子报子刊军事记者2017年第1期新闻浪潮

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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在“互动”中优化传播

——军报客户端新闻报道互动传播优化策略探析
作者:■梁一戈

提 要:新闻客户端已成为人们阅读新闻的主要平台之一。许多用户在阅读各类推送新闻的同时,也在社交互动过程中完成新闻信息的获取与反馈,善于运用互动传播规律成为新闻客户端成功运营的重要条件。本文以解放军报客户端为研究对象,探讨其在新闻报道互动传播中的基本方式与面临问题,就如何优化解放军报客户端新闻报道的互动传播效果提出对策建议。

关键词:解放军报客户端;互动传播;交互性

《中国传统媒体新闻客户端发展报告》显示,2015年主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个,有些下载量超亿级规模,有些推出就进入“休眠”,而九成用户每天只打开一个新闻客户端,缺乏有效的互动传播成为许多新闻客户端的发展瓶颈。解放军报客户端是《解放军报》以全新姿态融入移动互联时代的代表之一,它通过智能手机平台,在第一时间用多样化新闻产品为用户推送中国军队信息、传递中国军方声音。它在激烈竞争中应该如何突围?我们不妨从新闻报道的互动传播层面寻找答案。

一、新闻客户端实现互动传播的基本方式

新闻客户端应用的核心之一是实现互动传播,新闻信息的传播与社交互动行为更加紧密地结合,这使得许多用户在社交互动过程中完成了新闻信息获取。与此同时,评论、收藏、分享等互动手段趋向多元化,让用户参与信息内容的生产与传播更加便利,其主要的互动方式更多表现为以下三个方面。

一是内容互动。新媒体时代依然是“内容为王”的时代,用户对信息内容的需求成为媒体需要首要考虑的因素,用户只有在对新闻内容有浓厚兴趣时才会参与到互动传播中来,新闻内容对于用户是否有价值决定了互动传播能否实现。用户对高质量内容的需求使媒体不断提高新闻采编专业水平,同时媒体也需要将用户的参与作为内容源,形成专业采编制作团队加用户互动参与构成的多元信息内容来源。新闻客户端可以通过与用户的良好互动促成UGC(User Generated Content即用户生成内容)的产生,形成新闻信息的文本互动,这是实现互动传播的首要条件。

二是感官互动。感官互动包括视觉信息互动、听觉元素互动以及触觉感应互动,其中视觉信息互动对于用户是最为直观的,新闻客户端界面的设计主要通过视觉的形式让用户感知,直接影响着用户体验效果与互动传播效果。同时,新闻报道的互动传播还可以通过听觉、触觉体验加以辅助,从而为用户提供较全面的新闻信息,还原新闻事件场景,在感官层面满足用户需求。因此,新闻客户端的用户感官体验设计尤为重要,加强用户在感官中的互动体验的效果氛围,是实现用户依托新闻客户端平台实现有效互动传播的必要条件。

三是情感互动。情感互动是个人态度体验的表现,用户的情感不仅受感知系统的影响,也受自身经历、价值观念和教育背景等因素影响,因此不同的用户在看到同一新闻信息时表现出的情感状态可能存在很大差异,产生的情感互动需求也会因人而异。在新闻客户端的互动传播过程中,用户存在着三个层次的情感互动需求,即本能的情感、行为的情感、反思的情感。本能的情感是指用户接触到某一新闻信息时的情感反应,行为的情感是在互动传播中因用户自身的参与行为而得到某种感悟的情感反应,反思的情感则更加注重用户对新闻信息的反馈。

二、军报客户端新闻互动传播面临的问题

军报客户端推出两年多来,在许多方面仍处于探索阶段,一些功能的开发还不太完善,在互动传播方面也存在着一些不足,这主要表现在新闻内容生产较为单调、用户群体较为小众、互动功能开发有限三个方面。

一是内容生产较为单调。纸质媒体在向新兴媒体转型发展的过程中,难免会受到传统新闻采编体制与思维方式的影响。在一定程度上来讲,目前的军报客户端仍是一份《解放军报》的手机报,其新闻内容的生产主要依托《解放军报》与中国军网,自主策划采编的新闻报道也与传统纸媒的报道方式相似,新闻内容总体上显得较为单调。从内容层面来讲,新闻客户端作为手机报的发展延伸,应该具备更为丰富的新闻信息内容、更为精确的内容推送方式、更为实时的内容更新速度,信息内容上应涵盖不同用户群体所需要的军事新闻资讯,充分依托新媒体技术与平台生产内容丰富形式多样的新闻报道。

二是用户群体较为小众。分众化与小众化一定程度上来说是新媒体个性化发展的趋势,小众就意味着信息服务更加精准、专业,但也只能吸引社会中的少数人群,对于互动传播而言是一大限制。当前,解放军报客户端就存在着用户群体较为小众的情况,其在App市场上的营销推广也并不算很成功,在下载量、点击量、阅读量、转发分享、用户黏性等方面难以突破。与侧重于内容深度的传统纸质媒体相比,新闻客户端的新闻传播更具有即时性与互动性,用户体验显得尤为重要,如果满足不了用户的个性化信息需求,用户就会转到其他信息资讯平台。与军报其他新媒体信息平台相比,军报客户端的新闻报道很难受到用户的热烈追捧,而“军报记者”微博、微信公众号则在用户参与度上有较大优势。

三是互动功能开发有限。如今,用户不仅仅是阅读者、围观者、接受者,还应该是参与者、发布者,新闻客户端应该让用户享有充足的互动交流、自由表达空间。当前军报客户端的互动功能主要有评论与分享,用户可以参与新闻信息的评论并与其他网友互动,也可以将新闻分享到微博、微信等社会化媒体平台,但互动功能开发还可以进一步拓展。

三、军报客户端新闻互动传播的优化策略

在这个媒体不断融合发展的时代,出现了许多像网易、腾讯、澎湃等优秀的新闻客户端产品。对于军报客户端这一专业化的军事新闻手机客户端,如何优化互动传播方式实现发展突围,便成了值得深思的问题。笔者认为,在媒介融合的大背景下,解放军报客户端有很大发展空间,在提高互动传播效果方面有以下三方面策略建议。

一是以平民化、大众化的视角为出发点。视角就是在新闻采写中发现、挖掘和表现新闻事实的着眼点和侧重点,构成事物的各个因素和各个侧面都是新闻报道可以选择的视角。在这个内容为王的时代,首先要在内容上抓住用户的眼球,这就要求在新闻的具体选题上从平民化、大众化的视角出发,打造具有客户端品牌特色的新闻产品。军报客户端的主要用户与《解放军报》的目标受众有所不同,会有较多的普通社会成员成为客户端用户,因此视角的选择应该更多考虑普通社会成员的阅读喜好,满足他们的信息需求,以平民化、大众化的视角为出发点,推送出他们关注喜爱的军事新闻产品。

二是善用新媒体技术优化互动传播方式。在客户端界面设计中,互动方式的设计越是新颖、简洁、方便、体验感强,就越能吸引用户参与使用,进而促发互动传播行为。新媒体平台为新闻报道的互动传播提供了许多技术层面的支持,在客户端产品理念设计与新闻内容的传播过程中,可以考虑使用新媒体技术构建情景式的互动传播方式,通过投票、转载、分享、点赞、提供链接等方式,为用户将客户端新闻报道分享到自己的社交平台提供便利,使互动传播方式更加丰富。新闻客户端可以依托新媒体技术呈现图文并茂、声像兼备、互动便捷的新闻报道样式,通过提供链接还可以将用户带到更多相关新闻的地址,使用户更容易理解新闻内容并参与到互动传播中。在新闻推送方面,军报客户端可以将新闻产品进行内容分类,让用户登录选择关注的新闻类型,同时依托大数据等技术手段,在新闻报道页面设置更多互动功能吸引用户参与。

三是在新闻报道风格上更加亲和、贴近。目前,军报客户端的新闻报道很多来源于《解放军报》和中国军网,还存在着报道较为程式化、作品风格枯燥呆板的现象,在贴合用户阅读需求方面还有一些提升空间。军报客户端新闻采编团队依托于军报传统媒体,纸媒实践经验难免形成固有的新闻报道风格,在新媒体平台上不容易得到用户的认可与喜爱。因此需要改变新闻作品风格,提高新闻报道的亲和力,为新闻报道增添人情味、趣味性,与用户建立平等互动传播关系。军报客户端新闻报道在打造自身报道特色的同时,还应不断探寻符合新媒体时代用户阅读习惯,在新闻报道风格的亲和、贴近上下功夫。

结语

军事新闻本身有着丰富的题材,既有国防和军队建设的硬新闻,也有体现部队官兵生活的软新闻,是一座新闻资源的“富矿”。在新媒体平台上,军事新闻报道有着广阔的市场,而新闻客户端则是一块重要的阵地。虽然面临着诸多现实困难,但解放军报客户端有着自身的资源优势,在军事新闻报道方面与用户可以搭建更为良好的互动关系,从而突破发展瓶颈扩大自身影响力,在军事新闻报道与涉军舆论引导方面发挥更大作用。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)