子报子刊军事记者2017年第2期新闻浪潮

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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军队微信公众号传播浅探

———以“钧正平工作室”为例
作者:■王传宝 郭晓航

提 要:微信公众号“钧正平工作室”一经面世,就备受新媒体受众的极大关注。其主要特点是:权威声音的多元发布、原创内容的多级传播、报道活动的多样呈现。要增强军队微信公众号传播效果,必须坚持内容为王,树立公号风格;借力媒介融合,实现优势互补;细化用户分析,提高传播精度;加强运营管理,积极推广创新。

关键词:微信公众号;钧正平工作室;传播效果

2016年7月11日,军委政治工作部网络舆论局主办的微信公众号“钧正平工作室”正式与用户见面,加入了军队新媒体矩阵。它一经面世,就备受新媒体受众的极大关注。究其原因,不仅仅是因“钧正平”这一具有特殊意味的公号名称,也是因其推送文章的站位高度和宏大视野。就像其在创刊词中所说那样:“我们期望,‘钧正平工作室’是一个有责任感、有影响力的账号,解读习主席治军方略,传递来自军方声音,汇聚强军兴军的磅礴力量。”自运营以来,“钧正平工作室”有立场、有深度、有突破的表达呈现,取得了积极的传播效果,也作为入选《中国媒体融合传播影响力榜》的军队新媒体,被评为“融合传播作品/栏目十五佳”。因此,对“钧正平工作室”的研究分析,对于搞好军队微信公众号的运营和传播,具有很好的借鉴价值。

一、基本特点

(一)权威声音的多元发布

作为军委总部声音的发布渠道,平台的高度和严肃性,赋予了“钧正平工作室”内容传播的权威性。在成立当天的推送文章上,一篇名为《由大向强的中国,需要一支什么样的军队》的评论文章,就以宏大的视野和磅礴的气势迅速传遍朋友圈。有资质和能力发布军委总部的权威声音,这是“钧正平工作室”不可比拟的平台优势,公号也借助自身的权威性和可信度吸引了首批用户。

身为权威平台,但不居于高位俯视用户,是其开展传播活动的又一特征。在其推送发布的内容中,我们可以看到,不管是习主席的指示精神、重大事件分析解读,还是历史节点的纪念回顾,都力求文风清新、情理交融、形式有趣,在交流对话的平等态势中进行传播。在其推送的文章中,广泛使用了网络热词和口语用法,如《释放出洪荒之力的战友情谊/弘扬长征精神系列谈④》《@全军官兵:这里有一封来自军委机关的重要通知》等,还有借助漫画形式讲述的《文风改进永远在路上》。在庆祝建军节时,公号不仅推送了情理兼具的高质量文章《人民军队,刷出真正的存在感》,还制作了原创动漫《解放军叔叔,生日快乐》,用动画视频的方式来庆祝、纪念建军节,取得了良好的传播效果。

(二)原创内容的多级传播

作为从事信息生产和传播的专业化媒介组织,微信公号具有先进的传播技术和产业化手段,能够完成完整的传播过程。微信公号的传播,是一个大众传播的过程。“钧正平工作室”首先实现了高质量原创内容的制作,通过向用户推送信息,来完成大众传播这一层级的过程,保证用户黏性和活跃程度。公号还依靠微信平台进行点对点的人际传播。微信平台作为一种聊天工具,本就是人际之间交往的重要手段,而军队微信公号的受众具有群体性特征,通常对军队、军事等话题都比较关注,订阅“钧正平工作室”的用户在接收阅读相关信息后,往往会转发至好友、聊天群或朋友圈,实现信息的二次传播。好友点击浏览、再次转发的过程,则会实现信息更大范围的传播。同时也会让“钧正平工作室”为更多人所知,这是信息的多级传播过程。

如《首长,我可以加您微信吗?》一文,就首先通过热点话题的内容原创和公开发布,来吸引用户点击阅读,完成大众传播这一阶段。用户在对内容认可的基础上,会向好友、微信群或朋友圈中转发此信息,寻求更大范围的认同。而在不停的转发、点击和“刷屏”中,信息也完成了多级传播的过程,“钧正平工作室”也在此过程中收获了更多的用户。

(三)报道活动的多样呈现

除了作为媒体发布信息外,微信公号更是一个优质文化产品和活动的聚合平台,有着大量传统媒体所不具备的功能。在“钧正平工作室”呈现的内容中,就有着各种各样的策划与活动。针对不同时期的主要活动和网络热点,“钧正平工作室”先后推出了“我们的长征在路上”网络名人进军营活动、“强军火炬网上接力”活动,并结合抗洪抢险、老兵退伍、建军节的宣传,制作了《又见到你》《穿过军装》《那年、那年》等原创歌曲,还在电视剧《三八线》热播时,邀请剧中演员为全军官兵送祝福。多样的文化产品和活动策划,丰富了“钧正平工作室”的内容结构,增强了公号的文化特质。而策划活动的一个优点,就是提升用户体验和活跃度,在网络与现实空间的结合中,用户摆脱了被动的“接受”状态,主体性得到了更大限度的发挥。

二、传播功能分析

(一)传播信息,服务用户

“钧正平工作室”最基本的功能就是传播信息,服务于用户。作为军委总部的发言人,其首要职责是及时传递来自军委总部的信息,就重大事件表达立场、阐明观点。而对于用户来说,信息需求也是其首要需求。军队微信公号只有了解用户需求、提供解渴信息,才能抢占传播先机。在信息传播上,“钧正平工作室”就做到了“站位高”与“接地气”的结合。国家和军队每一次的重大会议或事件,公号都会摘选重要信息予以发布,并结合可视化新闻等方式,及时简明地传递军委总部声音。如《快看,帮您梳理了党内监督条例要点》《专家解答退役士兵安置政策,也许有你关心的》等文章,就是找准了总部声音与用户需求的结合点,提高了推送内容的服务性。

除了发布新闻外,“钧正平工作室”更多的是观点的表达传播,突出政论质量和网评特色,来满足用户更深层次的观点需求,实现传受双方的价值认同和情感一致。如歼-20战斗机亮相珠海航展时,就专门配发了评论文章《看,这是我们的飞机!》,在传播观点新闻的同时,也契合了用户阅读时的情感需求。

(二)紧跟热点,引导舆论

以网评文章为拳头产品的“钧正平工作室”,在引导涉军舆情上发挥了重要作用。公号面世之初,正值南海仲裁案热炒之时,“钧正平工作室”立足自身平台、发挥资源优势,围绕仲裁案舆论热点打出了一套漂亮的组合拳。其邀请军事专家罗援、赵小卓、张军社、贾永等人发表文章,阐明事实真相和我方立场,向世界发出了中国军队的铿锵声音;同时也策划了数篇网评文章,如《一张废纸就想觊觎中国南海?》《一场“闹剧”,岂能阻挡中华民族复兴步伐!》《捍卫国家主权和海洋权益,军队枕戈待旦》等,表明了中国军方捍卫民族尊严的坚定立场,为当时的网络舆论场注入了一股阳刚、血性的正能量。

在维和战士杨树朋、李磊牺牲时,网上出现了一些质疑之声,有的认为中国维和部队警戒松懈,有的担心维和人员无法保证安全,有的质疑派驻维和部队的必要性。针对这些网络舆论,“钧正平工作室”组织策划了一系列网评文章,如《既要打胜仗,又要安全归来!这是命令!》《维和英雄归来,理应得到国家和民族最高尊重》《这一次,国家面前有“爱豆”》《照顾好他们家人,是对烈士的最好告慰》等,及时解答了网民问题,回应了舆论质疑,也进一步宣扬了中国军人的责任与担当,有效引导了这一舆情热点。

(三)主动发布,展现形象

李普曼认为,大众媒介的报道为我们建构了一个虚拟的现实环境,这个拟态的现实环境恰恰是很多人借以了解现实并作出判断的参照和依据。对于日趋庞大、复杂和快速变动的社会而言,大众媒介却又是我们不得不依赖的一个相对来说便捷的认识世界的工具和途径。也就是说,传播的过程是一个认知塑造的过程。军队微信公号在传播军事信息的同时,也在影响着人们对于军队的认知,塑造着军队的形象。

“钧正平工作室”微信公号的出现,本身就展现了军队主动触网、拥抱新媒体的开放形象。就像其创刊词中写的那样,“如今的‘时代列车’疾驰在‘数与网’的时代,这一次,‘钧正平工作室’毫不犹豫地跳上‘时代列车’。”而在其信息发布和内容呈现中,更是潜移默化地塑造着用户的认知。如“钧正平工作室”大量发布军事训练类的文章,就会展现出军队大抓实战化训练的形象;持续推送改革强军类相关文章,则会反映军队改革之年的新气象,营造出积极投身改革强军的舆论环境。可以说,“钧正平工作室”是军队形象的一面镜子和一扇窗户,广大用户正是通过其每天发布的信息,逐渐形成自己对军队的认知。

(四)谋求互动,打造品牌

用户参与的传播是最好的传播,当用户投入到新媒体所发起的活动、并开始与其互动时,传播不仅会保持较长时间的热度,同时也提高了用户体验,增强了用户黏性。在文末评论区开展互动是许多微信公号的常用做法,除了在评论区互动外,“钧正平工作室”还选择更为多样的方式来进行互动,如制作多种互动型H5、提供可参与的知识测试等,让用户在阅读推送信息的同时,体验参与其中的乐趣。除了线上互动外,其更为注重线上与线下互动的结合,如连续开展了“我们的长征在路上”网络名人进军营活动,还有“强军火炬网上接力”等活动,并邀请网友参与其中,使线下活动的感染力衍生为线上品牌的影响力,扩大了自身的品牌影响。

三、增强军队微信公号传播效果

(一)坚持内容为王,树立公号风格

对于微信公号来说,原创内容是不变的“王道”。任何一个成功的公号品牌,主要都是靠原创内容来支撑的。而军队微信公号中,信息的同质化是发展的最大制约。在当前的军队微信公共平台中,仍存在一些内容类似、风格接近的账号。由于不少微信公号在信息选取、整合方式上的接近,导致特征不明显、信息推送重复而冗杂。再加上深度、特色内容的发布需要花费大量的时间和精力,一些公号每天的例行发布就难以保证质量,产生了大量的冗余信息。

成功公号的经历证明,特色即生命。在信息冗余的传播生态中,获得成功的唯一希望,是要有品牌特色和内容风格。这要求微信公号不能过分求大求全,而要专注于某个擅长领域,形成自己的特色。“钧正平工作室”在原创内容上有独特的资源优势,质量较高且类型多样,尤其是在面临重大舆论热点时,能及时组织策划网评文章,引领网络舆论。而在日常的信息推送上,风格化的内容还不够明显,能够提供高质量稿件的作者群还有待拓展。另外在文字使用上,可以尝试进一步的“去规范化”,以更为清新通俗的文字赢得受众认同。

(二)借力媒介融合,实现优势互补

随着数字和网络信息技术的创新发展,媒介形态变得更加多元,媒介融合的趋势也愈加明显。如今,任何媒介的发展都不可避免地会受到媒介融合的影响。对于微信公号来说,媒介融合的趋势为其实现更佳效果的传播提供了重要动力。在今年国庆节相关报道中,共青团中央微信公号推出了静止画MAD短片《CARRY ON 继续前进》,就首次运用新的媒介呈现形式,以视听产品来表达爱国情感,非常贴合网络受众和年轻一代的观感体验,实现了传播效果的新突破;在纪念长征系列报道中,中国军网也借助VR、全景画等新媒介技术,将优质的图文内容进行全新包装。如《全景画长征:带你走向万水千山》中,就借助了VR等技术,使受众可以通过小小的手机屏幕,身临其境地感受“飞夺泸定桥”“走出泥沼”与“翻雪山”的艰辛与豪情。

任何传媒形式都有自己的优长,也有自己的弱项。微信公号作为一个具备新媒体特质的公共平台,只有善于融合、不断创新,才能收获更优的传播效果。自创办以来,“钧正平工作室”就采用了大量的漫画、H5、视频、歌曲等媒介形式,注意网媒体验的优化,实现信息呈现形式视觉化、多媒体化,有效实现了融合传播。除此之外,微信公号运营者还应掌握更多的新技术,比如可查询的交互地图、信息图等全新的数据呈现样式,真正具备媒介融合的复合技能,实现融合传播的多样化。

(三)细化用户分析,提高传播精度

对于公号的传播效果来说,信息推送的时间和频率,同样起着较大的作用。微信推送的信息并非是越多越好,而需要针对不同的受众、信息的特性,进行具体的分析。微信公共平台有推送限制,因此需要把握信息发布时间,确保在合适的时间赢得用户的关注。新闻、娱乐、生活、学习等不同的内容,清晨、中午、睡前、周末等不同的时间点,都会对用户的信息获取产生影响,需要根据实际情况具体分析,确定发布的次数和时机。新闻资讯、天气情况等信息多选择在早上发布,瞄准用户上班途中的时间,提供路程中的阅读服务;生活服务、娱乐搞笑的信息则善于利用用户中午休息及周末时间,为用户消磨时光提供浅层阅读信息;消费购物、理财旅游等常青睐周末及节假日时间,为用户的消费、旅行等提供服务;有的微信公号还针对用户睡前上网、浏览微信的习惯,推送轻松搞笑的信息,让人们卸下疲劳轻松进入梦乡。

军队微信公号同样要研究自身的用户特征,从接受时间这样的细节出发,真正分析、了解用户的阅读习惯和接受心理,摸准用户的“调性”。“无定位不微信”,而学会用户分析是公号进行自我定位的基础。尤其对于军队微信公号来说,要尽快找准自己的定位,必须补上用户分析研究这一课。只有了解信息发送量、打开率、用户互动等数据,才能够发现哪种主题的文章更容易获得关注、哪种风格的文字更易收获用户点击、哪种融合的呈现样式更能引发认同,也才能对自己的传播活动进行有效评价,进而改进传播方式和策略。

(四)加强运营管理,积极推广创新

微信公号在收获了一定数量的用户、积攒了一定人气之后,需要借助多种平台进行推广,尤其当粉丝量到天花板时,运营就显得特别重要。微信公号可以在各大网站、微博等新媒体和社交网络进行推广,使得单一的传播模式得以扩大范围。相关公号信息分享至社会化媒体后,可以使更多的受众看到内容、分享转发信息,打破微信原有的封闭状态,实现多种新媒体和社交网络的用户访问、评价及转发。同时还可以开发手机应用(APP),通过手机应用和微信公号的相互推广,实现推广的叠加效应,增强推广效果。

微信公众号“局座召忠”就是善于营销推广的范例。“局座召忠”善于开展传受双方的互动,经常通过评论区交流、解答受众提问、组织线下活动等形式,有效发挥了新媒体双向互动的优势,使受众获得参与其中的良好体验。同时,“局座召忠”还通过借力“军武次位面”、开设微博、进驻直播网站等方式,进行全方位的营销包装,进而形成跨平台、多样式的新媒体品牌,产生超出媒介自身的影响力,甚至取得相当的经济效益。这也对军队微信公号运营者提供了启示:想要收获更大的媒介影响力,就必须积极探索营销推广之路,具备设计策划和协调营销的能力,不断增强自己的品牌效应。

(作者单位分别是:解放军南京政治学院、北部战区)