子报子刊军事记者2017年第1期新闻浪潮

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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新媒体创意策划的现实挑战与因应思路

——以军报微博微信“部队整容学院”话题网络传播为例
作者:■洪文军  张贺铭

提 要:习近平主席在视察解放军报社时指出,要勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新,努力实现军事媒体创新发展。对于军队媒体来说,内容创新是根本,改革强军是主课。解放军报社法人微博微信“@军报记者”去年8月份推出的“部队整容学院”话题报道,在年轻网友中产生了热烈的传播效应,发挥了很好的舆论引导作用。

关键词:微博微信;创意策划;现实挑战;因应思路

2016年8月初,解放军报微博微信“@军报记者”推出“部队整容学院”热门话题,通过对此年轻人入伍前后样貌、气质、体魄等方面的巨大反差,掀起了新一轮网上热议,在广大受众特别是年轻网友中产生了热烈的传播效应,激发了强军正能量,发挥了很好的舆论引导作用。

一次微传播产生的“洪荒之力”

军报新媒体这次抛砖引玉之举,在互联网这个湖面上泛起了不小的涟漪,网友跟帖评论积极正面。短短一周时间,仅在新浪微博平台,话题阅读量即突破1.1亿,引起“@人民日报”、央视网、@共青团中央、腾讯、新浪等数百个平台的关注,许多新媒体给予转载。网友在话题页面下踊跃跟帖晒图,讨论数高达1万多条。微信《明明说好一起丑,你却在部队整了容》被“@人民日报”、人民网、央视新闻等媒体微信公众号转载,累计主动转载媒体达357家。网友跟帖评论积极正面,直呼“帅翻了,捂胸口” “部队整容学院,太炫了,hold不住了!”“变的只是气质,帅的是一身军装!”这些好评的背后,折射的是网友对军人职业的认同和对人民军队的信任。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调:做好正面宣传,要增强吸引力和感染力。“部队整容学院”话题积极创新,努力增强报道内容的吸引力与感染力。这次话题不同于以往的单向传播,而是推出话题在网友之间共振,变“我说你听”为“大家说大家听”,精心组织约稿,在微博微信客户端多点进行发力,在第一季的对比照片发出后,即产生集聚效应。网友纷纷在话题页面和军报微信社区里积极回帖,如:“这是最好的征兵宣传”“我也会有,因为我今年参军……”这种在留言里直接表达参军冲动的网友不在少数。

从对比照中轻易就能看出来,年轻士兵入伍前都很普通甚至有些另类;当黄毛变成板寸、赘肉变成肌肉、稚嫩变成坚毅,年轻网友们直呼这样的变化“辣眼睛”。截至2016年6月,中国手机网民规模已达6.56亿 。想要“95后”“00后”们真心投入军营,就要抓住那一双盯住手机屏幕的眼睛,为他们展现军营和军人个性化、人性化的一面。目前部分地区出现了征兵难的情况,有的是当地经济条件好觉得当兵待遇差,有的是因为觉得训练强度大怕受苦受累,让这些出生于网络时代的年轻人心甘情愿去部队接受纪律的约束、接受艰苦的训练,就要用他们觉得“很酷”的方式去打动他们:在部队受的苦和累,会变成坚实的肌肉;条令条例的约束,会塑造军人的一身正气。虽然对于征兵的效果我们无法准确统计,但这一不是那么“高大上”的宣传套路,却圈了不少粉,激发了广大网友的爱国热情。

一次年轻人话题的“脑洞大开”

可以说,“部队整容学院”切入了社会舆论场“风洞”。这得益于我们开阔思路,首先让自己的脑洞大开,找到了一个打通军地的共振区,发现了一个必有回响的发声带。

如何推出一个年轻人喜爱的热门话题,少不了一场“头脑风暴”。互联网是一个年轻人主导的舆论场,中国网民总数7.1亿中,30岁以下网民占53%,应征的主要对象19岁以下网民占23% 。作为主流媒体,喊得再大声再卖力,粉丝不买账一切等于零。“部队整容学院”在发布时机上,紧扣征兵季推出;在策划组稿上,贴近年轻人这个群体;在编排制作上,充分运用新媒体手段。这次采用的话题让粉丝自己把图片晒出来:一图胜千言,“晒”图这个动作契合了年轻人的表达欲望。众多退伍老兵、现役军人、军嫂等也纷纷投稿,过来人的现身说法,为话题贡献了关键的“神助攻”。

在微信发布反馈良好的基础上,我们择优推出了微博稿件,利用微博的媒体属性和广传播的效果,被腾讯、新浪、搜狐等新闻客户端头图推荐,进一步扩大了影响。最后,在微博和微信互补互助中,不断完善稿件,引导舆论。

从2014年的“杀马特”到去年的“整容学院”,口语化的表达和年轻人的语态,也使得官微和粉丝的距离感消弭于无形。就微博微信标题内容上看,从“使用了洪荒之力”“整容效果我很满意”的傅园慧体,到“马甲线”“A4腰”这些网络热词,也成为了年轻人口口相传、乐于转发的动力之一。

在“舆论”风口飞得更高

今天,中国军事新闻已经成为社会舆论场甚至国际舆论场的一个热点。我们应该有传播自信,到中流击水,迎接舆论场“风口”赋予我们的机遇与挑战。习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出,新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向。各级党报党刊、电台电视台要讲导向,都市类报刊、新媒体也要讲导向。

讲导向,首先要弄清楚舆情场的风向、风力,找到准确的发力点。“只要站在风口,猪也能飞起来。”舆论场的“风口”在哪里?解放军报社新媒体的“风”该向何处吹?记得微信后台有这样一条留言:“80年出生,99年高考,本来没想当兵,大使馆被炸,全班24个人报军校,录取了15个,没想着什么包吃住,就是想上阵杀敌来着!”这个夏天我们的子弟兵也带给网友同样的震撼和感动,抗洪中的最美睡姿、牺牲维和官兵的点点滴滴,以及“南海仲裁案”中退伍老兵怒吼着“若有战、召必回”,这些无疑都是军事新闻的“风口”。在这样的氛围下,“部队整容学院”的话题无疑是锦上添花,点燃了年轻人的入伍激情。

军报微博微信创办3年来,在社会舆论场的影响越来越大,也越来越受关注、期待。随着“95后”渐渐站到网络舆论场的中心,获取年轻一代的关注、转发,让他们发声,成为每一家媒体都在努力实现的目标。军报新媒体要成为军媒和官兵的连接器,成为官兵和百姓的连接器。敞开怀抱,用热情拥抱年轻一代,激发每一个关注者的表达欲望,从网友中来再走到网友中去,让每一位关注者找到存在感。新媒体时代,必须让连接与互动这一优势发挥最大的效应,让普通网友主动为军队发声,主动传播强军正能量。

“部队整容学院”系列如何再开张

今天,与信息化战争时代的战斗力生成模式转变相伴而生的,是军事新闻媒体实现以新质传播力为标志的深度转型,而创新尤其是内容创新,更加重要。2015年12月25日,习近平主席在视察解放军报社时指出,要顺应互联网发展大势,勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新,努力实现军事媒体创新发展。

学习领悟习主席关于媒体创新的深刻阐述,我们认识到内容创新是根本,改革强军是主课。“部队整容学院”话题报道,是对“主课”内容宣传创新的一次探索。在某种意义上,新媒体需要“七分创意、三分制作”。把策划创意摆到更重要的位置,是互联网思维的题中应有之义。世界通信领域的龙头企业华为公司持续创新投入,2015年,该公司从事研究和开发的人员有79000名,占公司总人数的45%,对创新的重视由此可见一斑,也给我们诸多启示。

今天,网络新媒体发展日益垂直化、地域化、专业化,市场、内容、受众的切割更细化明晰,更体现了社交媒体属性。同时,感官消费和深度报道的交织在加深。新奇、反差、趣味性等新闻价值要素,在今天的新媒体时代,相关参数值大大提高,对军报微博微信的运维提出更高要求。

办报不能闭门造车,需要“开门”。今天微传播的创新策划、头脑风暴激荡,也需要“开门”创新。关键在一个“融”字:“融”运维团队的智慧,“融”涉军媒体平台,“融”学者外脑团队的优势,“融”作者、读者和自媒体人的优长,汇聚不同层面人群特别是年轻人的创意思维。作为代表军报甚至军队发声的微传播平台,军报微博微信不同于军外新媒体平台,更不能等同于一般自媒体。我们发布的内容,一方面要让受众有转发、点赞的冲动,要保持账号的活跃度,同时要做到“正”“实”“快”“活”的有机结合,坚持正确导向、正面宣传,贴近生活、反映实际,快速反应、占领阵地,追求内涵丰富、内容鲜活、形式灵活,切实提高舆论引导和传播能力。我们通过“部队整容学院”话题的网络传播,进行了一次有益的尝试,也为因应新媒体社交化传播的现实挑战积累了成功的经验,为实现创意策划的常态化发展探寻了新的路径。

(作者分别系解放军报社网络传播中心微博微信编辑组组长、实习编辑)