讨论,希望后续研究中能减小或消除该部分误差。

7.总结和建议

总体而言,解放军报官方微博处于一个发展上升阶段,随着时间的变化,转发量、评论量和点赞量不断增加,可以从宏观层面说明“军报记者”微博正受到越来越多人的关注,影响力不断增强,影响范围不断增大,已成为军事新闻宣传的中流砥柱。

解放军报官方微博囊括两个特点:一是其作为传统军事媒体的新媒体平台,二是和军队紧密相关。因此,军报记者平台上的微博内容主要以军队、军事新闻为主,同时有一些非新闻类的微博加以辅助。通过数据分析可以看出,其主要刊发的军事实力类(武器装备/科研成果/演习训练等)、军队后勤保障类(灾情救援/医疗卫生/后勤补给等)、军民融合与官兵情感类(军嫂/军婚/兄弟情谊等)新闻收获了不错的传播效果,此类微博的转发量普遍较高,而且受众的反馈以积极为主。可以说通过此类微博,军报记者向受众传递的军队形象被受众认可接纳。

真实性和客观性是新闻的生命。军报记者微博客户端诉诸感性的微博转发数比诉诸理性的微博转发数更大,这从一定程度上说明,用户更倾向于转发情感因素强烈的微博,如救灾救援、军嫂大爱无疆等,虽然这些内容是军事新闻传播不可或缺的组成部分,但是应该注意提升诉诸理性微博的影响力。如在外交政策解读、军事演习等方面,需要将内容编辑的更加科学规范,更易被受众接受。同时,过多的诉诸感性表达会带来“反议程设置”的效果,在宣传军队优良作风过程中,研究发言微博文本不适宜用感性的表达方式,因此容易部分夸大事实,语言表达煽情艺术性强,受众对于此类微博的反馈也一般呈现消极态度。

(作者系南京政治学院军事新闻系2015级硕士研究生)