子报子刊军事记者2016年第12期专题

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主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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让“互联网一代”爱上重大主题宣传

作者:■李东航

提 要:重大主题纪念性报道要想俘获“互联网一代”的心,必须从他们的切身利益出发思虑谋划,强化互联网思维特别是用户思维,做到满足整合化信息需求,实现重大主题宣传资源的海量共享;满足个性化碎片传播需求,实现无意识行为中的主流价值观念渗透;满足沉浸式体验需求,实现对历史真实的接地气还原与触摸;满足即时性社交需求,实现用户之间的广度加深度互动交流。

关键词:用户思维;互联网一代;主题宣传

“精神的质量可以改变个人与世界的命运。”这是著名军旅作家王树增在其著作《长征》的前言中,总结红军长征对当代中国乃至整个世界的伟大意义时所说的一句话。同时,他呼吁:“作为中国人,我们应该比世界上任何人都有理由读懂中国工农红军所进行的长征。”

2016年,当我们用半年时间筹划设计,以3个月时间集中进行纪念红军长征胜利80周年网络主题宣传时,始终有一个课题萦绕在心头:作为媒体人,我们该如何帮助广大网民读懂长征,以体悟人类精神中伟大的不屈与顽强,感受革命先辈将苦难化为辉煌的快乐和自信,领会个体命运与民族命运相联系后天地为之宽广、生命更加光荣的奥义与精髓。毕竟,时光荏苒,倏忽80年过去,国家和民族已然远离了那段血火历史。享受着和平发展与改革开放丰硕成果、同时也在社会快速转型过程中经受震荡的年轻一代,是否还天然地保持对先辈牺牲奉献的崇敬与感恩之心,是否还自然地拥有对革命传统教育的亲近与喜乐之感?

重大主题纪念性报道,具有“年年岁岁花相似”的特点,而我们的宣传对象却“岁岁年年人不同”。10年一代人,10年大变样!相较长征胜利60周年、70周年,整个媒体生态今天已经发生了天翻地覆的变化,博客、播客、微博、微信等新兴社交媒体大行其道,以个性化、互动性和深入的应用服务为特征的Web 3.0时代来临。同时,受众也发生了巨大的改变。截至2016年6月,我国网民规模达到7.10亿,其中手机网民规模达6.56亿;我国网民以10-39岁群体为主,占整体的74.7%,其中20-29岁年龄段的网民占比最高,达30.4%。也就是说,如今在网络上最为活跃的人群,成长于互联网时代,生活里离不开手机,日常就沉浸在社交网络中。“互联网一代”特别是“移动互联网一代”,已经成为我们必须去着力影响的人群。然而,面对崇尚平等对话、情感交流并且人人握有麦克风的“新新人类”,我们该如何创新网络宣传报道模式,不断提升精神载体的质量,才能让他们爱上重大主题宣传,乐意接受正能量并自觉传递正能量呢?

无论走多远,都不要忘记来时的路。回溯历史,我们更加真切地体会到,看家本领不能忘,传家宝不能丢!长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机。当年做群众工作时,党和红军要求“必须首先从群众切身利益开始,然后逐步进入到苏维埃基本主张的宣传,必须以最通俗的语言、极大的耐心,同群众接近,来启发他们的斗争。不然我们的宣传鼓动就引不起群众的兴趣与注意”。那时没有现代时髦的词藻,但是历史反复证明,先辈们已经窥见了问题的核心,抓住了事物的规律。今天,要想俘获“互联网一代”的心,也必须从他们的切身利益出发思虑谋划,切实在网络宣传中强化互联网思维特别是用户思维。

互联网所具有的平等、互动、去中心化特点,不仅不断改变着媒体生态,也从根本上带来传者和受者关系的改变:从“新闻受众”到“信息用户”,从“新闻作品”到“信息产品”,从“教育灌输”到“服务诱导”,从“单向传输”到“多向互动”,从“自上而下”到“对等平视”……当互联网用户成为网络传播中的信息节点而不是终点,甚至成为信息传播的源头之一时,从传统媒体编辑、记者转身在网络世界里打拼的“办网人”,更需要换位思考“传者如何向受者转变”的问题,摘下自己难免会很享受的所谓“无冕之王”的光环,加快头脑的更新、理念的转型,在信息传播链条的各个环节上都要树立“以用户需求为中心”“以用户体验为标准”的意识。

“互联网一代”喜欢特立独行,喜欢标新立异,喜欢追求刺激,虽然显得有些离经叛道,但并不意味着他们天生就抵触正面宣传,关键在于我们找没找准他们的“泪点”与“痒点”,抓没抓住他们想“酷”爱“炫”的心理,进没进入他们内心最柔软的部位。重大主题网络宣传,完全可以从满足用户需求着手,策划推出“适销对路”的新闻产品来。

满足整合化信息需求,实现重大主题宣传资源的海量共享。网络信息资源虽然海量增长,但历史久远事件的相关信息并不多,用户一方面因总量信息过剩、选择迷航而产生焦虑感;另一方面也因特定信息匮乏、单一雷同而产生饥渴感。如何将离散分布、异构无序的“信息碎片”动态关联并聚合起来,有效地为用户提供信息服务并促进知识共享,成为网络媒体的重要增长点。中国军网和中国军视网联合推出大型专题《雄关漫道——纪念红军长征胜利80周年》和《观文物 忆长征》等6个分类专题,集纳了军内外媒体有关长征的新闻报道、网评文章、H5微场景、VR全景画、创意视频、动漫、沙画、电影剧目、书法绘画、在线游戏等形式丰富的产品3000余个,其中原创产品占到了十分之一;专题页面中还整合了微博、微信平台窗口,实现了长征相关话题下的用户生产内容的自动聚合。制作网络专题,虽然属于网站的传统手段,但在重大主题宣传中作用依旧突出,就像为网友操办“满汉全席”,既能满足其个性化口味需求,又能全面、系统地梳理、展示,形成宏观、主流印象,防止“偏食”。

满足个性化碎片传播需求,实现无意识行为中的主流价值观念渗透。移动互联网络技术的快速发展,大大强化了用户作为传播个体处理信息的能力。由于人们生活方式、态度意识日趋多元化,追求自我、追求个性成为时尚,加上移动传播条件下具有随机随性特点,网络用户更乐于通过手机进行以“晒”为主旨的个性化碎片传播。尽管这种“晒”的行为动机单纯是出于“好玩”或“刷存在感”,很多都是无意识甚至无意义的,但是,重大主题宣传也可以利用这样一种用户使用网络的行为模式借水行舟、潜移默化。中国军网推出纪念长征胜利80周年创意海报和小红军表情包,以文艺的设计手法和隽永的广告语言令人感悟长征之于自己的意义,用萌翻天的男版女版小红军表情包让用户仿佛穿越数十年时光,与红军将士在长征路上喜相逢。用户因其制作精巧、有趣可爱而主动转发、使用,没有了耳提面命受教育的感觉,而是平添几分对红军、对长征的亲近感和熟识感。

满足沉浸式体验需求,实现对历史真实的接地气还原与触摸。网络拉近了时空距离,也增强了网络用户“进入”新闻现场或事件现场的欲望。通过VR技术,可以给用户带来真实细腻甚至强烈震撼的视听冲击,使其享受身临其境的高科技虚拟现实体验。中国军网对由军队主办的“英雄史诗 不朽丰碑——纪念中国工农红军长征胜利80周年主题展览”进行了全景式数字化处理,采用步进式VR技术辅以伴随式语音讲解和长征文物环绕摄影展示,让网友不用去军博就可以获得实景观看展览的沉浸式体验。需要注意的是,沉浸式体验除了强调人的感官体验外,还强调人的认知体验。针对用户的这一需求,传统的体验式报道在VR全景图的配合下同样大有用武之地,记者通过自己的观察和感受还原历史,更能诱发用户的深度认知。中国军网派出8名记者赴9个省市重走长征路,系列形式新颖、接地气的报道令人耳目一新之余也带来心灵触动。体验式报道《红安,我来过,我记得》在中国军网发布后,在微信朋友圈里也快速传播。一位中学语文老师连夜手抄下来,密密麻麻的两张A4纸,准备第二天在课堂上当范文讲给学生听。在电脑复制粘贴打印是如此便利的今天,还有人愿意一笔一划地手抄一遍,说明这篇文章的确是打动了人心。

满足即时性社交需求,实现用户之间的广度加深度互动交流。看看人家是怎样生活、怎样思想的,这样一种好奇心态令“互联网一代”的社交需求远没有被满足。“90后”“95后”比“80后”更愿意在网络上建立社交关系,即时互动成为他们网上行为的重点。有鉴于此,“军报记者”微博微信、“中国军网”微信、解放军报客户端都加大了对用户跟帖的引导,设计制作H5微场景征集留言并供用户转发。“军报记者”微博抢注并主持“#雄关漫道长征路#”等4个话题,阅读量均超过千万,“#我们的长征在路上#”话题阅读量1.3亿,参与讨论5.6万次。《重温长征:大家一起描标语》《红军阿哥你慢慢走》《点亮长征路》等微场景,也都是从小的切口进入,让用户在了解长征史实的同时加入接力传递、互动交流,让历史照进了现实。

网络技术的发展不停歇,网络用户的需求也会水涨船高无止境。媒介融合,更直观地表现为屏幕的融合,网络用户已经嫌一边看直播一边在微博上发表看法太麻烦,十分追捧弹幕这种更加强调自我的表达方式。这也说明,“用户思维”的强化,还必须有相应的网络技术和运营的创新作支撑。长征永远在路上,军事新闻网络传播事业也永远在路上,我们依然任重道远。

(作者系解放军报社网络传播中心副主任)