子报子刊军事记者2017年第1期全媒体

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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微端传播环境下涉军信息的生产优化

作者:■董涛

提 要:本文从微端环境发展过程中对内容生产要求的分析入手,从内容生产角度探讨当下涉军信息微端内容生产面临的挑战,并结合微端信息传播规律,提出“致力内容产品化,加快信息垂直整合,建立内容生产的经济刺激机制”,优化微端涉军信息生产优化的策略建议。

关键词:微端传播;涉军信息;内容生产

当前,以微信、微博、新闻客户端等为代表的移动微端成为信息传播的主要平台。2014年底全球30亿互联网用户中,有3/4通过移动设备访问互联网,2015年中国移动网民比例已超9成,网民总数由6.68亿增长至6.88亿,增长部分基本全由移动网民贡献。在受众信息消费习惯向移动端转移、信息获取路径向三大微端靠拢的传播环境下,提高微端涉军信息传播能力建设,不仅是建立现代军事传播体系的现实需要,更是掌握新形势下军事信息传播话语权的必要路径。

一、当前涉军信息生产所处微端传播语境分析

挖掘高质量内容始终是微端传播迭代发展的助推力。微博、微信和移动新闻客户端的更新迭代,始终以鼓励、挖掘高质量内容为根本。具备信息优势的传统媒体以及网络大V等“信息意见领袖”,一直是微博平台传播话语权的掌控者。而清博大数据中监测的37万微信公众号显示,占据媒体信息类的最具影响账号和“10万+”文章,都是原创的、深度的高质量内容。专门从事监测纸媒网络传播影响力的世纪华文MBR系统也表明,“今日头条”“网易新闻”等新闻客户端的大量内容仍由报纸提供,其中“今日头条”5.1亿的日文章阅读总数中,鼓励原创深度和有价值内容的“头条号”就贡献了3.7亿,占73%。在平台更新迭代进程中,中央级军事媒体、军兵种战区级媒体,一直都在努力寻找新角度,瞄准原创,依靠深度生动的内容生产和策划,培育用户赢得粉丝。“@军事记者”已经拥有近千万粉丝,“国防部发布”等官方涉军公众号,也培育了大量忠诚用户,它们在微端军事信息发布、涉军舆论引导和舆论斗争等方面,发挥着关键作用。

平台巨头媒体经营策略不断指向高质量内容生产激励。信息生成是信息传播的起点,微端信息生成包括专业生产内容(PGC)和用户生产内容(UGC)。平台对不同内容生产模式的态度和定位,反映了用户、资本、市场以及新闻传播规律的内容生产导向。而帮助内容提供者商业变现,对原创内容经济激励,已成为平台的基本服务。微信利用“流量”的市场调控,让公号运营方对内容把关,确保高水准内容生产比例;上线“原创保护”功能,为原创保护账号提供付费阅读、广告倾斜、搜索加权等权利,激励原创内容生产。“今日头条”更是打破传统微端以广告流量量入为出的稿费分成模式,让文章阅读数直接挂钩稿酬,创作者的分成有时已远高于文章页的广告收入。特定涉军公众号、“头条号”等亚平台,也不断加大对原创高质量内容生产的重视。“一号哨位”经营“特约撰稿群”,从优质的粉丝和投稿人中筛选成员,作为该公号原创内容生产的人力资源仓库。

用户信息消费习惯改变重塑传播过程中的内容中心地位。信息量有限前提下,受众的信息消费模式是以传统媒体和意见领袖等“信赖权威”为原点,从有限信息库中寻找可读性内容。传播平台多样化和信息海量化,使受众告别过去固定型获取型信息消费,转向多渠道参与性信息消费。信息样式、互动、娱乐等外部元素消解了内容本身的重要性。但随着参与性信息消费狂欢不断提高人们对有用信息寻找和获取的难度,用户开始重回对个性化高质量内容追求,回归基于信息品质的认同性信息消费。于是内容在传播过程中的中心地位被重塑,用户对新闻性内容的深度越关注,内容本身在传播中也越重要。传播者的权力高度消解,用户以内容论英雄,品牌对用户的黏性远小于内容对用户的吸引力,单篇内容的低劣会带来瞬间大量掉粉,一篇文章的吸引力也能在短时间内兑现为影响力。

二、微端传播环境下涉军信息生产面临的主要挑战

涉军信息传播出口多元,但高质量内容生产存在短板。总体来看,微端涉军信息传播形成了以“@军报记者”等传统军媒的融合转型为主体,“铁血军事”等传统军事论坛为重点,“一号哨位”等涉军自媒体做补充,知远战略与防务研究所等涉军智库为特色的传播格局。涉军信息传播出口多元,尤其是涉军信息微端传播的官方出口建设有力推进,表现出较强的传播攻势。它们在强有力的财政支撑以及政策保障下,质量、水准、影响力都可圈可点,担负起微端环境中信息传播的意见领袖的重任。但一般军队单位开设的新媒体账号,由于账号运维缺乏编制和专业人才,面对新媒体对内容更新频率高的要求,很难保证高质量内容生产的持续性;已经拥有相当影响力的涉军自媒体,受到多部门监督审查,内容制作多受掣肘;草创的涉军自媒体,成长过程中得不到政策扶植,刚积累一定数量用户,又常在保密纪律、政治纪律等严格约束下,改变原有内容筛选和编辑原则,本具潜力的传播新星遗憾陨落。

涉军信息生成传统优势明显,但内容生产单一化随意化严重。持续优质内容生产依靠稳定的信息资源库和信息生产机制,而涉军内容生产具备的传统优势明显,包括①新闻采集的渠道优势,许多涉军事件和新闻倾向于或只能由军事媒体采写;②信息发布的权威优势,重大军事信息传播和释放,受众信任长期建设的军事媒体;③内容获取的补充机制,每个部队都衡量宣传内容的工作量,而单位只会认可权威官媒和知名的军事新媒体,所以也会有许多优质稿件提供;等等。

尽管如此,许多涉军信息传播主体,内容定位不明确,信息生产粗糙,导致内容同质化严重,可替代性高,尤其表现在信息生产的单一化和随意化。依仗涉军信息本身的排他性,自恃掌握比一般领域更强的信息垄断,不主动注入新型信息传播样式,不积极从庞大优质用户源中寻找富矿信息,在面对高频率更新的内容生产压力下,对参谋干事的来稿,普通官兵的草根表达,网页内容的集锦随意整合发布,说是集各家之所长,实则是盲目应付,最终造成失粉。

粉丝增长的结构性矛盾突出,运维者数据和规律意识淡薄。当前,用户的微博关注数、媒体订阅号、微信订阅号不断臃肿,微端内容生产竞争激烈,涉军信息账号都面临“打开率”降低、粉丝量增长减缓的窘境。但微端上涉军信息阅读量和传统军事论坛之间存在较大差距,表明微端涉军信息内容和形式不能吸引军迷用户转场。

应对微端粉丝增长结构性矛盾,根本在于用数据意识和规律意识优化生产。但当前的涉军信息传播账号运维者,一方面对通用新媒体规律缺乏深入研究,无法用以指导内容生产实践。比如,2015年初,“今日头条”从文章字数与表现形式分析了头条文章“跳出率”的规律,10月份《2015微信生活白皮书》公布了微信用户阅读的高峰时间、不同年龄段的阅读内容倾向等规律。而这些对内容生产传播等有用规律,运维者都一无所知。另一方面,对自身传播数据背后的规律缺乏分析,遑论根据用户反馈调整传播策略。数个优质涉军微信公众号后台数据,显示出的诸如重大涉军事件的个性化表达能短时间聚集大量粉丝、阅读峰值文章与收藏峰值文章不存在正相关、粉丝移动终端IOS和Android差异性明显等规律,都被随意忽略。

三、微端传播环境下涉军信息生产的优化策略

致力于涉军内容产品化,提升内容吸引力。高质量内容生产首先要对涉军信息进行产品优化。盯住内容为王的文本中心,统筹文本外延的产品特色,正确处理内容和关系、服务等之间的关系,以终端产品、关系产品、服务产品为突破,做到简单而顺理成章地向内容生产领域扩张,而不是传统媒体那样从内容产品向其他领域举步维艰地延伸。处理好政治传播需要和形式要求间的统一。处理好涉军信息传播舆论引导与受众对信息产品需求间的矛盾。在内容生产上,平衡内容价值赋权次序,在排版的齐整与活泼、言论的庄重与俏皮、标题冲击力与深刻性等方面找准平衡点。多一些中西融合的分析视角,多结合受众反馈的大数据和小数据来调整传播策略,把功能实现融入充足的用户体验和社交元素。

加快涉军信息垂直整合,释放组织传播优势。在追求个性信息订阅的微端传播时代,小而精的垂直发展模式由于对亚文化群体的尊重,在传播实践上获取重大成功。军事信息传播天然具备垂直特性,用户的群体特性和接受心理等有一般规律可循,要以此为纲加快涉军信息垂直整合。涉军账号用户垂直特性显示出传播中的组织传播特性明显,互动性强且建设性意见多且正面导向强,呈现出良性的组织传播特征。可以从用户中发现内容生产领袖,激发用户表达兴趣热情与动力,做大做强“军迷共同体”,充分利用这种运营者与粉丝群的亲密关系,加快信息垂直整合,建成更加和善友好的活跃意见领袖圈,加快用户领袖中向“舆情引导员骨干”转化。

建立内容生产的经济刺激机制,提高内容生产质量。在内容逐渐变现时代,高质量涉军信息生产必须要引入经济刺激手段,依靠经济杠杆激励优质涉军内容生产。要建立起公益、情怀、责任之外的经济激励机制,如开发新型稿酬刺激生产模式,让用户能够自我评估内容的经济价值,获得优质内容创作的经济动力。互联网让内容直接面向用户,本身就颠覆了过去对内容提前估值和支付的内容生产激励机制。当下,微信、微博把“打赏”获得的收益,按比例分发至生产者,就是开发生产众筹、内容众包等内容创作的创新尝试。

(作者系解放军南京政治学院新闻系教员)