子报子刊军事记者2016年第12期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军报“两微”传播社交化形态探析

作者:■刘明峥

提 要:在媒体融合进程中,新媒体平台的功能不断演进,媒体传播形态与受众需求也随之发生了明显变化。解放军报社在微博、微信平台的开发运用中,贴近受众习惯,以人际传播方式实现大众传播诉求,表现出社交化的传播特点,但要深度契合互联网的传播逻辑和规则,“两微”传播还需要进一步探索社交化、人际化的传播路径,以“沟通者”的角色和定位打造媒体鲜明的人格特征。

关键词:“两微”传播;社交化;人际化

随着媒体融合进程的不断深化,传统媒体对新媒体平台的探索和运用更加深入和灵活,新媒体不再是传统媒体推送信息的一个端口,而逐渐成为母媒框架下独立且健全的媒体分支。解放军报(以下简称“军报”)以法人微博“@军报记者”及微信公众号“军报记者”,拉开了军队媒体投身媒体融合微传播实践的大幕,也成为军报融合新闻传播中不可或缺的重要样式。在传播力和影响力不断拓展的今天,军报“两微”传播的探索实践,应把握新闻媒体与社交平台双重属性,实现社交化信息传播形态,使之进一步走向成熟。

一、军报“两微”传播的社交化实践

随着传播理念的不断革新和传播实践的不断深入,军报“两微”传播对互联网逻辑的理解运用更加娴熟,传播模式逐渐从大众传播向人际传播转变,社交化形态凸显出来。

选准典型话题建立沟通节点。在信息流通中,节点是信息输入与输出的交汇点,对信息流的走向具有决定性作用。大众传播媒介在社交化传播中,通过将传者的传播主题与受众的需求主题相结合,以典型话题的形式建立沟通节点,在媒体与受众之间形成话题沟通式的信息传播渠道。军报“两微”传播注重选择典型话题建立与受众的联系,并附着类别标签,使每一次信息发布都有一个特定主题,既抓住了受众的心理,又减轻了受众的信息使用障碍,让受众能够轻松接触到当下热门的、自己感兴趣的内容,建立起良好的沟通关系。如清明节期间,微信公众号“军报记者”推出“清明祭”系列,连续5天全面记录了为国防和军队建设献出生命的英雄人物,既是时下热点,又带有历史的厚重感,受到受众欢迎,《我有一壶酒,万里慰忠魂》等推文被受众认为是有军味、有责任感、有人情味的美文,得到大量转发。

构建复合语境贴近受众习惯。信息的流通需要沟通双方认知语境的参与,只有实现双方认知语境假设或信息的趋同,才能取得传者传播信息与受众接收信息的最大相似。在网络环境中,受众语言习惯在不断变化,网络语言、流行语言层出不穷,这就需要在信息发布中研究受众的语境使用习惯尤其是网络语言习惯,借助微传播手段,将权威发布、日常媒体报道融入到个人化的新鲜事传播与观点表达之中,以个性化的、通俗化的、富有时代特点和亲和力的语言搭建主要信息流,拉近与受众的心理距离。如“军报记者”解读中央《中国共产党廉洁自律准则》《中国共产党纪律处分条例》,开篇即以“不用揉眼了,你真的没看错。就8句话?就8句话”的诙谐语言强调了党规的简单明了。“老王的大棋,终于下到了关键一着”“党员领导请细读三遍”等语言也出现在文章中,这种口语化、通俗化的行文方式使党规的解读不再枯燥乏味,受众会因为语言习惯的亲近感主动阅读,并在文中巧妙设置的关节点的引导下读完全文。

突出视觉信息激发阅读兴趣。在信息碎片化时代,受众对获取信息成本的要求更加严苛,以热媒介的形式让受众简单方便获取并快速轻松理解信息成为传播关键。军报“两微”传播从受众视觉需求出发,追求信息容量的同时,注重信息呈现的直观、美观,通过图片、视频等形式丰富受众阅读体验。目前,文配图已经是“两微”传播中最普遍的传播方式,微博几张图或1段视频的信息发布方式吸引了大量粉丝的关注,微信更积极使用长图、漫画、短视频、H5使信息发布灵活多样。以“胜利日”大阅兵为例,微博“军报记者眼中的大阅兵”系列、微信“老兵”“阅兵”系列以丰富的图片、视频,从历史与现实、整体与个体角度全景式立体展现了大阅兵的盛况,充分激发了受众的阅读兴趣,起到了良好的传播效果。

延伸线上服务实现交流互动。服务是信息从内容向产品转化的重要表现。通过丰富的服务嵌入,信息的外延不断拓展,与受众的互动更加深入。在信息发布之外,“两微”传播突出微信情感圈和微博信息交换与意见对冲圈的功能设计,将SNS与UGC相结合,通过拓展线上服务,激活受众的参与热情,从而扩大信息传播效力和社会影响力。军报微博平台经过长期开发已经形成了较为成熟的受众沟通渠道,通过评论、转发和点赞,受众可以与“@军报记者”充分互动。微信公众号“军报记者”在评论留言之外,通过“军报社区”为受众提供论坛式的交流空间。这些服务的嵌入在媒体的受众调查与受众的信息诉求之间形成了稳定的渠道,方便了媒体与受众的双向沟通,也改善了受众的使用体验。

二、先社交再传媒:军报“两微”传播形态革新

“两微”传播使军报纸媒与互联网尤其是移动网络充分对接,在一定程度上满足了互联网时代信息的传播需求。然而,面对互联网规则的不断更新,军报“两微”传播形态也需要进一步革新,尊重互联网互联互通逻辑,把握受众互动本能和个性化需求,立足“两微”社交平台属性开展先社交后传媒的信息传播活动。

遵循人际沟通习惯优化信息呈现。媒体信息发布从大众传播向人际传播过渡,需要媒体更多地符合受众的人际沟通习惯,在信息呈现的时间、数量、形式、内容上给受众以舒适感。受众社交平台使用数据显示,受众使用时间集中在7点、10点、12点、18点、20点~24点等时段;除社会重大或热点信息外,受众在不同时段关注的内容也各不相同。因此,军报微博平台应继续发挥更新次数多、信息量大的优势,突出受众高媒介使用时段信息发布;微信则应力求突破单次更新限制,实现早中晚3次全天均衡信息发布,同时减少单次信息发布数量,避免信息量过多被受众忽视而造成信息浪费。在内容类型上,适当补充软信息,在晚间突出休闲、娱乐、荐读信息。另外,由于微博平台信息发布相对自由,因此更应该贴合受众信息需求,及时发布受众想要知道的信息。如2015年10月27日,美军舰进入我国南沙群岛有关岛礁近岸水域,“@军报记者”于当日16:00发文,比“@人民日报”晚2个小时。在此之前,“@军报记者”仅有外交部关于“美军将派遣军舰进入中国南海岛礁12海里”一事的回应,且同样落后于“@央视新闻”“@人民网”等,而在美军舰实际采取行动后却没有及时发声,而是在“@人民日报”等媒体报道的同时段(14:00-15:00)报道新兵训练等信息,不能就热点问题及时与受众产生沟通,如长此以往,受众对媒体的依赖感与信任感也会降低。

着眼互动交流需要拓展服务功能。媒体的社交性突出体现为媒体与受众充分的互动交流。目前,“@军报记者”媒体发布与受众评论转发两线并行,缺少信息交叉,没有形成互动循环;微信号“军报记者”服务功能还有待开发,如互动交流板块的“自我介绍”与公众号本身的“功能介绍”相类似,单纯依靠“军报社区”还不能形成方便流行的信息交流平台。因此,军报“两微”传播需要进一步拓展服务,畅通互动交流渠道,让受众充分介入信息传播活动。一方面要整合优化服务功能,为受众信息介入提供便利。军报微信号要合理设置内容分类,积极借鉴公众号“政治局”的“和我们聊聊”互动留言功能,“参考消息”的标签导航功能和网页拓展功能,“澎湃新闻”的“问吧”主题问答功能,不断降低受众参与门槛;微博要积极回应有代表性的评论留言,通过点赞等形式鼓励受众信息转发,或转发受众评论,主动参与到受众反馈中来,强化双向互动。另一方面要引入公民新闻长效机制,鼓励受众参与信息生产。“两微”传播要积极推动媒体向人际媒体和信息媒体转变,生产更多更受关注、更接地气的报道内容。

注重情感关联价值塑造媒体人格。当下,塑造媒体人格、注重情感关联可以为媒体打上容易辨识的个性化标签,从而为受众认同打下基础。人民日报的“两微”传播主张“参与、沟通、记录时代”,具有明显的人格特征。“人民日报”微信号的“荐读”“夜读”自成风格;微博“@人民日报”内容不拘一格,新闻类与非新闻类信息交叉共存,信息发布与普通用户无异。通过“两微”传播,人民日报树立起了有涵养、有活力、有担当、有热情的“暖男”形象,为受众所喜爱。军报“两微”传播也要在媒体形象之外树立人格形象,将微博社交圈、微信朋友圈打造成人际情感圈,注重情感化表达和情感共享,提高信息的情感含量,增进与受众的情感关联,在主题设置上不局限于推送时事、军事新闻,而是在严肃性之中进行调剂,保持新鲜感、时代感,将媒体平台背后的人推向前台,保持人格化叙事,避免走向乏味。

(作者系解放军南京政治学院新闻系博士生)