子报子刊军事记者2016年第11期专题

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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微传播的“微服务”如何产生“巨影响”

作者:■贾晓宏

如今,人们阅读微博微信所用时间越来越多,对微博微信中服务资讯越来越关注。这是值得关注研究的业务新课题。

哪些服务信息最受关注

分析一些微博账号、微信公众号编发的服务资讯,不难发现下列内容最受关注。

1.政策资讯。

浏览微信朋友圈,我们不时看到转发的一些政策资讯。在《人民日报》、新华社和《解放军报》等中央媒体日常发布的微博微信中,相关政策发布及解读内容的比例在增高,发布效果不错。

央视新闻中心官方微博@央视新闻于今年9月26日编发一条微博《注意!驾考新规10月1日起实施,变化很多很重要!》,发布数小时后转发量即超过3000。同日,“央视新闻”微信公众号发布《“超生儿”的社会抚养费 政府该怎么收?》,这是在“全面两孩”政策落地后,关注“社会抚养费”的相关政策内容,发布后不到一天时间阅读量即超过7万。

解放军报法人微博@军报记者于9月18日编发《2017军队研究生招生政策调整优化出新规》,反响热烈,被众多网站及新媒体平台转发。

不仅政策条文本身发布后很受关注,一些政策解读内容也很受欢迎。比如@军报记者于7月19日发布的《2017年军队研究生招生政策解读》等内容,是对政策内容的延伸解读部分,因为权威、及时,发布后也备受关注,并被一些微信公众号转发。

2.生活服务。

饮食起居、医疗教育等生活服务资讯成为一些微博微信的亮点内容。

以“北京微健康”微信公众号为例,推出的“就诊攻略”系列就亮点频现,非常“悦读”,形成了阅读期待。《北京儿童医院史上最全就诊攻略,超详细,巨清晰,果断转发》《北京大学国际医院就诊攻略》《阜外医院新大楼启用啦,快来看最新最全的攻略》等微信公众号内容,不仅在很多患者及家属中广为转发,也受到卫生医疗业内人士的关注、好评与转发。

结合高考及志愿填报、大学生招聘及就业、节假日放假及出行旅游等时间节点,一些微博微信适时推出相关生活服务资讯也很受欢迎,取得很好的传播效果,也扩大了自身平台的影响力、传播力和美誉度。

3.心理疏导。

心理健康话题日益受到关注。今年9月16日,演员乔任梁离世,众多微博微信纷纷关注抑郁症以及心理健康话题。通过百度组合检索“乔任梁”“抑郁症”,搜索结果高达783万个,其中不少内容来自微博微信。

心理减压,成为不同微博微信当下的共同关注。不仅像“北京微健康”这样的医疗卫生类微信公众号高度关注、倾力组织策划相关稿件,《人民日报》、新华社和《解放军报》等微博微信也积极关注。解放军报法人微博通过编发《解放军报》相关版面稿件、中国军网及“中国好军医”稿件和自采稿件,解答了新兵新训期间想家、新任排长“官之初”的心理困惑等话题,望闻问切的剖析、行之有效的支招、谈心交流的语态,指导性、针对性、可读性强,在军营内外受众人群都有不少转发、点赞。

“微服务”反映社交媒体属性

作为社交媒体,微博微信这两年迅猛发展,“飞入寻常百姓家”,渗透到人们的日常生活甚至内心世界。

“微服务”体现了社交媒体的属性。不论是政策资讯还是生活服务信息,都易于成为社会交往中的谈资和微信朋友圈转发的内容。比如关于“全面两孩”政策、关于身体和心理健康话题,都适宜人际间传播。

作为社交媒体,微博微信也和传统媒体一样,服务受众是一项重要职能,也是提高媒体自身影响力、传播力和美誉度的重要抓手。对微博微信来说,需要提高活跃度,而通过“微服务”可以加强与受众的互动,提高媒体平台与受众的粘合度。

生活服务,对广大受众来说,永不过时。只是随着社会经济的发展、科学技术的进步,生活服务的内涵、外延和方式发生了很大改变,特别是网络新媒体改变了人们的信息接收方式。走进全媒体时代,广大读者有了新的阅读诉求包括生活服务需求,同时他们获取资讯的方式、路径和习惯也不同于以往。微博微信发挥自身优势,围绕生活服务话题发力,更好地与广大受众实现了高频交互。

对现在的年轻人特别是90后、00后来说,不论是打的、购物还是交往,网络已经成为他们生活的一部分,手机已经成为他们的一个“器官”。针对他们的生活需求,微博微信拓展了一些新的服务功能,新媒体助推新服务。

把党的路线、方针、政策,迅速与广大读者见面,变成人民群众的实际行动,这不仅是传统媒体的职责,也是微博微信等新兴媒体的职责与机遇。在新媒体时代,最迅速与广大受众见面的渠道正是微博微信,可以第一时间甚至直播报道相关政策信息。

置身全面深化改革的时代大潮,今天的广大受众对相关政策信息及解读内容的需求超乎以往。据统计,中央全面深化改革领导小组成立1000天以来,审议及审议通过160余份规则、方案、意见等重要文件,备受广大网友关注。一些地方还出台了相关配套政策,也是广大网友关心的。比如,“全面两孩”政策落地后,“社会抚养费”再次成为网络热搜词。9月中旬,北京市人民政府《关于修改<北京市社会抚养费征收管理办法>的决定(草案送审稿)》公开征求意见。这些与政策有关的内容,再度引起公众对社会抚养费征收话题的关注。

近年来,越来越多“心灵鸡汤”出现在我们的网络上、手机上,在某种意义上折射了人们对心理服务、情感疏导的需求在提高。与传统媒体相比,微博微信等新兴媒体,获取心理疏导等方面具有天然优势:随时随地全天候,文图视频全媒体。

从传播学角度来审视作为社交媒体的微博微信,发布的服务内容无疑是一种减少熵值的信息。有用、实用,让受众乐于去阅读、转发、评论。

最新公布的政策信息本身就具有时效性。即便是时效性不强的服务信息,也因适逢不同时间节点比如高考、时令和节假日发布而具有时宜性,提高了其新闻价值。生活服务信息和心理服务内容,还因具有利益和情感上的接近性,新闻价值含量提高。

微博的速度与微信的深度有机配合,在服务信息发布的不同时间落点上抓住了受众。

与传统媒体相比,微博微信在发布服务信息过程中呈现手段更为丰富,这让广大受众特别是年轻网友获得更好的阅读体验,也对“微传播”更为青睐。

“微服务”需要新媒体呈现

面对以千万计的微博账号、微信公众号,广大受众的可选择性很大,同时也很挑剔,因此,微博微信的“微服务”精准定位、凸显个性特色,尤为重要。

微传播的“微服务”如何产生“巨影响”?这对新媒体表达呈现提出更高要求。

一图胜千言。微博微信的“微服务”,在编排制作上,不仅需要简单地配发图片,还应该在图片运用上追求个性化,做出服务的品质来。“北京微健康”微信公众号推出的“就医攻略”系列,有个值得借鉴的做法:配发了行车路线图,甚至精细到公交车站牌的照片,标识出站名,让读者一目了然。

图表越来越多运用到微传播的“微服务”中,传播效果好。解放军报微信公众号于6月28日推出《解决“领证”烦恼,军人身份证办理流程》,就以精心制作的图表形式呈现给网友,精致极致,二次传播效果好。

视频受欢迎。视频及讲解形式,越来越多运用于微传播的“微服务”。一些微博微信在编发“微服务”内容时,有意识地配发了相关视频内容,有的还制作推出了动漫等,赏心悦目。人民日报法人微博推出的《2分钟视频!看懂支付宝提现将收费的真相》,就以动漫形式,以生动形象而又不乏幽默的讲解,吸引眼球,阅读量和转发量都过千。

做好解读。对不少网友来说,服务信息既需要知道是什么,也需要知道为什么。做好服务信息的解读,也是读者的诉求与期待。这甚至成为微传播同题竞争中能否高人一筹的重要抓手。服务资讯的解读,贵在提供更多信息,便于现实生活中操作、为我所用。对有责任的微传播平台来说,也有引导舆论的职责,以消解受众思想上的疑问,拉直他们心中的问号。与微博便于第一时间告诉网友某个服务信息不同,微信公众号更当侧重于深度解读。

交互见长。微传播的优势在互动,“微服务”也应在交互方面发挥优势,有的放矢,提高传播实效。比如解放军报微博微信于今年9月13日推出的《有关退役士兵安置政策,这些难题遇到过么》,就以具有普遍性的10个咨询内容分别给予解答,很有针对性,有用、解渴。

可以预见的是,随着新媒体技术手段的进步,微传播的“微服务”将更多引入新技术,特别是虚拟现实技术,会让受众获得更愉悦的“微服务”体验。(作者系北京晚报社主任记者)