子报子刊军事记者2017年第3期业务探讨

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

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对军队典型报道分众化传播的思考

作者:■刘劼

一、传播环境变化:军队典型报道分众化趋势产生背景

(一) 新媒体发展削弱传统主流媒介受众覆盖力

新媒体的便携化、即时化、互动化等特征吸引了越来越多的受众群体,人们的信息渠道结构发生着广泛而深刻的变化。以手机终端为例,触屏阅读具有内容无限性、自主选择性与同步互动的特征,让人们获取、发送、分享信息不再受时间与空间的限制,这些优势是以报纸、广播、电视为代表的传统媒体所不曾具备的,传统媒体的市场份额正在不断被新媒体压缩。(二) 受众变化对典型报道形式提出新的要求基于传统媒体,以往的军队典型报道以单向传播为主,缺乏变化、形式单一。而在信息多元化的今天,受众的主体意识、独立思考能力、知识结构以及文化素养空前提升,口味越来越多样、要求越来越高。人们的眼界更加开阔、思想更加多元,越来越难只受单一传播的影响,任何报道的模式均不可能统摄全局、一劳永逸,传统单一的典型塑造模式在适应新形势下传播环境的问题日渐突出,人们需要贴近自身、形式多样的话语表达。

二、军队典型报道的分众化趋势

分众化(Customization)是一种对市场进行细分的宣传或营销手段。在舆论宣传领域,即以目标对象的信息需求差异为变量,采取不同的传播方式,从而顺应受众分流的趋势。当前,军队媒体在典型宣传过程中同样也存在着“分众化”趋势。

(一) 传播受众内外有别

对于军队内部的基层官兵,纸媒、广播、电视新闻是其最主要的信息获取渠道,在信息接收选择上处于半主动或被动状态,受单面宣传影响较大。面对以部队基层战士为主的受众群体,简单直白的传统典型宣传方式更易为广大官兵所理解接受,通过不断的重复报道达到预期的宣传目标,直接有效。

相比而言,地方群众有更多的媒介选择,更倾向于使用新媒体获取信息。以网络终端技术为代表的新媒体将关注点延伸至军队系统外,拥有广泛的目标受众,在实践中不断进行传播内容方式上的创新,采取人们喜闻乐见的报道形式,将典型宣传作为军队对外形象塑造的重要途径,实现了与传统媒体的优势互补。

(二) 典型宣传双重话语体系特征

军队典型报道的分众化趋势带来的一个直接结果便是双重话语体系的并立,我们姑且将其称为“官方话语体系”与“大众话语体系”。

“官方话语体系”是指通过官方正式媒体平台发布信息的报道模式,特点是权威正规、真实可信,具有官方媒体应有的严肃性,在主流舆论上占据无可替代的主体地位。“官方话语体系”主要依赖报纸等传统媒体,在长期发展中逐渐形成了一套成熟完备的报道模式,具有极强的稳定性。

“大众话语体系”指以广大群众为受众主体的话语模式,多出现于网络、公众号等新媒体平台上,报道形式多样、内容鲜活生动,语言平民化、接地气,体现出较强的时代特征,表现方式不拘一格。

三、典型报道分众化趋势带来的启示

(一)锁定分众传播研究受众

根据经济学中的分众营销理念,产品销售第一个环节就是通过周密的市场调研,锁定一个特定的目标消费群,然后推出这一特定群体最需要的细分产品。同样,在军队典型报道中也应树立这样的受众分析思维,将读者群体进行细分,分别对其年龄、职业、学历、媒介选择、兴趣偏好等关键信息进行研究,把握受众心理,从而在传播过程中赢得主动。

(二) 在融合创新中提高典型报道水平

在军队典型报道的实践中,多数内容都是以复合式形式呈现的,而广大读者的审美取向也不像“调查样本”那样简单单一,在一个传播过程中,每一个因素都存在着相当大的变动空间,其复杂程度不是某个数据模型能够完全描述的。因此,我们决不能用静态孤立的眼光看待问题,而应跳出“框架”,盘活各种媒体资源,吸收不同报道形式的优势与长处,促进多种话语体系融合发展,既充分发挥新兴媒体形式多样、内容生动的优势,同时坚持传统媒体严肃规范的基本特征,实现内容与形式上的创新,提高军队典型报道水平。

(作者单位:解放军南京政治学院新闻传播系)

责任编辑:吕俊平