子报子刊军事记者2017年第3期全媒体

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军事自媒体的传播现状及思考

作者:■周 雷 李晓勋

提 要:新形势下,军事自媒体面临前所未有的挑战。一方面,军事信息传播的生态更加多元化;另一方面,军事自媒体传播力亟须实现新飞跃。尤其是处于媒体全面融合、竞争激烈的全新语境下,军事自媒体必须不断探索出适宜自身成长发展的新路径,以担当起移动互联网时代军事信息传播重任。

关键词:军事自媒体;传播力;策略

在移动互联网建构起来的信息海洋中,军事自媒体如何保持战略定力,避免“战略迷航”,成为引领时代浪潮和自由翱翔的弄潮儿,成功抵达使命的彼岸,而绝不搁浅,就成了新形势下军事自媒体亟须解决的时代课题和题中应有之义。尤其是面对全球化、全民化、全媒化的舆论生态以及多元、多变、多样的网络舆论场,更是出现了“真相还在穿鞋,谣言传遍全球”的困境,军事自媒体理应立时代之潮头,勇于担当其时代赋予的传播重任,确保网络涉军新闻舆论工作的阵地固若金汤。

一、媒介生态学视角下的军事自媒体

从全球来看,网媒已经对全球的传播格局产生了难以估计的影响。根据美国2015年新媒体研究报告,以互联网用户(Internet Users)、移动互联(Mobile Connectivity)、社交网络(Social Networking)、社交媒体(Social Media)为主要标志的三大数字革命改变了当前新闻和信息传播环境。个人化(Personal)、移动化(Portable)、参与化(Participatory)、无所不在(Pervasive)成为当下网络媒体传播的新特征。以网媒为代表的新媒体成为自工业革命以来信息社会重要的变革力量,直接颠覆了传统的“工业时代”媒体机构,第四次工业革命正在发酵。值得一提的是,美国新闻学会近期发布的一项关于媒体公信力的深度调查报告显示,在近20年间,美国传统新闻媒体的公信力总体呈下降趋势,在全国重要的公共机构公信力排行榜中,媒体位居倒数第二。相反,报告显示,87%的受访者经常在Facebook上获取新闻资讯,其次是Youtube(21%)和Twitter(18%)。可见,当今社会,社交媒体等网络媒体充斥着人们日常生活的方方面面,成为人们知晓外界世界的主要信源。

军事网络媒体方面,从主体构成来看,可分为互联网和军综网两大主体。军综网主要有全军政工网以及各大战区军兵种报社所建设的综合性网站,由于保密纪律规定的因素,主要面向部队官兵群体,传播面受到很大限制;互联网方面就完全没有此方面的顾忌。其中有着广泛影响力、舆论引导力和极具代表性的主要有中国军网、国防部网、新华军事网、铁血军事等网站、军迷论坛以及军报记者、钧正平、人民前线、第一军情、一号哨位等军事自媒体品牌,他们传播面极广,面向军内外受众进行传播。从媒体形态来看,军事网络媒体泛指军事网站、微信、微博、客户端等一切通过移动互联技术进行军事信息传播的媒体形态。

二、当前军事自媒体传播力的现状考察

综观国内军事自媒体的发展态势,有一点值得注意,长期以来,军事自媒体一直扮演“跑龙套”的角色,处于“陪跑、陪练”的尴尬境地。军事自媒体绝不仅仅满足于其作为传统媒体“后花园”的功能,尤其要强化自身主人翁意识,不仅要“借船出海”,更要具备“乘风破浪”的真本领。正所谓“风正好扬帆”,唯有正视现实,方能打开“直挂云帆济沧海”的良好局面。

总体来看,绝大多数军事自媒体主要依托其后方坚强的传统媒体实力“借势而为”。比如,“当代海军”“国防参考”公众号分别依托《当代海军》《国防参考》期刊开设,“央广军事”和“国防时空”公众号是依托中央人民广播电台开设,“凤凰网军事频道”“环球军事”分别是凤凰网、环球网下设的微信公众号。这样一来,就极大限制了军事网络媒体的积极性、主动性,一度出现了用户数量下滑、军事信息阅读起伏波动较大等困惑,特别是随着我国整体互联网人口红利的作用不断减弱,军事自媒体面临的问题将更艰巨。

(一)精品意识不足,同质化严重,产品设计雷同

作为军事自媒体的用户来说,最完美的体验就是能接受与传统媒体完全不一样的产品,这就是作为面向用户生产与推送产品的军事自媒体的初衷。然而,现实却不容乐观。军事自媒体往往植根于传统媒体的土壤,主要信息来源为我国主流军事媒体,这极大限制了其作为互联网的民间传播及互动优势与功能的发挥。军事新闻报道模式及思路依旧是“穿新鞋,走老路”,军事信息制作和传播的方式是“换汤不换药”,这直接影响了自身作为移动互联网媒体的属性与本质,推送的产品必将失去吸引力与传播力。

(二)军事信息生产链亟需重构,优质内容乏力

军事自媒体发展成为“对话式媒体”的关键在于军事信息的生产链的重构,旨意为打造形成强劲有力的网络传播中心体。国际上盛行IA(Information Architecture)理念,它主要强调与鼓励媒体与用户之间要开展对话,建立广泛、有黏度的对话机制。网民的个性化差异,使得具有共同爱好和价值取向的人群会形成封闭的圈子,当一定量、足够的人长时间进行议题讨论时,就会自发织成一个由个人关系建构起来的网络,最大程度地聚合网民观点,导致最大公约数的生成,最终形成独特的网络虚拟社区趣缘文化传播景观,从而产生集群效应,成为强劲的网络传播中心体。比如,“冲锋号”微信公众号曾邀请原江西省军区政委陶正明少将写了一篇《军官转业“降职”安置毫无道理》的文章,一经推出,有着共同经历与体验的网民第一时间快速反应,产生情感共鸣,风靡朋友圈。

(三)互联网思维“缺位”,用户参与性、互动性严重不足,网络化信息传播格局尚未形成

面对全球化、全民化、全媒化的媒体传播格局,互联网思维是适应这一全新格局的关键所在。对于军事网络媒体而言,从产品的研发、内容的发布、流通,再到功能设置、运营模式、机制,都需要不断强化互联网思维。互联网最大的优势恰恰在于对海量信息的有效整合与内容的生动呈现,失去了二者,军事自媒体就毫无立足之地。现实是军事记者或者来自部队的通讯员通过搜集军事信息题材,经过编辑之后才得以二次放置于军事自媒体页面上,没有根本上树立互联网思维最为核心紧要的用户思维,没有确立用户为中心的理念,用户没有广泛参与到军事信息的生产与传播方式这一中心环节,用户需求未能得到满足,最终酿成的结果就是失去核心竞争力,网络化信息传播格局根本上不可能形成。

三、新形势下军事自媒体担当传播重任的几点思考

“且莫怨东风,东风正怨侬。”军事自媒体要敢于正视当前所处的现状,亟需在叙事理念、用户体验、文风选择三个维度实现转向,方能实现“弯道超车”“逆风飞翔”。

(一)叙事理念:从宣传至上转向讲好故事

“正面宣传为主”,统一线上线下口径,是国内军事网络媒体的主要内容,这一叙事方式发挥了很好的积极作用。在UGC(用户生产内容)以及用户思维全面普及的传播语境下,广大用户变得更加“挑剔”与“主动”,绝不仅仅满足于一般意义上的“被动接受”,而是有自己的主见与判断。现在是用户选择接受性信息,而不是信息去选择用户。

媒体讲好故事的“脚本”是用户接受信息的绝佳“注脚”。用户在哪里,媒体的着力点和落脚点就去哪里,媒体的未来就在哪里。最了解用户的产品就是最好的产品,用户可以排斥“填鸭式”的行政灌输,但是不会讨厌讲故事的人。

(二)用户体验:从网络主阵地转向场景摩天楼

强调用户体验,是树立用户思维的关键。“撒胡椒面”“雨过地皮湿”式的体验,是极不理想化的结果。相反,“潜移默化”“春风细雨”式则是用户最完美的体验。

麒灵广告公司创意总监在《故事场景摩天楼》一书中,坚持不再制造营销,试图创造体验的理念,通过合理设置与搭建场景摩天楼,为我们提供了互联网时代新的广告营销模式。对此,我们可以充分借鉴该理念,大胆尝试场景的架构。比如,军事新闻标题的场景化就能给予用户情感,从而产生心理的共鸣。军事信息传播权的争夺在一定程度上是场景设置权的争夺。标题的场景化就是还原用户生活的真实场景,直击用户的情感关键点。如微信军事题材原创热文《这些年让子弟兵伤透心的八句话》,通过类似的场景设置就易激发广大官兵在平常工作生活中的感触与“痛点”。

(三)文风选择:从精英视角转向平民视角

加强军事自媒体建设还需要创新网络新闻文风。一方面,网络新闻的策划及报道方式要从用户的利益需求出发,不断提升亲和力;另一方面,在语言及文字的组织使用过程中、选题及文本体裁设置上,要注重平民化大众化视角,尽量选择言简意赅的轻松话语表达方式,以适应用户的碎片化、浅阅读习惯,满足不同层次用户需求,赢得更广泛的粉丝。无论是网络新闻叙事,还是网络新闻语言,宜做到接地气,不断拉近与用户的心理距离。

预测未来的最佳方式是“创造未来”。网络媒体正在一步步凭借自身巨大的建构力量不断改变与影响着未来。移动互联网技术的飞速发展使得网络媒体不再简单的只是媒体运营格局的补充。新形势下军事自媒体亟须树立新理念,不断强化“船长”意识,真正成为遨游移动互联网信息海洋的主人,积极发扬“海洋”精神,弘扬主旋律,传播正能量,广泛集聚网民团结奋进的强大力量,持续激发与巩固网民共识的最大公约数,切实提高军事信息的传播力、引导力、影响力、公信力,早日成为具有较强国际影响的网络空间旗舰自媒体。

(作者单位:63601部队、66105部队)

实习编辑:武夷峰