子报子刊军事记者2016年第11期舆论战

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

美军形象的影视软传播启示

作者:■孙慧妍 宋好

全球语境中的美军形象传播一直是美军对外宣传的重中之重。2011年,有着“传播航母”之称的美国国防媒体局正式运行。这个以塑造美军形象为主要任务的庞大机构(国防媒体局人员编制2400名,每年经费达2亿美元,占地 18.6万平方米),昭示着美军不遗余力地推行其形象战略传播的野心和强大执行力。尤其是后者,美军深谙其道,往往将具有浓厚意识形态和价值倾向的“硬性”内容装进文化商业娱乐的大口袋,当人们乐此不疲地消费这些外包装的同时,不知不觉中也为其“硬内核”“买了单”。这就是美军形象传播中的一种软性方式。一、软传播的形态与技巧

所谓软传播,主要是指很少带有甚至不带有政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩的各种传播。这类传播多半是娱乐、休闲、文艺、文化传播等。在谈到软传播的方式渠道时,明安香教授提出,软传播“多半通过一般性杂志、图书、电影、动画漫画、录音光盘、录像影碟、电子游戏等媒介传播(少数政治性杂志、图书、电影等除外)进行”。软传播理念的本质不是内容论,而是方式论。这个“方式”不仅仅简单地理解为传播渠道或内容的外在形式,而是更为深刻地反映在对受众的影响方式上,它要求受众参与,甚至在调动参与过程中再创造。因此,软传播不仅仅指明安香所说的“一般性杂志、图书、电影、动画漫画、录音光盘、录像影碟、电子游戏等”媒介形态,同时也指在传播过程中的微观技巧,如主题切入、叙事方式、语态、修辞话语等。

美国运用软传播方式进行美军形象建构和全球输出的最典型手段就是好莱坞电影,电影《变形金刚》就是美军形象软传播的一个成功范例。与《壮志凌云》《拯救大兵瑞恩》等军事题材电影不同,电影《变形金刚》是好莱坞重磅打造的科幻商业巨片。从它的票房来看,《变形金刚》无疑成为好莱坞最成功的商业电影之一。表面看,《变形金刚》在全球延宕的是其惊艳的视听特效和精彩的科幻类故事情节以及大手笔的制作投入,但实际上这只是全球影迷所消费的“外包装”。隐藏在炫目“外包装”后面的是美国在全球兜售的美军军事实力、美军精神和美国式正义。所以有人戏称好莱坞电影是最讲政治的。的确,军事实力是硬实力;依托军队精神文化而呈现出的国家道义和美国价值观念无疑属于软实力。这两种意识形态色彩极浓的硬实力呈现和软实力表达共存于风靡全球的商业电影《变形金刚》这一软传播形态中。

借力好莱坞电影的美军形象软传播可谓大获成功。2007年《变形金刚Ⅰ》上映,总票房达到7亿美元;2009年《变形金刚Ⅱ》“卷土重来”,上映后全线飘红,以8.3亿美元再创辉煌;2011年《变形金刚Ⅲ》席卷全球影院,以10.4亿美元完美收官。高票房不仅昭示着好莱坞电影的全球号召力,也意味着美军完成了一次全球最大范围的形象传播实践。这种传播力是传统新闻媒体望尘莫及的。透过《变形金刚》这一个案,我们应该看到美军在形象宣传上可谓煞费心机,且具有很强的战略意识和高超的战术手段。而这一切都基于美军形象宣传的软传播理念,在这一理念观照下美军深谙如何谋求传播形态和传播技巧的软化处理。

二、渠道:“主流”嵌入“非主流”

这里所说的“主流”是指主流价值观或主流意识形态,是内容。“非主流”是指形式,包括电影、电视剧、文学作品、动漫、网络游戏等。通常情况下,传播军事信息塑造军队形象的主流渠道是新闻媒体,但由于新闻媒体天生具有强势特征,在传播主流意识形态或主流价值观方面虽是主体形态,但未必可以达到预期效果。软传播告诉我们,将“主流”内容包裹在大众休闲娱乐消费的“非主流”形式中,将不失为文化传播的高境界。尼尔·波兹曼的《娱乐至死》明确宣告了全球进入娱乐时代。好莱坞电影成为人类新文明时代的时尚“地标”。美国在全球娱乐化进程中一直引领先锋,从广播总统到电视总统到网络总统,从《壮志凌云》到《黑鹰坠落》到《变形金刚》,美国“政治”处处融化在与普通民众最具有粘合力的媒介形态中。美国精于在娱乐中传播政治,在娱乐中嵌入价值观念和行为规范。由此我们应该认识到,带有强烈意识形态色彩的军队形象,如果单靠新闻媒体报道的方式传播并不能在全球范围内收到良好效果。我们应该加强军队文化和军队形象与非新闻报道传播形态的结合和嵌入。一方面开发以军事类主旋律为主题的各类文化产品,另一方面注重在以娱乐为主题的文化产品中嵌入军队形象。三、视角:“我们”融化“他者”

新修辞学派代表人物伯克(Kenneth Burke)在讨论“修辞情景”时,用了一个充满力量和诱惑力的词来概括其主要精神,就是“我们”。伯克认为,“我们”这一概念中隐含了一组矛盾对立的运动——“凝聚”与“分裂”。伯克的这一修辞观点用传播学话语来讲就是重视受众,努力消解传者与受者之间的误解和认知偏差。对于传者来说,受者永远都是“异质”的他者;对于受者来说,传者永远都不是“我们”。但这种永恒的“分裂”并不意味着任何方法都无法弥合。因为人们坚定地相信,人类有渴望理解和被理解的永恒需要,并且也具备相应的认知能力和礼貌品德。基于此,要达到传播目的,传者必须进行某种“调和”,努力考虑受众,将传播视角的基调定在“我们”的范畴,在文本中尽量抹平差异。具体来说,可以有两点作为:一是绕开种族文化。种族文化的冲突很难调和,固化在种族群体血液中的深层文化结构更要避免触碰。相反,以“我们”为视角的人类共通的美好追求较易深入人心。在《变形金刚》中,美国要对抗的不是哪一个具体国家,而是来自外星球的机器。观影过程中的每一个观众都必然会把自己想象为与美国人一样的地球人一员。美国将美国式正义和霸权主义的意识形态输出成功渗透在“我们”的故事中。二是添加异域元素。当人们在《变形金刚》中看到美特斯邦威、联想电脑、TCL电视、伊利舒化奶,还有一个中国面孔的华裔配角,以及上海情景时,顿时将自己和剧中人(美国人)拉近了距离,降低了“认同”障碍。又如《爱丽丝梦游仙境》的片尾,爱丽丝承继父业登上去中国的商船。包括迪斯尼出品的军事题材动漫大片《花木兰》,更是巧用中国故事实现美国意识。

四、定位:“每一个”而非“大众”

软传播注重对受众的分析研判。在传播过程中,传者应尽量将受众定位于每一个个体。从小人物的平民视角入手,探求个体心理,寻求潜藏在每一个个体内心的需求、渴望、恐惧和憧憬。基于此来策划故事节目、嵌入传者所传,才能更广范围和更深层次地引起受众共鸣。《变形金刚》主人公萨姆是一个平凡甚至平庸的小人物,他就是每一个看电影的人,萨姆就是你、我、他。作品主人公有每一个人的影子,有他强大的地方,有他可爱的地方,当然也有这样那样的缺点和毛病。但这都不意味着他不能够成为他想成为的人。每一个人都有英雄梦,每一个人都渴望成功和被认同,当然,每一个人在一生的某个阶段某个时刻都会经历质疑、嘲笑、不幸和失败。但所有这些都会随个人不断的努力而慢慢化开,而这“努力”必须在一个完善完美的环境空间中才能实现,这个实现的空间就是美国,就是以美国价值观为主导的生存境地。在这里,军队这个威严庞大的国家机器对你充满信任、尊敬,给予你不可忽视的关注。当擎天柱和美军彻底击败霸天虎的一刹那,观众也在美国军队的带领下灿烂地实现了其拯救世界的梦想。这就是美军嵌入形象和意识形态的基本思路。当然,除了立足个体、研判心理,还要尽量将“每一个”日常生活化。“日常生活是以个人的家庭、天然共同体等直接环境为基本寓所,旨在维持个体生存和再生产的日常消费活动、日常交往活动和日常观念 活动的总称,它是一个以重复性思维和重复性实践为基本存在方式,凭借传统、习惯、经验以及血缘和天然情感等文化因素而加以维系的自在的类本质对象化领域。”日常生活天然具有软性特质,它散落在每一个个体的生命之中,也天然传达着人类共通的“经验阈场”,有效唤起个体的参与主动,并在其中“实现文化的逐渐‘脱敏’”。因此,在对外宣传军队形象的文本构建中,既要有宏大背景,又要通过日常生活化的叙述手段将“个体”的人作为讲述主体来架构传者所要输出的目标价值。

(作者均系解放军南京政治学院新闻系教员)