子报子刊军事记者2017年第3期领导与新闻

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

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出版日期 每月15日

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在媒体融合中搞好典型宣传

———以东部战区陆军组织刘景泰事迹报道为例
作者:■廖可铎

2016年7月,超强台风“尼伯特”强力袭击东南沿海。东部战区陆军部队闻令而动,紧急抗击台风救灾。7月9日12时45分,第31集团军步兵某团高炮连班长刘景泰,在福建闽清抗击台风抢险中为营救遇险群众,被突发山洪泥石流冲进闽江支流梅溪失联。事件发生后,战区陆军迅即组织搜救,同时启动抗洪勇士刘景泰先进事迹的宣传。在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化和军队改革大背景下,我们战区尝试走出了一条新兴媒体先期引领、主流媒体强势跟进、新兴媒体和传统媒体深度融合的典型宣传新路。这是政治工作过好时代关网络关的有益探索和生动实践,其经验做法具有样板意义。

一、快速发布信息,有效引领舆论风向

以互联网为阵地、以“两微一端”为代表的新兴媒体,具有高度互动性、信息海量性和传播快捷性的特征,信息发布时机稍纵即逝,把握不好也会造成负面影响。刘景泰典型宣传着眼全媒体时代舆论传播特点,稿件采写发布迅速,媒介手段运用得当,有效引领了舆论风向。

一是第一时间抢先发布。刘景泰遇险消息传来,战区陆军党委领导高度关注,第一时间对搜救刘景泰和持续做好抗击台风救灾工作作出部署。在了解掌握刘景泰抗击台风救灾事迹后,战区陆军拍板第一时间通过新兴媒体发声,由主要领导把好宣传导向并亲自审定首发稿件。同时,安排战区陆军政治工作部领导全程筹划组织,带领宣传报道人员迅速赶到刘景泰所在师作战值班室核准情况,研究确定宣传主题并组织发稿。第一篇稿件于英雄失联当天下午发出,先将有关信息推送出去,迅速抢占了舆论先机。

二是选择时机权威发布。刘景泰失联后,在宣传时机选择上,有不同选项也有不同意见。有人认为英雄生死未卜,应等到搜救有进展有结论后再宣传;有人认为如果确认他牺牲,应先找到遗体再作宣传;也有人认为先期发布形不成规模效应,应最后集中火力做大规模宣传。经过认真分析权衡,考虑到抗击台风抢险是全社会普遍关注的突发事件,刘景泰是这次非战争军事行动中涌现出的突出代表,错过时机就会错过舆论关注焦点,于是决定主动出击、即时宣传、接续发布。随后,在军民联合大搜救、英雄家人到失联现场、找到英雄遗体、追悼大会等重要时间节点,战区陆军迅速发布权威消息,有效压制了碎片化炒作信息,成功引导了舆论走向。

三是设置议题稳妥发布。在事件发生的前期,第一时间主要是发布事发经过和情景,介绍英雄壮举;发布“不抛弃、不放弃”的搜救信息,回应社会关切;发布两名获救战友对事发经过的回忆,凸显刘景泰的舍己救人形象。中期,陆续推出刘景泰所在团官兵叫响“学习刘景泰,全力为人民”口号,揩干泪水挺进重灾区坂东镇救灾的新闻,以及刘景泰父母来到部队后,各级各界崇尚英雄、敬重英雄父母的真情实感,两位老人强忍悲痛、深明大义的高尚情怀。后期,主要围绕刘景泰遗体DNA比对结果公布、部队驻地和烈士家乡的两场追悼会展开宣传,以“送英雄最后一程”为主题,再次掀起舆论高潮,也为集中宣传增添了亮点。战区陆军官方微信公众号“人民前线”持续关注,跟踪发布10多条微信新闻,推出的稿件《刘景泰失联第六天,母亲说:“别再搜了,去烧头七吧!”》等稿件,阅读量均达“10万+”,还推出了由战区陆军策划创作、著名军旅歌唱家白雪演唱的《催泪MV <等你回来>震撼发布!真挚怀念抗洪勇士刘景泰》音乐视频。

启 示:习主席强调指出:“党的新闻舆论工作是一门科学,必须按照规律办事。时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。”刘景泰典型宣传过程中,战区陆军始终紧盯网民关切和各方关注发声,注重从时度效着力、体现时度效要求,说大家想知道的,发布大家急于了解的,让该说的说到位、该热的热起来。全媒体时代突发重大典型宣传,要适应互联网传播特点,把握好宣传“第一时间”,才能抢得先机、掌握主动,取得典型宣传的主动权和社会效益的最大化。

二、事迹真实感人,努力撬动舆情支点

全媒体时代舆论宣传,已经从单向宣传向互动传播转变、从“我写你看、我讲你听”向“受众参与、良性互动”的宣传方式转变。典型能否打动受众、发挥示范效应,能不能让人信得过、看得懂、学得到,贵在真实可靠、可亲可敬。面对受众阅读习惯和信息需求的深刻变化,战区陆军始终遵循真实是新闻的生命的原则,在刘景泰典型宣传中,上上下下都带着感情做宣传,不少作品“字字读来都含泪,篇篇阅后应无眠”。

紧抓新兴媒体引爆舆论燃点。第一波次报道没有走典型宣传“高大全”的老套路,突出真实现场、事实依据,短短“千字文”,引爆“朋友圈”。7月9日18点34分,战区陆军“冲锋号”微信公众号推出重磅新闻《紧急搜救抗洪勇士刘景泰!求扩散!》;18点46分,人民日报客户端发布《紧急寻人!福建抗洪勇士被泥石流冲走,刘景泰你在哪里》,率先打响宣传“第一枪”。“人民日报”微博,“中国陆军”“人民前线”微信公众号,人民网、新华网、腾讯网、凤凰网等网站迅速跟进,对救援行动进行滚动报道。微博、微信、客户端大量转发、点赞,受众面一传十、十传百不断扩大。3天内网络点击浏览量达1.4亿人次,总点击浏览量达3.5亿人次,在社会上引发强烈关注,网上出现很多“英雄你在哪里”“英雄,我们等你回家”的呼喊。

引导网民参与形成互动交点。新兴媒体的“受众粘性”效应,主要是靠有效阅读、围观、点赞、互动、参与来实现的,其中“受众参与”是最高境界。这次典型宣传,成功运用了这一创新宣传手段。在宣传稿件的标题和内容上,醒目地写上“接力寻人”“联系方式”等内容,动员广大网民积极寻找、广泛参与,最可爱的人成了人民最牵挂的人,激荡形成了“爱我人民爱我军”的强大舆论势场,增强了宣传报道的认同感。不少网友留言跟帖,甚至很多人给相关部队领导和值班人员打来电话,询问搜救进展。网友“月亮之上”留言说:“多好的一个人,真是让人心疼落泪,希望有奇迹发生。”网友“别皱眉”留言说:“我们最敬爱的解放军们,你们花一样的年龄却为了祖国为了人民做出了大无畏的牺牲,你们是最棒的!正因为有了你们,我们在灾难面前从不害怕。”

用心讲好故事催生受众泪点。刘景泰失联第6天,摄像记者敏锐地捕捉到一个催人泪下的场景:痛失爱子几次昏厥的刘景泰母亲动情地说:“战士们太辛苦,别再搜了,去给我儿烧头七吧!”质朴无华的语言打动了在场官兵,也通过媒介传播打动了亿万受众。整个宣传中,还有诸多细节感人至深:事发之际,及时组织采访报道各级领导第一时间指挥搜救、看望慰问刘景泰亲属和军民夜以继日沿江搜救的动人场景,彰显出关键时刻为党和人民牺牲的人,就应该享受崇高礼遇和尊重的价值取向;事发第二天,组织记者赶赴事发现场,不顾泥泞遍地、江岸险峻、水流湍急,坚持采访发稿,还原英雄视人民如亲人、危难之际挺身而出的高尚情怀;在福州总医院,安排采访与刘景泰一起被冲入梅溪后来获救的两名战士涂仁兵、林边建,从他们含泪的亲口讲述中,还原英雄视战友如兄弟、舍己救人的真实感人一幕;在英雄所在连队,采访宣传7名官兵自发认亲、为烈士尽孝,彰显出纯真质朴的兄弟情、战友谊。特别是追悼大会,战区陆军安排22名仪仗兵鸣枪5响送英雄最后一程的庄重仪式,千余名官兵和地方群众含泪告别年仅22岁、当兵5年的抗洪英雄,中国军视网对追悼大会进行全程直播,动人场景感动了千千万万网民。这些新闻细节真实感人、催人泪下,撬动了舆情的支点,既是对刘景泰典型宣传的加油助力,更是对逝者的告慰和对生者的激励。

启 示:习主席在党的新闻舆论工作座谈会上深刻指出,新闻舆论工作者要俯下身、沉下心,察实情、说实话、动真情,努力推出有思想、有温度、有品质的作品。在刘景泰典型宣传中,战区陆军无论是挖掘素材还是组织稿件,没有搞闭门造车、人为拔高,多讲带体温、有温度的故事,直抵受众心灵。只有改进文风话风、创新话语体系,讲好中国故事、讲好军营故事,才能使典型形象的塑造更加光彩夺目,增强舆论传播的吸引力。

三、多种手段并举,在媒体融合中宣传典型

全媒体时代,微博、微信、客户端堪称典型传播的“轻骑兵”,但如果没有主流媒体权威深入的发布和解读,就达不到应有的宣传效果,这就要求用好传统媒体这个主流舆论阵地,打造精品力作。同时,通过新兴媒体与传统媒体的深度融合,增强典型宣传的舆论影响力。

一是协调传统主流媒体跟进宣传。刘景泰先进事迹核准后,战区陆军紧紧抓住英雄主动请缨前出勘察救灾、开进途中勇救百姓、落水之后把生的希望留给战友,以及英雄所在部队继续救灾等重要事实,积极与媒体沟通,及时给人民日报社、新华社、解放军报社、中国青年报社及新兴媒体平台提供专稿、特稿,争取中央和军队主要媒体持续关注。英雄失联第4天,《人民陆军》报以《寻找抗洪勇士刘景泰》为题,在一版头条第一时间刊发长篇通讯。英雄失联第6天,《解放军报》以《洪水中的壮丽人生》为题在一版头条位置刊发长篇通讯。英雄失联1周内,中央电视台新闻频道和军事频道、中央人民广播电台《新闻报纸摘要》《国防时空》节目,持续3天跟踪报道,新华社4次播发新闻通稿,《人民日报》刊发3篇跟踪报道,《中国青年报》《法制日报》等其他纸媒也先后介入,共发稿80 多篇,使刘景泰先进事迹在传统主流媒体得到充分展示。

二是争取官方支持强势宣传。典型宣传具有鲜明的导向示范引领作用,离不开官方的支持和肯定。刘景泰救人失踪后,战区陆军迅即组织采写“第31集团军班长刘景泰被泥石流卷走仍在搜救”的内参,通过《新华社国内动态清样》《中央电台信息专报》等内参直通中央和军委领导。随后,又积极汇报争取陆军政治工作部、军委政治工作部宣传局和中宣部新闻局的支持。中宣部将刘景泰确定为抗洪救灾中涌现的全国典型,专门下发通知,要求中央和军队主流媒体及时报道刘景泰不畏艰险、奋勇救灾的先进事迹,使典型宣传占领了舆论高点。

三是借助省市媒体助推宣传。此次典型宣传影响广泛、深入人心,离不开地方省市媒体的积极介入。刘景泰所在部队驻守福建,抗洪抢险行动也在福建,这里的人民群众更为关注刘景泰的安危。战区陆军与福建省有关部门沟通,协调了福建日报社、海峡都市报社、福州日报社、福州晚报社和东南卫视等媒体,实时跟踪报道搜救信息。不少群众看到新闻后,主动参与到搜救过程中,而这一事件又被写进新闻里面,从而高度互动起来。同时,重视借助烈士家乡山东省的媒体搞好宣传,特别是刘景泰所在连队战士认亲和刘景泰烈士追悼会两个仪式,邀请山东卫视、烟台日报社、齐鲁晚报社等媒体进行了现场报道,在烈士家乡形成了“送英雄、学英雄”的舆论氛围。

启 示:推动传统媒体和新兴媒体融合发展,是党中央着眼巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论作出的重大战略部署。在刘景泰典型宣传中,战区陆军主动适应媒体发展新形势、舆论格局新变化,一方面运用新兴媒体及时发声,一方面充分借助传统主流媒体强势宣传,两个“拳头”同时出击,有效拓展了传播空间,形成舆论宣传强大聚合力。

四、适应军改趋势,打好典型宣传主动仗

英雄走了,典型宣传也告一段落,但英雄事迹还在产生着广泛而深远的影响。在追悼大会上,战区陆军党委首长号召全区官兵向英雄学习,把英雄精神注入官兵血脉;央视3次邀请两名被救落水战士走进央视直播间,使刘景泰的典型宣传影响力进一步扩大。这次刘景泰典型宣传,是在军改之后新体制下组织实施的,面临着全媒体时代舆论宣传工作许多新变化、新趋势的挑战。

一是适应“三新”加快“三转”,打好统筹仗。在刘景泰典型宣传中,战区陆军始终坚持简约高效的工作运行模式,在典型线索确定上,没有搞层层汇报;在重要稿件审查上,没有繁文缛节。组织典型宣传期间,正值抗洪救灾和部队演训高峰,各级报道员高度分散在各条宣传战线。根据有关规定和部队任务实际,战区陆军决定不组织大规模采访、不召开新闻发布会,而是指派精干人员坐阵值班,统筹协调上下左右,搞好媒体对接、上传下达等工作;组织精干小分队深入一线采访,掌握第一手新闻素材;战区陆军、集团军、师三级文字、电视、摄影、网络新闻骨干有分有合、相互助力、资源共享,大幅提高了工作效率。

二是强化新兴主流媒体概念,打好主动仗。军改之后,战区陆军机关不办报,就把“人民前线”打造成官方微信公众号,同时加强“冲锋号”“打铁”微信公众号建设,成为传播“东陆”好声音的新兴主流舆论阵地。这3个战区陆军微信公众号,在刘景泰典型宣传中发挥了主力军、生力军作用,传播速度之快、影响力之深远,远远超出官兵想象,取得了先声夺人的宣传效果。过去,不少优秀记者以及部队的一些新闻报道骨干,对新兴媒体重视不够,很少把辛辛苦苦采写的优质稿件第一时间投向新兴媒体。而全媒体舆论环境下,纸上、网上的此消彼长已成定势,只有强化新兴主流媒体概念,不断提高全媒体、融媒体宣传素养,才能更好地打赢舆论宣传的主动仗、进攻仗。

三是全程进行舆论分析管控,打好引导仗。互联网时代,对一些敏感事件不主动回应,就容易被受众“解读”;对一些涉军舆情不善于表达,就容易被受众“表达”,导致真相的鞋子还没有穿好,谣言就已经走遍了天下。在应对刘景泰典型宣传网络舆情上,战区陆军着眼早发现、早研判、早处置,安排专门力量核准新闻事实、分析舆情走向、回应受众关切、堵塞舆情槽点,解释传播好战区陆军官方声音。针对网上一些碎片化的炒作和跟帖,战区陆军组织网评员及时进行了回应,有效引导网上舆论,增强典型宣传的可信度和生命力。

启 示:新体制新职能新使命,需要各级党委加强对舆论宣传工作的领导,主动来一场“头脑风暴”,因势而谋、应势而动、顺势而为,加快“三转”适应“三新”。应针对战区军种一级党委机关发声渠道相对变窄、与全媒体时代海量新闻需求拓宽的矛盾,重视战区陆军机关新闻力量建设,提高从业人员全媒体素养,打造采制、发布权威新闻信息的“中央厨房”;应主动加强官方微信公众号建设,强化本级新兴主流媒体“喉舌”功能;应针对自媒体时代“人人都有麦克风”的舆论环境,进一步加强舆论引导,不断提高舆论危机公关能力。

(作者系东部战区陆军政治委员)

责任编辑:朱金平