子报子刊军事记者2017年第5期专题

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军队媒体公众号新闻策划的技法探讨

作者:■佘庄墅

提 要:近年来,军队媒体公众号迅速兴起。那些拥有大量粉丝的军队微信公众号,其成功运营的经验之一,就是注重新闻的策划,体现“巧、速、精”等特点。通过与旧闻、与流行趋势、与新媒体平台紧密结合,深挖历史事件制造新闻点、及时应对舆论热点、生产多形态的精细产品。

关键词:媒体公众号;新闻策划;技法探讨

目前,我国涉军微信公众号数量不断攀升,影响力不断增强。那些拥有大量粉丝的军队微信公众号,其成功运营的经验之一,就是注重新闻的策划。像“军报记者”“当代海军”“东线瞭望”等军队媒体公众号,相关新闻策划则呈现出“巧、速、精”的特点。新闻策划是指对新闻报道进行完整策划,时刻考虑到受众的兴趣所在,及时、准确、客观地进行新闻报道。好的新闻策划可以抢占先机,最大限度地延伸新闻的深度和广度,实现新闻的独家报道。

巧:与旧闻紧密结合,深挖历史事件制造新闻点

新闻一般是指新近发生事实的报道,但在现实生活中记者往往需要对过去的事实进行有计划的报道并开掘新的有价值的内容,这称为“旧闻翻新”。传统媒体受限于版面及收视时间,在将新闻报道置于最重要的地位后,缺乏足够的空间和时间进行旧闻报道。媒体公众号的出现则解决了这一难题,在互联网技术的支持下直接拓展了报道的时空,为旧闻报道创造出有利条件。如今,历史事件在特定的纪念日常常受到军队媒体公众号的青睐。例如每年12月13日,多数军队媒体公众号都要反复重申南京大屠杀事件的经过及遇难者人数,并找到事件亲历者对侵略者进行控诉。对于同一事件,不同公众号立足点不同,往往需要从不同的角度进行报道,助推媒体不断挖掘历史事件制造新闻点,抢占独家报道,吸引受众眼球。2016年国家公祭日,“央广军事”的主要策划点在于“纪念历史、吸取教训”,解放军报社中部战区分社官方公众号“中部战区”则联系军人使命,告诫军人要总结历史经验,危不忘战。

然而,军队媒体公众号在追求策划“巧”的特点、深挖历史细节的同时,必须注重平衡新闻与旧闻、硬文与软文的比例,优化信息资源。媒体服务于当下,最主要的职能在于告知受众最新变动的信息,满足受众需求。“过去”涉及范围较广、信息资源种类繁多,如果处理不好与“现在”之间的关系,就可能出现本末倒置、功能弱化等问题。2017年3月4日,“军报记者”头条推送策划纪念周总理诞辰119周年的专题。考虑到不久前周总理逝世41周年时已经进行过相关策划,且内容相似度高,继续置于头条意义不大,还会削弱当天关于“乐天集团”事件的舆论宣传效果,就改变思路,考虑历史旧闻的价值以及最佳报道方式,在比例平衡的前提下争取宣传效果的最大化。

此外,要注重历史细节的准确性。新闻策划是有机调动各种新闻传播手段,围绕新闻事实进行有意识的组织计划,其最基本的要求是真实、客观和准确。但是,历史事件距离“现在”时间跨度长,部分信息难以考证,容易造成细节失实,损害媒体公众号的公信力和权威性。特别是在互联网场域中,细微的错漏在亿万网民的围观下也会被无限放大。因此,策划者不仅要大量阅读历史文献资料挖掘新闻点,更要认真查证信息来源,确保内容的真实、客观、准确。

速:与流行趋势紧密结合,应对舆论热点速度快

相比传统媒体,微信的交互性更强、开放程度更高、传播速度更快。这就决定了军队媒体公众号的策划必须更加注重效率和效益,才能满足受众不断更替变化的信息需求,主要体现在策划的内容和形式要符合当前的流行趋势和舆论热点。

依据《2016年中国互联网舆情分析报告》,我国网民仍以10-39岁人群为主,占整体的74.7%。军队媒体公众号的主要受众对象,也是年轻群体,内容同样应该贴近社会流行趋势。以军报官方微信公众号“军报记者”在2016年11月10日~12日的报道为例,其结合双十一期间网上的流行话语,专门策划了《双11来啦!我成功下单了一个兵锅锅》《今天双十一,不仅仅是个购物节》《双十一清空“购物单”!学霸开出10张“成绩单”》《昨天你在“剁手”,他们却在“庆生”》等相关报道,贴近受众兴趣点,引发大量网友留言点赞。此外,在“小鲜肉”“网红”“点赞”等网络用语突然流行之时,媒体公众号同样在第一时间进行跟进,策划了诸如“军营小鲜肉”“军校网红”“为老兵点赞”等相关报道,均取得较好的宣传效果。

如今,微博和微信已经成为信息分发的快速渠道,“两微一端”正主导社会舆论议程。作为官方的耳目喉舌,军队媒体公众号应该积极引导正确的舆论导向。当飞行员余旭于2016年11月12日不幸牺牲时,“军报记者”策划了多篇纪念性报道,其中《“金孔雀”折翅,网上是否又在抨击?》一文直接批驳了网上相关负面舆论,并联系此前牺牲的英雄飞行员,表达了对军人的尊重,其阅读量在短时间内接近5万次。因此,军队媒体公众号的编辑记者必须要增强新闻敏感。一个好的新闻策划需要策划者有一定的阅历和综合素质,也要注重培养新闻策划的分析能力和预测能力。

然而,如果片面追求策划附和社会流行趋势和受众需求,则容易出现报道同质化、煽情化和娱乐化等问题。军队媒体公众号的记者有时为了争夺独家新闻、抢占报道时间,往往产生一种正如皮埃尔·布尔迪厄所讲的“快速思维”,以“固有的思想”进行思维和报道,导致最终形成的内容“老生常谈”、毫无亮点。例如,每次进行灾难性报道,有的媒体往往以“牺牲奉献”作为策划点,缺乏从专业角度进行解读,宣传效果不理想,甚至遭到受众批评。应借鉴自媒体“三剑客”在余旭牺牲后的做法,其2016年11月15日推送的独家策划《关于余旭牺牲的6个技术性问题解答》,摆脱了怀念与煽情基调,从专业角度回应公众的疑问,阅读量超过10万次。正如网友评论:“军队微信公众号要有军味,不要变成廉价情感的营销号。”

军队媒体公众号在“娱乐至死”的网络空间中,既要符合流行趋势,更要规范娱乐范式。微信是以关系为核心的社交媒体,网友在朋友圈中转发的文章容易获得好友的信任和认可,在互联网上迅速扩散。对此,军队媒体微信公众号策划者基于强关系链主动进行议程设置,能够有效影响圈子间的议题讨论,对社会和互联网环境起规范作用。

精:与新媒体平台紧密结合,多种形态精细化信息产品

中国人民大学新闻传播学院喻国明教授在一篇文章中讲到,新媒体时代,媒体组织如果能有效开发自己的资源数据库,提供给受众更多有价值的信息,从而实现对媒体产品的多次“售卖”,不但会增进受众对媒体价值的认知,而且能够盘活自身的资源。

得益于现代技术的不断发展,军队媒体公众号对信息内容的策划水平想要越来越高,就必须通过多种形态的产品呈现同一新闻事件,使信息产品越来越精细。以解放军东部战区政治工作部宣传局官方微信公众号“东线瞭望”为例,其在今年1月7日至8日期间,为纪念周恩来总理逝世41周年专门策划发布了文字+图片的新闻稿、H5献花活动和相关视频资料,总阅读量超过6万次,传播效果显著。

另一方面,手机等新媒体的发展不断分割受众的时间,军队媒体公众号依托于此,无论任何形态的产品都应符合移动载体的特质,有效利用碎片化时间。当前流行的MG动画便是通过简单动画简述事实,音视频资料等为了避免受众听视觉疲劳则严格限制时间长度。“军报记者”于2017年2月3日起策划的《起床号!新闻早报告》,通过10分钟左右的新闻广播帮助官兵利用清晨片刻时间全面了解时事动态,赢得大量网友评论点赞。

然而,不同信息产品间的内容并非只是单纯的嫁接关系。以往军队媒体公众号直接用文字报道内容进行视频解说的做法已经不适应当前的传播环境,难以取得预期效果。依据麦克卢汉“媒介即讯息”的观点,信息产品的形态影响信息内容的表达。无论是图+文、音视频还是H5表现形式,在报道策划过程中都应该注重相互配合,增强互动效果,避免简单套用,克服同质化问题。2017年全国两会期间,“军报记者”不仅推送传统的宏观事件报道,还开设了“两会快报”“军微观两会”等栏目,以图文+数据呈现的形式进行微观报道。3月6日策划的《中国军费花哪儿了?2分钟动漫告诉你!》,通过动漫详细解读两会公布的年度中国军费预算。

为了适应新媒体平台的需求,制作多种形态的信息化产品,军队媒体公众号的策划工作需要由团队合作完成,在制定策划方案时让所有参与者各抒己见,合力制定一套最适合的采制计划,提升报道工作的效率。全能型记者在前些年备受媒体青睐,事实证明在一次策划报道中,单一的记者受限于时间和精力,往往难以胜任重大工作需求。相对而言,军队媒体公众号更需要培养一批一专多能的业务型人才,在策划报道中分工合作、各尽其能,通过资源共享制作高质量产品。

(作者系解放军南京政治学院新闻系硕士研究生)