子报子刊军事记者2017年第2期海外媒体

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

英国人具有什么样的媒体观

———随国防部公共外交与新闻发布研讨交流班出访札记
作者:■任旭

提 要:笔者随国防部公共外交与新闻发布研讨交流班的同志去英国研讨交流,了解到英国人具有这样一些媒体观:注重发挥媒体作用,不把记者当敌人,给上战场的军人上媒体培训课,告知什么可以说,什么不能说,让媒体为军事行动服务,争取舆论支持;面对突发危机,不能保持沉默,要正确利用媒体为自己代言,减轻危机所带来的损害和威胁;要善于同媒体打交道,把记者采访过程当成自己演讲的过程,讲好自己的真实故事,掌控话语权,管理好问题。

关键词:英国媒体观;危机公关 ;应对记者技巧

英国与中国,两个相隔遥远的国度,除了纬度相近,从气候到文化皆有很大不同。2016年12月10日至21日,我们第九批国防部公共外交与新闻发布研讨交流班同志,赴伦敦研讨交流。笔者在威斯敏斯特大学遇到了几位有趣的同行,从他们身上、口中,可以管窥西方媒体以及英国人对媒体态度之一斑。对比国内的媒体人和大众的媒体观,深有感触,愿同读者分享。

“你把媒体当敌人,它就会成为敌人”

由于业务关系,笔者多次接触过中国军地的部分新闻发言人,不论是全国政协新闻发言人王国庆,还是国防部新闻发言人杨宇军、吴谦等,在媒体圈里口碑都非常好,都有一个庞大的“朋友圈”。他们乐于也善于同媒体同行交流,人们称他们很有“国际范儿”。但是除了专业的发言人,也有一些机关的领导和同志,不善于同媒体打交道,像防火防盗一样防记者。我们在伦敦遇到的英国陆军守备社会工作部主任大卫·乌汀上校,却有自己的一本经。

大卫·乌汀在交流时讲话慢条斯理的,仿佛故意要使英语听力不佳的人能听清他所说的话一样,热切地盼望能得到回应,受到大家赞扬时,他就像一个孩子似的开怀大笑。他的坦诚,很容易让人亲近。他负责英国陆军在伦敦地区的宣传和社会工作,而他也曾是英军在伊拉克以及阿富汗的媒体关系官,负责媒体关系的日常维护、安排采访、回答媒体的提问等,与人交流是他的强项。关键是大卫·乌汀很乐于同媒体沟通,他认为军队要主动与媒体打交道。一方面,战争难以完全掌控,要取得民众支持,要取得政治家支持,都需要媒体发挥作用。另一方面,要主动出击,填充舆论真空。

他的一些观点与遥远东方的我们,也是不谋而合。我们经常讲,舆论阵地,你不占领,别人就会占领。他深以为然,认为媒体可能不会完全引用你的声音和观点,但至少能通过媒体让人有所了解,而不是记者在一无所知的情况下完全瞎编乱造。

近些年,我国国防部总是主动发布一些外媒关注的新闻。在分析舆情的时候发现,当我们主动发布后,因没有过多的传谣、臆测空间,西方的一些媒体反而不炒了。

有时候,媒体可能只是想了解一件事。据介绍,英国地方台的记者进了英国军营都很高兴,通常不会刁难人。而全国性的媒体侧重于找问题,有些记者非常有冒险精神。真正难对付的是那些提前写完稿子,采访只是来找证据的人。这同我们国内常说的“带靴子找脚型记者”大同小异。

“真实的力量很大。”大卫·乌汀举例子说,英军在撤离阿富汗时,邀请媒体对撤军进行了两天直播,记者的镜头对准了普通的士兵,落点是人和故事,甚至包括士兵做饭、吃饭,进行真实的展示,让观众看到战士们也是活生生的人,效果很好。对一些非涉密的军事行动,也让媒体早介入,让民众早知道,以赢得大家的支持和理解。

如今,智能手机高度普及,几乎人人都在网上,人人都有麦克风,谁都可以随时拍照上网,我们国内有些人或许还不太适应。但是早一步发展的英国,很多同行早已取得了借助媒体发声的共识。

在阿富汗战场上,英国军人都有媒体培训课,告诉大家什么可以说,什么不能说。你知道的、亲身经历的可说,但不要猜测,不能主观臆测。对媒体要说真话,永远不撒谎;当然,不需要告诉他全部情况。大卫·乌汀笑着说,“士兵是最好的代言人。当官的说的,一般老百姓都不信。”他提出了忠告:媒体不是敌人,它帮我们发现问题是好事,不应该憎恨他。如果你在心态上把它当成了敌人,它就会成为你的敌人。

曾有西方学者把媒体与军队的关系比喻成“不健康的夫妻关系”,互为依存,又总是争吵不断。而英国同行更多地把媒体当成了一个为自己说话、为军事行动服务的平台,他们更重视的是如何准备充分,怎么把军队的故事讲好,以取得好的效果。这无疑对我们有很强的启示意义。

面对突发危机事件,“沉默等于有罪”

突发事件报道,以前经常成为某家媒体的“独家报道”,总是能引起媒体人的兴奋,引来大量受众的关注。当然也最容易出问题,例如空难报道,经常让涉事方和管理者头疼。而我们在这方面的确不是很在行。

为我们授课的唐纳德·斯蒂尔是一个大腹便便、很好玩的人,一直被业界视为声誉管理及危机公关领域的专家,曾任BBC首席传播顾问。据他们统计,一般的空难在12小时内,会有1000多家媒体咨询。怎么应对,是一门大学问。特别是智能手机上的摄像头,给危机公关带来巨大挑战,也给新闻报道带来重大挑战。按照过去3年的经验,基本上60秒钟内,一些突发事件的信息就会上网。有一次一架直升机出事,救护车还在叫,BBC已联系上现场目击者进行音频采访。可以说,智能手机改变了信息传播速度,也改变了人们的行为举止。

在交流中,笔者发现,不论是中国还是英国,不管发生什么,人们都会在第一时间想着拍照,这甚至成为不经思考的一种直觉和本能。就在前几天,据报道,一位名叫德梅洛的妇女跟丈夫在南非某野生自然保护区度假,两只猎豹将德梅洛扑倒,袭击她的头部、腹部和腿,她的丈夫呆住了,只知道拍照。

人们已经被手机控制了。而在人们都有手机的时代,“突发新闻”不存在了。2013年旧金山发生的一起空难,不到60秒钟,一个女乘客就在社交媒体上发了第一条信息。因为当时还没有任何别的信息,她自然成了航空公司的“代言人”,很多媒体或个人联系这个目击者要进行采访。8分钟后,旧金山机场网站崩溃。而1个多小时后,涉事航空公司才发了一条不咸不淡的短信息。1个小时,在过去纸媒时代,可能不算什么,但在网络时代,要理解成60分钟甚至是3600秒钟。信息早已传遍世界,人们的愤怒已不可控制。该航空公司的态度和应对,引起了公众的极大不满。

消息发晚了,写得也不好,从另一层面代表着危机公关失败,后果很严重。网民说,航空公司不出声表明他们有鬼;不想说,不会说,更说明他们有罪,他们也许正在编造谎言。有些民众写信抗议,要求禁止该航空公司的飞机在自家上空飞行。最后,该公司不但被罚了一笔巨款,还被该区禁飞3个月。

唐纳德·斯蒂尔认为,面对危机要尽快主动发声。如果你自己不去定义,你就会被别人定义。“公众在拍摄”,把定义的机会留给别人,对自己很不利。他给我们留了一个作业:某公司发生了一场塔吊倒塌砸到办公楼的事件,媒体很快就在公司等候了。他给我们一个时间表,15分钟、30分钟、60分钟、90分钟,让我们思考在这4个阶段分别应该干些什么。第一步,是根据物业汇报,简要说明已确定的事实,只做客观事实的阐述,不做任何猜测。当然要带着适当的感情,但不是道歉,不能表达过头。第二步,在半个小时,当信息更全面时,可以确认了,要非常严谨、准确地发表声明,特别是要让公众看到应对预案而避免恐慌。此后,每一步都有一个目标。

前面的半个小时非常重要,15分钟内的声明很简单,危机类型基本上就那么多,甚至可以有针对性地事先准备好声明,根据事实修改后马上就可以推出,避免层层审批浪费时间,给公众以事件得到有效控制的感觉,不会过度担心。而最重要的是发声要“站到线内”,伤员的情况由医生说;是不是恐怖袭击,不是公司总裁的工作也不要乱说,什么事都交给权威人士去说。面对突发危机事件,“沉默”等于“有罪”。如果当事者拖延,传达出的就是“逃避”的信息。

反思国内,近些年,我们在处理自然灾害等危机方面,应急预案不断完善,方法措施也越来越有力,这是好的方面。但不可否认,在危机公关方面则经验欠缺,时间紧迫感不强,发布信息滞后,这亟需引起足够的重视。及时地通过媒体传递信息,舆论引导正确能帮助解决问题,反之可能酿成新的舆情危机。

“不要被干扰,把好故事讲完”

难者不会,会者不难。

不论军地,很多人不敢面对记者,不愿接受采访,不敢发声,是因为不懂沟通、不善交流,更怕说错话给自己和单位造成负面影响,干脆学鸵鸟躲起来,但这无异主动拱手交出话语权。其实,已经有很多公关专家给过我们忠告:很多事,你不说,别人也会说。即使你说得再不好,也不会比对手恶意地瞎编更差。

但如果你接受西方媒体采访,那么他有权问任何问题,而回答与否是你的权利。当然,如果你对记者提出的问题置之不理,观众会产生疑问:“他为什么不回答?肯定是害怕。”所以,接受采访的过程不能忽略记者的问题,有的不能回答,又不能置之不理,其中也有技巧,总而言之是谁掌控话语权的问题,要管理好问题。

国内的一位发言人曾向季羡林先生请教发言人该怎么说话,季先生说,不管是不是发言人,说话都要注意两点:第一绝不说假话,第二真话不全说。真话多,说不完,都说就太啰嗦了。

对此,中外专家的观点又是高度一致。英国同行也强调,接受媒体采访要掌握基本的技巧和原则,那就是绝不说假话,保密的不说,别人的与自己无关的不说、不作评价。

资深媒体培训师弗朗西斯·哈尔威尔的工作是帮助领导人在媒体采访时成功与公众沟通。25年来,他培训了4000多名学员,曾在BBC担任制片人、主持人。此次,他负责我们的接受媒体采访“一对一培训”。这一课就是要锻炼面对外媒记者的刁难,最刺激,也最有收获。

接受采访的技巧很简单。西方的做法是,接受采访思想上要转变,要从被动转为主动。要把接受采访当成通过媒体与公众沟通的过程,首先要确定自己要达到什么目的、传递什么信息?明确自己为什么要接受采访。而采访过程应该是自己做一个演讲的过程,时间可能只有一分半钟,甚至20秒钟你就要表达出自己的核心观点。当然,要求是被采访者要有效地传达信息,同时媒体还要喜欢。

对此,中外新闻学有一个观点高度一致,都强调“讲故事”。故事是有相对比较固定的结构的,西方人都比较熟悉的桥段是:美丽的公主被绑在沙滩上,怪兽要来了,而后英雄出现了,激烈的搏斗后,公主被解救,他们相爱并过上了幸福的生活。解析这个故事的框架是,要提出问题,找到面临的挑战;其次是展示行动,解决问题;最后达到一个共赢的结局。

笔者被分到一个中国参与维和的课题。简单准备后,笔者回答了“模仿记者”的提问:再过几天就是新年了,伦敦已披上了节日的盛装。但是,有些国家和地区还深陷在贫困和战乱之中,联合国需要一大批中高级维和人员。中国刚刚组织了一期联合国维和参谋培训,今年已为39个国家培训储备了一大批合格的维和中高级人才。中国是联合国维和行动第二大出资国和安理会常任理事国中派出维和人员最多的国家。截至目前,中国军队已累计派兵3万余人次,先后有13名官兵在维和行动中献出了宝贵生命,包括去年牺牲的中国维和战士申亮亮,他很年轻,只有29岁。这都充分体现了中国军队履行大国义务、承担和平使命的坚定立场。

弗朗西斯·哈尔威尔站起来鼓掌叫好:前面的铺垫很合时宜,随后用了一个“但是”,对比“几家欢喜几家愁”,很自然地提出了问题,然后介绍了中国的方案,有数字有事例,指出了共赢的结局。如果有一点建议,就是在“第二大出资国”前加上第一是谁,信息更完整。因为你的故事讲得好,“模仿记者”就没有打断你。

然而,下午的训练就不这么“友好”了,笔者刚刚介绍了一些基本情况,“模仿记者”就来了一句:你们中国参与维和根本就不是为当地人考虑,而是为了自己的利益。笔者介绍:中国的工兵分队、医疗分队都为当地人民做出了深受欢迎的贡献。不久前,网络上还有中国维和部队帮当地人扑火的报道。“模仿记者”再次打断笔者:“那都是宣传。”笔者从口袋里掏出手机,打开网页:不是宣传,是事实!请看,有图有真相!笔者把手机上的图片展示给她,展示给摄像机和台下的观众……弗朗西斯·哈尔威尔哈哈大笑叫停:“记者”被你打败了!手机展示得好,但是在摄像头前,不要晃动。

在毕业典礼上,模仿采访记者的老师笑着对笔者说:你的攻击力很强!从近几期的学员身上看,你们越来越愿意沟通交流,对外界介绍中国军队,越来越从容。这也充分体现了你们都很爱国家爱军队。

中国人内心里是谦逊的,对人家的提问,感到不回答就是无礼。而西方显然不是这样,面对媒体,他们的外貌是微笑的,但内心是坚强的,坚持表达自己要说的话。常见的说辞有:我不知道;我不是授权人,不能回答这个问题;我不是回答这个问题的最佳人选;目前我还不知道这个情况,等我了解后再与您沟通。记者重复,被采访者也重复,最终还是要讲自己要表达的信息。这一课,给我们留下了深刻的印象。

(作者系解放军报社网络传播中心国防部网组组长)