子报子刊军事记者2017年第5期专题

本刊编委会

主 任 李秀宝

副主任 孙继炼

编 委

雷 雨 张海平 陈广照

林乘东 李 鑫 夏洪青

张 锋 郑蜀炎 朱金平

本刊顾问

程曼丽 陈昌凤 蔡 雯

李良荣 唐水福 曹 智

李 真 濮端华 钟志刚

张长春 刘金来 杨庆春

杨 敏 唐秀颖

总 编 辑 张 锋

副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

邮政编码 100832

电子邮箱 jfjbjsjz@163.com

军事微信公众号提升影响力路径分析

作者:■代烽

提 要:要提高军事微信公众号的影响力,可通过以下路径:精准定位,细化受众需求;内容为王,捧上营养大餐;优化编排,适应手机阅读;广而告之,提升平台名气;培养人才,提供后盾支撑。

关键词:军事微信;影响力;路径分析

微信,是腾讯公司于2011年1月推出的一款以多媒体信息通信为核心的社交软件。据《2016微信数据报告》显示,截至去年9月,微信平均日登录用户达到了7.68亿,50%的用户每天使用微信超过90分钟。目前,微信作为国内应用最为广泛的社交媒体,成为信息传播的重要渠道之一。

近年来,军事微信公众号也发展迅猛。据不完全统计,涉军微信公众号目前至少数以万计,在发布权威信息、加强舆论引导、疏导负面情绪等方面发挥了重要作用。但不可否认,军事微信公众号发展良莠不齐,有的粉丝过百万,有的粉丝仅几百人,相当一部分处于自娱自乐、自生自灭的状态,毫无影响力。军事微信公众号运营,主要面临以下四大困境与挑战。

第一是同类公众号多,内容趋同严重。因申请公众号的门槛低,导致军事微信公众号“胡乱生长”。目前,有关军事微信公众号数量十分庞大,经过实名认证的官方号就有“军报记者”“东部战区”“东线瞭望”等数百家,而自媒体更是不计其数。以东部战区为例,共有近200个微信公号。原各集团军、省军区,少数师旅团单位,甚至有的营连单位也申请了公众号。由于各号间的定位没有明显差别,导致内部竞争激烈、内容趋同严重,很大程度上削弱了军事微信公众号的关注度和影响力。

第二是推广手段有限,知名度难打开。据了解,有的军事微信公众号采取发通知、传真电报等方式要求下级单位订阅。作为官方号,用行政手段强行推广,对内部确实有效,但对外部毫无作用。此外,受有关规定和经费的限制,微信红包、赠送纪念品等推广活动难以开展,知名度短时间内难打开。

第三是人才青黄不接,素质参差不一。虽然说网络时代人人都是拍客,个个都是写手,每个网友都可以当编辑,但真要找一个好拍客、好写手、好编辑却并不容易。当前不少军事微信公众号的编辑力量都十分有限,有的只有一两个人,多的也只有四五个人,且素质高的很少。既有一定的文字功底,又会图片处理、视频剪辑、版面编排、代码编写等多种技能的编辑人才凤毛麟角。

第四是读者众口难调,期望越来越高。由于读者阅读兴趣不一,有的喜欢看军事新闻,有的喜欢看武器装备,有的喜欢看军营美文,存在众口难调的问题。此外,由于受众接触美文、美图、美视频的机会越来越多,胃口也越来越大,对军事微信公众号作品的期望值也越来越高。

2016年,中国微信公众号数量超过1200万个,预计在2017年底将增长到1415万个。而在数以千万计的公号中,受用户持续关注的公号占比仅为10%。过去一年,已经有很多微信公众号停止更新,而新加入的公众号更是举步维艰。军事微信公众号如何突出重围,快速提升影响力?可在以下多条路径上下功夫。

一、精准定位,细化受众需求。运营公众号时,很多人都遇到过这样的困惑:为何每天推送的内容阅读量相差巨大?其实,原因很简单:没有精准定位,不清楚受众真正需要什么,只是每天根据个人好恶进行内容推送。从用户心理层面看,人们关注某一公众号大多数是出于某种需求,而需求的种类是多种多样的,主要包括休闲娱乐、获取信息、教育学习、获取商家动态等多种目的。某新闻机构通过对多位不同年龄、性别、职业的用户进行深度访谈发现,用户最喜欢在微信平台上阅读的内容主要为分为三大类:一是实用的百科知识、养生方法;二是与用户自身品味相匹配的休闲娱乐信息;三是熟悉的朋友发布的个人信息。一般来说,人们将公众账号内容分享到朋友圈的根本目的在于“认为对他人有用”。为此,各军事微信公众号应定期分析粉丝阅读、跟帖和转发情况,归纳总结粉丝关注点,对用户市场进行细分,做到有的放矢,为目标用户提供小而精的内容,形成差异化和特色化。2016年6月,“西部战区”微信公众号策划了一期《老司机带你飞!汽车兵整理川藏线最全路况,助你安全自驾行!》。该文在传递川藏线运输兵迎难而上、吃苦奉献精神风貌的同时,也向受众提供了安全往返川藏线的方法。由于实用性极佳,一直到今天,朋友圈依然还在转发该文章。

二、内容为王,捧上营养大餐。微信公众号是一种兼有媒体属性与社交属性的信息传播方式,它的影响力由一篇篇立意新、质量高,充满真知灼见的文章所塑造。内容永远是王道,军事微信公众号能够持续运营的关键是提供优秀的内容,满足用户的需求。调查显示,订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈,这符合2/8分布原理,20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。由此看来,有着大规模粉丝的账号如果不能生产出有吸引力的内容,同样无法提升阅读数。如何生产优秀内容?第一,权威发布。很多军事微信公众号是由军事媒体或军事机构申办的,手中多少都掌握一些权威信息,很容易引起轰动效应。如2016年1月25日,“军报记者”微信公众号独家发布的《一个月前习主席视察解放军报社组图》,瞬间刷屏。第二,坚持原创。目前微信公号的内容相互转载的趋势较为明显,很容易使用户产生阅读疲劳,出现重复阅读现象,因而坚持原创性是赢得用户的一大竞争力。第三,深度解读。有的会议报道或政策,内含重要信息,受众很关注,但因知识面受限,无法抓住核心点。这时进行深度解读,正好解渴。如今年3月12日,“三剑客”公众号推送作品《刚刚这个重大会议,释放六大中国军队崛起信号》对《加快建立军民融合创新体系为我军建设提供强大科技支撑》一文进行深度解读,满足了受众需求,阅读很快达10万+。第四,内容新奇。基于用户的好奇心理,可以介绍一些大众不曾了解的知识、故事,增加稿件的神秘感。如《天了噜,男兵连来了个女排长!》等微信作品,就很好地激起了受众的阅读欲。

三、优化编排,适应手机阅读。版面编排是用户对公众号产生第一印象的关键所在,优化的版面设计不仅可以突出中心观点,使内容与形式互为助力,还能够激发读者的阅读兴趣,获得赏心悦目的阅读体验。所以在编辑处理微信稿件时,要大力优化排版,采用更适合手机阅读的形式。一是标题抓人。一个标题的好坏,决定让访客在数秒内是否阅读文章内容,文好题平会使传播效果大打折扣。一般来说,只有标题抓人,才能让读者在海量的信息中情不自禁地选择打开,继续阅读。但是,“标题党”的做法不可取。二是内容短小。绝大部分用户在手机上看微信稿件,都有这样的感受:一篇冗长的“蝌蚪文”看下来,眼睛干涩难受。加上现代人生活节奏紧凑,很难有大块时间坐下来慢慢阅读,大家习惯于二三分钟快速阅读一篇文章。三是版面简洁。排版风格力求简洁明快,避免冗余装饰,便于受众快速加载。编辑中,可采用动静结合的方法,适当增加动效使用。如发布视频时添加精彩截图和文字说明,在图文稿内加入GIF动态图或动态版式,能够有效提高视觉吸引力,提升阅读体验。

四、广而告之,提升平台名气。俗话说,酒香也怕巷子深!各军事微信公众号在练强“内功”的同时,必须注重广而告之,提升平台名气。八仙过海,各有各招。在这里,主要介绍几种实在管用的方法。一是抱团取暖。通常,几个内容类型相近、粉丝数量相近的公众账号会结成联盟,在某一时间段密集推送某一内容,在该内容中嵌入其他公众账号信息,吸引本媒体公众账号的粉丝继续关注其他账号。如解放军报社记者部所属13个微信公众号,对一些重要内容,统一推广发布,一方面在舆论引导力上形成浩大声势,另一方面介绍了联盟的其他账号信息并附有二维码,取得了很不错的效果。二是借船出海。与“今日头条”“一点资讯”等互联网平台进行联动,利用它们的抓取功能,在微信发布后自动同步到各大平台上,实现一次推送,多网、多终端、多平台覆盖,让文章得到最大范围的传播。三是傍“星”上道。一些媒体“大V”,有着很强的“圈粉”能力,影响着很多人的言行。可与一些正能量的网络名人合作,在新媒体报道中,他们的一次点赞、一次转发,都可能会使传播力呈几何级数增长。四是活动推广。实践证明,粉丝传播是所有推广方式中最经济和最高效的方式。微信运营者可以根据增加粉丝数、提高知名度、增加黏性等不同需要采用发红包、征稿、刮奖、主题沙龙等多种方式与粉丝进行互动,达到“圈粉”的目的。五是择时推送。“机不可失,时不再来”,微信也有择时推送的问题。根据大多数用户的生活工作习惯而言,一般微信的推送主要集中在4个时间点,即:清晨上班高峰期、中午用餐时间、下午下班高峰期、晚上入睡前。各军事微信公众号,应择时推送,力求事半功倍。

五、培养人才,提供后盾支撑。人才兴则事业兴。军事微信公众号做大做强,离不开用好用活一批网络人才,但当前部队在网络人才培养、使用和保留上还存在一些问题,给军营新媒体建设和发展带来了挑战。对军营新媒体人才培养,应在以下3个方面发力:一是搞好长远规划,二是加大培训力度,三是突出实践摔打。

(作者系解放军报社东部战区分社社长)