子报子刊军事记者2016年第12期专题

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

军事融媒体报道的整合营销传播

——以“雄关漫道——纪念长征胜利80周年”融媒体报道启动仪式为例
作者:■范海光

提 要:整合营销传播是融媒体时代的必然要求,是媒体提高传播力和影响力的必然选择。解放军报社与解放军电视宣传中心联合主办的“雄关漫道——纪念长征胜利80周年”主题宣传融媒体报道启动仪式,开启了军事融媒体发展的序幕,也是军事融媒体整合营销传播的一次有益尝试,为今后军事融媒体的宣传推介和运营发展积累了宝贵经验。

关键词:军事融媒体;整合营销传播;时代要求

2016年7月25日,由解放军报社与解放军电视宣传中心联合主办的“雄关漫道——纪念长征胜利80周年”主题宣传融媒体报道启动仪式,在中央红军长征出发地江西省于都县圆满举行。本次融媒体报道启动仪式顺应了世界信息化时代的大潮,强化了互联网思维和一体化发展理念,整合平面媒体、电视媒体和网络新媒体资源,多渠道同时发声,实现了政治上更强、传播上更强、影响力上更强。从传播学角度讲,这是一次成功的整合营销传播探索。

整合营销传播学,把营销和传播全面结合在一起,提出“营销即传播,传播即营销”的理念,提倡以消费者为核心,整合运用各种形式的传播方式,以统一的目标,传播统一的形象,传递同一个声音,最大程度地实现与消费者的双向沟通,实现传播效果的最大化。在竞争如此激烈的融媒体时代,媒体进行整合营销传播是必然选择,军事媒体也不例外。只有从营销的角度看待传播,以营销的理念做传播,才能真正把传播做大做强。作为本次启动仪式的总导演,我将整合营销传播理念贯穿启动仪式的全过程,包括内容创作、渠道整合、军地协调合作等,积累了融媒体宣传推介和运营的宝贵经验。

一、以受众为核心,注重传播的互动性,着力打造精品节目

融媒体环境下,传统的“以传者为中心”的传播模式已经转变为整合营销传播的“以受众为中心”甚至“以用户需求为驱动”的传播模式,传播的双向互动性越来越重要。本次启动仪式从节目定位开始,到节目内容的呈现都更加注重受众需求研究,强化受众的参与感和互动性,从而吸引受众的注意力,达到传播和弘扬伟大的长征精神,引导社会主流舆论的目的。

一是差异化的节目定位、原创型的节目内容、递进式的情感共鸣。针对传统歌舞晚会同质化严重、感染力不强,受众出现审美疲劳,整个社会更需要主题鲜明、富有新意、真实感人、联系今天的长征精神盛宴的现状,本次启动仪式明确定位为“纪念长征胜利80周年”主题晚会,紧紧围绕纪念长征胜利80周年这一主题,进行节目创作和内容设置。主创团队以长征路上真实的人物、故事和历史事件为原型,创作了《红军精神放光芒》主题歌、情景舞蹈、时空对话、配乐电视散文、评书、小品、鼓乐朗诵等多种形式的原创节目,配合以大片纪实手法拍摄的20余部画面冲击力、感染力强的高清制作短片,并调动舞台美术、灯光、音响、道具和LED大屏幕等综合效果,用艺术的手段再现了长征路上的重要历史画卷,实现了每15~20分钟与受众有一次情感共鸣、灵魂碰撞,让人们在重温长征这段悲壮史诗的时候,感思现在,洗涤心灵,为实现中华民族的伟大复兴凝心聚力。

二是仪式与晚会的融合,节目与受众的互动。本次启动仪式在环节设置、舞台呈现、受众互动等方面精心设计,亮点频出。编导组将按下启动仪、亿万网友点亮长征路、火种采集仪式、军事记者出征仪式等环节,与多种形式的原创节目完美流畅地融为一体,以一台主题晚会的形式完整呈现。其中,节目与受众的互动是本次启动仪式的内置环节,除了传统的现场观众互动访谈之外,更以当代青年喜闻乐见的新媒体传播形式,利用先进技术手段,实现网友通过中国军网和中国军视网联合直播与节目进行互动评论,通过“亿万网友点亮长征路”的“微教育”活动增加了用户体验感,从而迅速在网上掀起了缅怀先烈、感恩先烈、联系今天、传承长征精神的热议,是一次提高传播双向互动性的成功探索。

二、整合传播渠道,传递同一个声音,实现传播效果的最大化

整合营销传播学认为,人们从不同渠道获得同一信息的可信度,远大于从一个渠道反复获得同一信息的可信度。想要吸引受众的眼球,必须根据受众的不同接触点整合媒体资源,协调使用各种传播手段,传播“统一形象同一声音”,才能实现传播效果的最大化。本次启动仪式适应融媒体的趋势,创新传播手段,努力实现传播效果的最大化。

一是适应趋势,首次尝试两网直播。现代社会网络无处不在,且与绝大多数人的利益息息相关。所以,以习近平总书记为核心的党中央高度重视网络意识形态安全。本次启动仪式适应媒体融合发展趋势,首次尝试两网直播,主动发声引导舆论。中国军网、中国军视网联合对火种采集仪式和启动仪式进行图文、视频剪辑式直播,借助12家网络军事视频战略合作伙伴和数十家军地媒体进行同步推送和统一播发。中国军视网制作了启动仪式专题宣传网页,设置直播滚动窗口,邀请重量级访谈嘉宾,通过图片和文字形式进行直播,相关内容被搜狐、新华网等数十家网络媒体转载,吸引了大量网民的“围观”、讨论。中国军视网和战略合作媒体直播累计浏览量近600万,相关话题在当天的百度搜索上位列第一,大大提高了传播力、影响力。

二是不同渠道,同时发声形成合力。不同传播渠道有不同的特点,报纸适合深度报道,电视注重画面先行,网络迅捷海量,手机则移动碎片。针对本次启动仪式邀请的数十家电视、平面、网络媒体的不同传播特点,我们量体裁衣,量身定做,以图片、文字、视频等不同方式,配合长征主题公益广告的台网联动播出,以及统一LOGO采访服、采访车的一致形象展示,对启动仪式进行全方位、多层次、同频共振的宣传推介。据统计,本次推介中,各级公众号、自媒体累计点击率达200多万,仅“于都微讯”的一条预告消息就有6万多的点击量。在强大的宣传合力下,启动仪式节目7月30日、31日在央视7套黄金时段播出,8月1日在江西卫视播出,均取得了良好的收视率,引起了广泛关注。同时,中国军视网客户端在本次活动中增加用户近10万,军事TV微博、微信的关注度也大幅提升。

三、整合军地资源,集中人财物力量,形成降成本优运营的合力

媒体的整合营销传播,除了整合传播渠道之外,还要有机地整合人力、物力、技术、品牌及社会资金等资源。本次启动仪式,我们充分整合军地资源、内外资源,集中各方力量,实现了联合指挥、资源共享、合作共赢、降低成本、顺畅运营的目的。

一是成立前后方联合指挥系统,确保各项工作有力有序开展。本次启动仪式,是首次由军队媒体联合进行融媒体报道,军队新媒体首次联合进行网络直播,军地双方首次联合举办启动仪式,首次异地组织近万人的大型活动。其协调任务之重、经费压力之大、不确定性因素之多等困难前所未有。为确保各项工作顺畅开展,我们从解放军报社、解放军电视宣传中心,以及于都县委各部门、县直各单位等协调抽调精兵强将,成立了百余人组成的连接北京和于都两地的前后方联合指挥系统,组建了10个功能明确、责任清晰的工作小组,有效确保了一个声音、一个步调,一切行动听指挥,使各项工作能够有力有序地开展。

二是整合利益相关者资源,降低成本,顺畅运营。本次启动仪式,我们充分考虑大事件的运作特点,把握大事件、创作团队、合作单位三者之间的关系,尽可能调动各个利益相关者的优势资源,做到强强联合,使其顺畅运营。节目创作上,整合了中央电视台的名导演、名主持、名撰稿、名编导,以及军队和地方的众多名演员,确保了启动仪式节目的国家级水准。在合作单位上,整合了江西省军区、中共江西省委宣传部、江西广播电视台、中共赣州市委、赣州市人民政府、赣州军分区、中共于都县委、于都县人民政府、中国农业银行、北汽集团等十余家组织和单位,汇聚起强大的资源合力,支撑活动的顺畅运营。江西广播电视台为启动仪式提供了卫星转播车;江西省赣州军分区协调组织了100名战士舞蹈演员;于都当地配合了120人的长征源合唱团,并解决了500人的食宿、60辆车的调度使用等。同时,我们充分发挥对外合作优势,积极与中国农业银行洽谈协办事宜,争取到活动的启动经费。由此,真正实现了集中各方力量办大事,降低成本、顺畅运营的既定目标。

本次启动仪式能够取得圆满成功,靠的是军地双方领导的给力支持,凭的是前后方工作团队的精诚协作。可以说,本次启动仪式,既是一次军事融媒体发展的成功探索,又是一次军事融媒体整合营销传播的有益实践。作为军队媒体人,面对竞争日益激烈的融媒体环境,面对党和国家赋予的巩固军事主流媒体宣传阵地,为实现中国梦强军梦营造良好舆论氛围的使命责任,我们必须与时俱进,紧跟社会发展的节奏,强化互联网思维,进一步探索融媒体发展的新实践,不断扩大军队媒体的传播力和影响力。

(作者系解放军电视宣传中心对外合作部主任)