子报子刊军事记者2016年第12期全媒体

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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以正能量赢得点击量

——“人民前线”微信公众号贯彻正面宣传为主原则的探索与实践
作者:■潘林军 丁勇

提 要:“人民前线”微信公众号,坚决贯彻“团结稳定鼓劲、正面宣传为主”的方针,正确处理好正能量与点击量的关系、对内宣传与对外宣传的关系、“唱美声”与“唱通俗”的关系,以正能量赢得了点击量。

关键词:“人民前线”;正能量;点击量

在信息井喷的时代,微信作为一种新的传播方式和信息载体,凭借其强大的功能、廉价的费用、人性化的设计等优势,其影响力和覆盖面增长迅速。据统计,截至今年9月底,我国微信公众号的数量已达到2000万个。而沐浴着原南京军区《人民前线》报荣光的“人民前线”微信公众号,伴随着国防和军队改革的步伐,快速成长、硕果累累。尤其是《人民前线》报停刊后,报社全体人员齐心聚力办微信,不仅订阅数从1.7万提升到13.1万,月阅读量从20万提升到280万,在军队和中央媒体微信公众号影响力排行榜中位列第五名,也成为目前陆军排名第一的官方微信公众号。

习近平总书记今年2月19日在党的新闻舆论工作座谈会上强调指出:“团结稳定鼓劲,正面宣传为主,是党的新闻舆论工作必须遵循的基本方针。”“人民前线”微信公众号坚持贯彻这一方针,努力以正能量赢得点击量。

处理好正能量与点击量的关系,把握军队官方微信公众号定位问题

主流媒体领导下的军事官方微信公众号,如《解放军报》创办的“军报记者”、中央人民广播电台军事宣传中心创办的“央广军事”、原南京军区党委机关报人民前线报社创办的“人民前线”等,推送的内容与所在媒体高度一致,坚持什么、反对什么,报道什么、不报道什么,都从全局上把握、从整体上考量,切实做到了弘扬主旋律、提振精气神、凝聚正能量。当前网上舆论生态堪忧,负面情绪、虚假新闻、涉军言论等乱象丛生,我们必须把握好军事官方微信公众号的定位问题,在主动作为中肩负起舆论引导的责任和担当。

牢记根本遵循。微信时代的思维方式、社交方式、情绪色彩,已经蔓延至现实社会,如果任由其发展,会逐渐成为整个社会情绪产生裂变的核心。作为军事官方微信公众号,要有强烈的使命感和责任感,以党中央、中央军委和习主席一系列重大决断为根本遵循,强化政治意识、大局意识、号令意识、看齐意识,从全局高度营造良好的舆论环境。今年8月14日凌晨零点21分,影星王宝强在新浪微博上发布离婚声明后,迅速引爆新媒体舆论场,24小时热议度较同期增长20348%,热度完全超过了里约奥运会。当各种媒体兴师动众、铺天盖地将“王宝强”的头条文章推到10629篇时,“人民前线”微信公众号没有为了点击量盲目跟风,而是冷静地把目光转向了第二天的“日本投降71周年纪念日”。8月15日,在诸多大型门户新闻网站对这一纪念日只字不提时,我们及时推出《每一名中国人都要谨记,今天是日本投降纪念日!》的微信,引起了网友的关注,在11个小时内点击量超过10万、转发2万余次。面对复杂的舆论生态,只有巩固壮大主流舆论阵地,才能牢牢掌握舆论的主动权。9月3日,是抗战胜利纪念日。我们策划了《9月3日,抗日战争胜利纪念日,这么重要的日子千万不能忘了!》,在当天早上7点推送后引起了读者的情感共鸣,仅4个小时点击量就突破10万,累计点击量达到25万之多。重大节日的正面宣传犹如空气和阳光,受益而不知觉,失之而难存。9月9日,是毛泽东逝世40周年纪念日,我们提前一天发布了《40年前的9月9日举国悲恸,让我们一起永远缅怀他!》,点击量突破27万。这些重大的纪念日,如果我们不去主动占领舆论阵地,将被娱乐化信息冲击淡化,失去弘扬主旋律的好时机。我们在实践中感到,网友中蕴含着民族情怀、爱国情怀、领袖情怀、英雄情怀的巨大力量,可以被瞬间激发和点燃。事实证明,不管舆论场发生什么样的重大事件,主旋律、正能量有更强的传播力渗透力。

注重舆情研判。运用微信公众号进行舆情引导,一个重要条件就是所提供的信息必须是权威和准确的。试想,面对网络不良舆情,我们如果不完全调查了解清楚,就从官方的立场出面澄清或加以引导,无异于火上浇油,引发更大的舆情危机。今年8月底,央视播出一条中国军嫂公益广告宣传片,正当大家为之感动并纷纷转发时,一位海军军嫂的微博发布了《我要立下家庭规,子孙后代永不参军》一文,瞬间在网络上掀起轩然大波。这个时候如果迅速对这位军嫂进行“声援”,绝对是一个冲高点击量的好机会。看着不少微信公众号第一时间为其“伸张正义”,“人民前线”在分析研判之后认为,先不说事情真假,军嫂受多大委屈,立家规也不能违国法。此时,正值征兵宣传的高潮时期,背后的网络推手就是别有用心地想炒热此事冲击征兵宣传工作。于是,我们决定“让子弹飞一会儿”。果然几个小时后,不但这位军嫂删除了微博并发出致歉信,许多微信公众号的声援文章也被删除,这与之前的大张旗鼓、铺天盖地的舆论轰炸之势恍如隔世。我们在实践中感到,在热点舆论面前,要更加冷静地分析研判,不盲目作为。要坚持通过正面宣传增强舆情引导实效,否则就会好心办坏事,甚至助纣为虐。

开展舆论斗争。由于微信公众号准入门槛较低,又缺乏严格的把关机制,尤其是在突发事件报道中,很容易成为“乱码信息”。此时,官方微信公众号就得根据舆情需要,不仅要迅速引导舆论,有时还要迅速反击,进行舆论斗争。今年7月4日,一张解放军战士身着泥衣在抗洪抢险救灾现场吃馒头的照片,引来一些网友的质疑和不满。不少媒体没有进行调查,就批判味十足地提出疑问:从1998年抗洪救灾到现在快20年了,抗洪救灾的后勤保障怎么还这水平?这股舆情若任由蔓延,势必影响抗洪官兵的士气。为此,“人民前线”微信公众号迅速安排两名记者赶往安徽郎溪,在抗洪一线与官兵同吃同住同战斗,发布了《有图有真相!看看部队抗洪手段保障方式等到底变没变?》一稿,从救援、吃饭、睡觉、穿衣、医疗等方面,用铁的事实驳斥了个别人的别有用心,为救灾工作的深入推进传递了正能量。后来,此稿被“今日头条”等新媒体转载后,引起了广泛好评。我们在实践中感到,军队官方微信公众号,要发出好声音、传递正能量、展示好形象,就必须参与微情斗争、抢占微情阵地,通过权威发声实现舆论引导,赢得主动权和话语权。

处理好对内宣传与对外宣传的关系,找准军队官方微信公众号努力方向

从纸媒到微信、从内宣到外宣,虽然传播时效、方式、对象都发生了很大的变化,但作为军队官方微信公众号,马克思主义新闻观没有变、主阵地没有变、使命任务没有变。“人民前线”微信公众号运营以来,秉承对内凝聚军心、鼓舞士气,对外讲好强军故事、树好军队形象的宗旨,始终立足于部队、服务于官兵,坚持内容为王、思想为王,用作品的厚度深度,促进传播的广度。

发文要内外有别。近期走红的某涉军微信公众号,以清兵的卡通造型比拟解放军官兵,其发表的《我是一只想转业的加班狗》《我为什么加班写材料》等文章,引来大量粉丝的关注和转发。文章切中了军队中存在的形式主义等问题,因而获得很多深受其害者的共鸣。但是,作者恰恰忘了“内外有别”这个关键词,将内部问题任意发布到了互联网上,给部队丢了分,这是一个教训。今年3月28日,我们推送的《东部战区陆军司令员政委为何三次推荐一篇公文?》,不但阅读量超过了12万,而且赢得了网友的好评。为什么一篇富有政治色彩,并且是探讨如何撰写机关公文写作这样一个看似枯燥的话题,能引起如此共鸣?是因为我们通过正面的宣传进行引导,以新颖的视角剖析大多数读者对冗长机关公文厌恶感的心理认同,从而成为我们微信公众号适应媒体变化,在内外结合上的成功尝试。我们觉得,不管是办报还是办微信,特别是像我们这样军队内部创办的新媒体,不但要有“不可自毁长城”的警觉,还要做到内外有别,不能想发什么就发什么。

捕捉要更加敏捷。网络时代,“唯快不败”成为媒体的生存法则。不管是内部发生的事实,还是外部舆论的动态,发现要快、采写要快、制作要快、审稿要快、推送要快。这个快,内涵体现为“即时”。8月21日上午,里约奥运会女排决赛,虽然之前创造了力克巴西、打败荷兰的奇迹,但面对强大的塞尔维亚,赛前的中国女排并未被看好。中国女排先输一局,第二局在对方落后的情况下越打越猛。在拿下第二局并第三局开局比分领先时,我们敏锐地感到,势不可挡的中国女排若是成为冠军,必将引爆微信朋友圈。虽然是周六休息,我们微信组同志迅速策划微信选题。在女排夺冠30分钟后,及时发布了《中国女排夺得奥运冠军的“神器”竟然是这个?太强大了!!》,成为微友们庆祝成功、表达情绪的一个载体,不到两个小时的点击量就达到了4万多,很多网友称赞这篇稿子快、准、新、好。虽然这件事与部队建设本身并无多大关联,但也是这一时刻官兵的兴奋点和关注点,起到了鼓舞士气、激发斗志的作用。我们觉得,新媒体要想凭借争抢“第一落点”获得成功,最重要的是有一双敏捷捕捉“爆点”的慧眼,在微信运营中晒出“信息爆点”,然后通过最有效、最及时的策划,达到意想不到的效果。

引导要快速及时。随着自媒体时代的到来,传统媒体的话语权被削弱,重大涉军消息常常被一些新媒体提前披露或擅自发布。有的无中生有、道听途说,甚至肆意编撰虚假涉军信息。去年天津塘沽特大火灾爆炸事件发生后,网上出现了消防官兵救灾不讲科学、指挥不力的噪声杂音。面对这一情况,“人民前线”微信公众号迅速组织网评骨干写评论,在当天下午就发布了《唯有英雄,方能逆火而行》的网评,驳斥了那些别有用心的谬论。今年年初,徐先生在火车站持伤残军人证要求优先买票遭拒后,将铁路总公司诉至法院。很快,这件事在微信圈引发了有关“军人优先”的讨论,并呈愈演愈烈之势。“人民前线”微线公众号因势利导,以《当漠视“军人优先”影响到征兵,谁来为国家安全买单?》《灾难面前,与军人一起逆行的还有军嫂》为题连续发声,并结合当时正在发生的阜宁龙卷风救灾,发布了《阜宁救灾,这11个“军人优先”的瞬间让人过目难忘……》,用事实说话,有力地抨击了网络对于“军人优先”的质疑,阅读量超过了10万。7月21日,为巩固这一宣传效果,“人民前线”微线公众号再次发布了《为什么只要有危险,他们就会自动启动“优先”模式》一文,结合抢险救灾、维和战场、南海仲裁闹剧等,剖析战时“军人优先”的深刻含义,引得网友点赞。我们觉得,天下武功,唯快不破,实施舆情引导,必须快速反应,只有用最快的速度与谣言和不良议论抢时间,才能站上舆论引导的“制高点”,让正能量充溢网络空间。

处理好“唱美声”与“唱通俗”的关系,确保军队官方微信公众号雅俗共赏

相对于原《人民前线》报和“人民前线”微信公众号,办报是“唱美声”,字正腔圆、声音洪亮,而做微信公众号是通俗唱法,好听才能吸引网民。但作为官方微信公众号,“人民前线”一直把好通俗的一个“度”,拒绝低俗,努力做到雅俗共赏。

腔要圆。在信息资讯高度发达的新时代,特别是面对各种娱乐八卦、桃色绯闻、趣事调侃等非正能量的冲击影响,官方微信公众号就是要理直气壮地进行正面宣传,有效引导舆论。今天6月30日,为纪念建党95周年,“人民前线”微信公众号创新正面报道形式、方法、手段,发布了《假如没有她,中国现在会怎样?》的策划,在富有新意的选题中融入导向、体现导向,以独家的视角和敏锐的思考,加大重大主题宣传力度,深刻阐释中国共产党的坚强领导是国强民富的决定因素,具有很强的说服力和感染力,阅读量超过10万。7月初,韩国部署萨德和无视国际法的南海仲裁闹剧连续上演,这场闹剧的主谋、帮凶和傀儡在叫嚣之后遭到了全世界支持公理公正的60多个国家的反对,“人民前线”微信公众号和全世界华夏儿女同仇敌忾,推送时评《南海军演用导弹雨宣誓:“犯我中华者,虽远必诛”》,吼出了“你在其他地方耀武扬威,我们管不着;但是到我们家门口来挑衅,那就来试试吧”的誓言。这种敢于亮剑的勇气,办出了军事官方微信公众号的正气,从而起到了不断巩固和壮大主流思想舆论的作用。

字要正。官方微信公众号,不能有媚俗风气,更不能低俗幼稚。然而,有的微信公众号为吸引受众阅读、增加粉丝量、提升影响力,标题断章取义、偏离主题、歪曲事实;有的为了“吸粉”,经常抛出未经核实的“爆炸性新闻”,无关或关系不大的涉军事件借题发挥出“惊人内幕”;还有的盲目追求“10万+”,把点击量当成衡量一切的标准,读者猎奇什么就发什么,在哗众取宠上大做文章,失去了应有的操守和担当。“人民前线”微信公众号是由原党报记者组成的一个讲政治的集体,在微信推送过程中,坚持不跟风、不传谣、不发布小道消息,不炒作低俗新闻,不传递负能量。在语言的使用上,也坚决杜绝有伤风化的网语。作为军队官方微信公众号,就应该散发军队应有的气质,以准确、简洁、精炼、生动的军语作为“母语”,以淳朴、实在、可信呈现阳刚之气。

文要短。微信,顾名思义,因其短小、清新、犀利、接地气的文风,而迎合了生活节奏加快的社会大众。军队微信公众号也要学会用“微语言”表达,像纸媒一样惜字如金。“人民前线”微信公众号在5月31日发布的《“当兵的爸爸,好想让你回家陪我长大”》一文中,运用精炼的语言讲亲和的故事,有的寥寥数语,却因为情节生动而让人潸然泪下。全文8个故事,加起来也就千把字,但个个触动泪点、使人产生情感共鸣。文章发布后,点击、点赞、转发量迅速攀高,创造了当时24小时点击量过10万的佳绩。微信网友最厌烦的就是官话、套话、大话、废话,我们的微信公众号决不能热衷于摘文件、抄讲话,语言枯燥、文字冗长,而应以更精炼的文字提供更多的有效信息、以更直观的图片提供更多的直观感受。这样,就可让读者用更少的时间掌握更多的内容。

(作者分别系原人民前线报社副社长、编辑)