子报子刊军事记者2016年第11期专题

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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让标题激发受众的“点击冲动”

作者:■濮端华

一、微新闻标题的文本特征

微新闻是基于新媒体发展而出现的新闻样式。微新闻标题制作既体现着经典新闻理论的一般要求,又体现着微博微信的传播要求,具有自身的文本特征。

(一)使用单一标题

传统的新闻标题,在结构上可以分为复合式和单一式两种,其中复合式主要包括“引题-主题”构成式、“主题-副题”构成式、“引题-主题-副题”构成式。单一式即指只有主标题。与传统新闻的标题结构相比,微新闻标题只使用单一结构,而且大多使用一行题。这一方面是由微新闻固有的篇幅精短的文风特质决定的,另一方面也是因为微新闻的主要接受平台大多是手机,而手机的阅读界面有限,不容许新闻标题过长以至出现转行甚至转页的现象。

(二)选用部分要素

传统的新闻标题,在内容上往往包含新闻的多个要素,能够传递一则相对完整的信息。看过标题,即便不看正文,大致也能了解新闻的核心和要旨。但微新闻的标题受到篇幅限制,一般只揭示新闻的部分要素甚至单要素。至于揭示新闻的哪个或哪几个要素,则要取决于编者的传播意向以及对受众兴趣的判断。比如“军报记者”公众号2016年9月18日发布的新闻《登陆奇兵双“剑”合一“夺”岛礁》,标题中只交代“何事”(双“剑”合一“夺”岛礁)要素,而没有交代具体的“何人”“何时”“何地”要素,但这则新闻中最吸引眼球的恰恰是“何事”。由此可见,“击中要害而不及其余”,无疑是微新闻标题的一大特点。

(三)善用网络热词

传统的新闻标题,在词语运用上一般强调规范、标准,很少采用流行语。微新闻则不同,由于它的初始发布平台为基于网络的微博微信,而新媒体受众大多以乐于接受新事物、创新意识较强甚至热衷于赶时髦的年轻人为主,因此从目标受众的实际出发,微新闻的标题中常常出现一些网络热词甚至标签式用语。以《人民日报》为例,继网络流行语“给力”一词进入2010年10月10日头版头条《江苏“给力”文化强省》之后,“屌丝”“元芳”“分配焦虑”“拼爹时代”等也陆续登上版面。在主流媒体的微新闻标题中,“白骨精”(白领、骨干、精英),“无知少女”(无党派、知识分子、少数名族、女性),“月光族”(每月把收入花光的人),“压力山大”等已成为高频用词。

(四)采用文图搭配

传统的新闻标题,只有文字信息,没有图片信息。基于网络传播的微新闻则可以实现图文搭配、图文并茂,使得标题的表现形式更加丰富,传播元素更加多元,信息含量更加饱满。围绕新闻的核心和要旨,文字和图片之间相互关联,相互补充,相得益彰。由于图片具有直观性优势,因而微新闻的标题往往选用那些最能吸引眼球的细节或场景,来弥补文字的抽象性局限。

(五)运用述评结合

传统的新闻标题,往往通过实题(叙述新闻事实)和虚题(评价新闻事实)搭配,在述评结合中向受众传达信息,微新闻的标题仍然坚持这一做法,但往往以实题为主,对事实的评价则通过一个词来点睛。比如“人民日报”公众号2016年9月10日、14日分别发布的微新闻《震撼!世界第一高桥北盘江大桥合龙》,就是对新闻内容的高度凝练的评价。

二、微新闻标题的制作要求

作为新闻标题的一种,微新闻标题的制作在遵循一般要求的基础上,又有自身特殊的追求。

(一)在标题内容上,力求通过萃取达到“一目了然”。

标题是新闻的眼睛,而眼睛是心灵的窗户,为此,新闻标题必须是对新闻内容的高度凝练和概括。透过新闻标题,受众能够以管窥豹、以点带面,大致了解新闻的全貌。这就需要制作者在提炼萃取上下功夫,力求把那个最能表情达意的“文眼”找出来,把那个最能反映中心的“经句”找出来。比如,“军报记者”公众号2016年9月12日发布的新闻《中国空军多型战机赴西太平洋实战演习》,标题所含信息均来自于正文,但又不是正文的简单摘录,而是基于正文的提炼和萃取,可谓“纲举目张”“以一当十”。

(二)在标题结构上,力求通过锤炼达到“一语中的”。

微新闻标题由于其多采用单一式结构,要想通过短短几个字或十几个字传达出相对完整的新闻信息,难度可想而知。“一语”何以“ 中的”?这就需要标题制作者具备锤炼语言的基本功,尤其是要确立“简言以达旨”“撮辞以举要”的业务追求。比如,“光明日报”公众号2016年8月30日发布的新闻《校服为何又丑又贵,还可能有毒?》,标题虽然只有短短十多字,却将基本事实和价值判断融于一体,直指新闻事件要害,可谓言简意赅!

(三)在标题效果上,力求通过修辞达到“一见钟情”。

微新闻标题的最高境界,是在恪守职业精神的前提下,能够让受众“一见钟情”“欲罢不能”。这就需要在提炼萃取、锤炼语言的基础上,运用一定的修辞手法,努力让标题“靓”起来、“亮”起来、“活”起来、“火”起来。比如,“当代海军杂志社”公众号2016年9月15日发布的新闻《台风过后,厦门请拥抱你的水兵》运用了拟人的修辞手法。修辞手法的运用使得标题的吸引力和感染力进一步增强!

三、微新闻标题的误区规避

由于传播渠道的特殊性,微新闻标题制作格外追求先声夺人、吸引眼球,以便赢得受众点击,进而使新闻主体进入传播环节。这就需要标题制作者强化新闻专业精神,恪守新闻职业规范,自觉规避实践误区,谨防出现“标题党”倾向。

(一)坚守专业理念,反对背离原意、断章取义。

凡新闻标题,都需忠实于新闻主题,忠实于新闻内容,而不能为了吸引眼球就刻意断章取义、以点代面,以至造成受众的误读、误解和误判。2014年9月15日《人民日报》刊文《谁是“悬疑新闻”的推手》,文中指出,有些网络新闻的标题脱离新闻实际,甚至歪曲事实、故意掩盖真相,既浪费注意力资源,更欺骗受众感情,还极易挑起社会情绪、累积负能量,危害甚深。为此,微新闻写作者需要自我突破“眼球情节”,自觉强化专业理念,始终坚持用马克思主义新闻观指导新闻实践,确保新闻真实性在新闻采写各个环节都得到落实。

(二)恪守职业道德,反对故弄玄虚、耸人听闻。

新闻作为一种文化现象,历来承担着传播信息、引导舆论、指导工作、服务生活的文化责任。日趋激烈的传媒竞争,不能成为新闻人漠视责任的理由;时刻紧逼的生存压力,更不能成为新闻人丧失操守的借口。具体到微新闻标题制作,必须恪守新闻职业道德,坚决反对以主观、片面、夸张、色情,窥私、炫奇、戏剧、煽情等元素和手段故弄玄虚、耸人听闻,进而诱导受众、“骗”取点击量。“君子爱财,取之有道”,微新闻标题固然要想方设法激发受众的“点击冲动”,但前提是必须强化应有的社会责任和文化担当,让标题首先成为受众的“忠实向导”。因为新闻的价值和意义不仅在于报道事实,还在于构建流动的社会文化谱系。

(三)遵守语言规范,反对任性用词、表述失范。

语言是一门学问,语言的运用自然具有一定的规范。微新闻标题作为一种语言表达形式,固然需要适应网络语言推陈出新的特点,但遵守语言规范是底线,是原则,决不能因为求新、求变、求异、求奇就突破底线、放弃原则。总之,微新闻标题制作只有以新闻事实为本源、以职业规范为法则,才能真正摆脱低俗和功利,收获信任与尊重。

(作者系解放军南京政治学院新闻系主任)