子报子刊军事记者2017年第5期专题

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军队官方微信应该以特色立身

———以“当代海军”官方微信为例
作者:■张剑 袁珍军

提 要:作为军区军兵种部队第一个创办的官方微信“当代海军”,之所以能在不到3年的时间里,其粉丝量从数百人增加到30万,关键是做到了以特色立身,保持了独家、官方、迅捷、温度、小清新的个性特点。

关键词:“当代海军”;官方微信;特色立身

2014年6月,人民海军报社开通了“当代海军”官方微信。这是当时全军军区军兵种第一家微信公众号,也是海军唯一的官方微信。由此,我们成为第一个吃“螃蟹”者。

相比地方媒体,军队新媒体发展面临着诸多矛盾和困难:既有惯性思维、落后观念、政策壁垒和体制障碍等因素,也有人才队伍、传播渠道、技术支撑等方面存在的短板。在这种情况下,“当代海军”微信团队负重前行,经过近3年的实践和发展,成为粉丝数量达30多万的公众大号,先后50多次登上由人民网发布、全国百家媒体和自媒体联合评选的“微信公众号巅峰榜”时事类前10名。原总政有关部门两次向全军推广“当代海军”的经验,海军领导先后20余次作出批示表扬,清华大学新闻与传播学院、解放军南京政治学院新闻系还将其作为经典案例进行研究。

回顾近3年“当代海军”微信发展与运营的历程,感觉它能够在新媒体领域立身,有几个关键词尤为重要。这就是:独家、官方、迅捷、温度、小清新。

这些特色,擦亮了“当代海军”微信的名片。

独家,靠原创提高核心竞争力

媒体之间的竞争,最多的就是独家新闻的竞争。有独家新闻,才有竞争力,才有影响力,才能体现自己的独有特色,吸引读者,赢得市场。

在微信运营中,我们首先坚持事实独家。作为海军党委机关报《人民海军》报编辑部主办的微信公众号,“当代海军”官方微信利用遍布万里海疆的特约记者、特约通讯员队伍,以党报带动微信,积极挖掘万里海疆新闻富矿,独家发布具有海军特色的新闻,精心策划每一期推送内容,取得较好效果。

去年底,“当代海军”微信和海军招飞办联合制作推出名为《海空在召唤》的招飞宣传短片,以精良的制作、澎湃的激情感染了无数人。这个短片在“当代海军”微信推出后,24小时内迅速席卷网络,人民日报微博微信、中国军网、军报记者微信微博、“共青团中央”、凤凰网等媒体先后转载,网络总点击破亿;腾讯新闻、百度搜索引擎置顶推荐,百度相关话题链接超过5万。

比事实独家更高一筹的,是信息价值的独家。这就要求编辑人员能从纷繁复杂的信息中,发现新闻事实的独特价值。2016年2月,海军包专机将得重病的护航水兵王新松从吉布提接回北京救治,“当代海军”微信精心策划推出《大国兵贵!中国海军专机跨国救水兵》,就是在大家都关注的新闻事件中,将“大国兵贵”这一价值凸显出来,赢得点赞声一片。

去年国庆节期间,我们先后策划了《五星红旗,我愿守护你的荣光》《八一八,兵哥兵妹国庆长假有啥娱乐》《爱上海军的10个理由,看着也是醉了》等多个专题。这些原创微信都具有鲜明的价值导向,内容一经发布,便受到军内各大媒体的关注,成为媒体转载的热点和微信用户转发的热门文章。

官方,以权威赢得社会影响力

互联网结束了新闻宣传“你说我听”的时代,把社会带入了“我们都在说”的新媒体时代,可谓人人手中都有“麦克风”。每当重大事件发生,网络上经常是谣言与真相并存,让大众如同雾里看花。军队新媒体作为军队新闻发布的权威部门,在及时澄清、清除谣言还原事实真相方面,担负着义不容辞的责任。

2015年3月底至4月初,针对网络谣传海军多名领导被查的谣言,“当代海军”微信主动发声,在最短时间内,用最快捷的方式、最有效的办法,对网上谣言进行多波次、多维度的批驳。3月28日,海军在京党委常委集体到清华大学调研,“当代海军”微信精心编辑推送了《海军携手清华:相知多年,弥足珍贵》,通过新闻事实巧妙地对网上谣言进行了回应。3月底,地方公安部门对散布谣言者进行查处,“当代海军”微信及时将案件查处情况向社会公布,推送了《一捏造散布诋毁海军谣言者被追究法律责任》的消息,32家著名网站进行转载,数以千万计的网友点击。4月3日,我们又推送了任海平文章:《任何谣言都阻挡不了中国海军前进的脚步》,用鲜明的立场、犀利的语言,理直气壮地批驳谣言。这条微信推出后,立即在互联网上引起强烈反响,澎湃新闻客户端第一时间以《军方再就“海军多名领导被查”辟谣:如此中伤只因海军太重要》为题进行了转载。网友评论:“这篇言论太及时了,解气!”“邪最终不能压正”。这次回击谣言,打了一个漂亮的仗。海军领导在呈阅件上批示:“这是一场忍无可忍的绝地反击。这是一场成功的逆袭。”

“当代海军”微信开通以来,无论是演练现场的直击画面,还是重要活动的现场快讯,或者独家专访,每一篇报道,每一条推送,我们都站在海军党委的立场,传播正能量,报道新风貌。官方的权威性,让更多的人选择关注“当代海军”微信公众号,并使其粉丝数从最初的几百人增加到30多万人。

迅捷,凭时效抢占传播主动权

互联网时代,信息传播无快不胜。新闻传播规律告诉我们,新闻报道时效越快越主动,传播效果越好,因为受众对突发事件的认识往往“先入为主”。因此掌握报道先机,也就掌握了传播的主动权。对突发事件的快速报道,会起到事半功倍的效果。

海军第十八批护航编队起航前,为赶在第一时间抢发当天出航的新闻,我们提前两天就策划了“八一致敬”专题,并在编队出发的湛江军港现场专门安排记者用手机拍摄现场图片。因为前期准备充分,护航出发仪式还没有结束,“当代海军”官微就推出了护航编队起航出征亚丁湾仪式的现场图文报道,比新华网、中新网还快近半个小时。

2014年9月,“海鸥”台风袭击海南、广东。那天12点多,台风在第一个登陆点文昌登陆。为抢发当天新闻,台风刚过,“当代海军”官微就发动前方特约记者第一时间拍摄了现场图片,并于下午2点推出了《海鸥登陆琼粤,“当代海军”记者震撼直击》的图文,远远快于腾讯新闻、中国新闻和军内其他新闻网站。

积极抢占新闻先机,使“当代海军”官微成为军内外媒体获取海军新闻资源的第一渠道,也成为海军部队报道的第一窗口。如今,海军部队有重大活动、重大典型,都会第一时间通过“当代海军”微信向外发布。

温度,用情感传递军营正能量

哥伦比亚大学新闻学院教授、《纽约时报》专栏作家塞缪尔·弗里德曼认为,“新闻是沟通情感的”。它们以精彩故事述说人间温情,用细腻笔触展现人文精神,聚焦百姓、回应关切、传递温度,最能拨动受众的心弦,从而被广泛传播。“当代海军”微信始终坚持以精彩故事述说人间温情,以细腻笔触展现人文精神和人性的闪光点,讲有情感的故事,做有温度的文章,传递军营正能量。

去年老兵退伍期间,我们策划的《将军送给老兵的10件礼物,件件用心良苦》以及《深情告别万里海疆,你永远不会独行》等系列微信文章,因为文风朴实、情感浓厚,引起老兵的强烈共鸣,点击量在几天内达到40多万。春节是最温情的节日,围绕“探家”“母亲”“哨位”等关键词,我们策划了一组反映军人情感和生活的微信:《万家团圆时,请花一分钟关注他们》《没想到团圆饭还能这样吃》《战位离家的距离有多远》,饱含深情地展现共和国卫士舍小家为大家的奉献品格,直抵人的内心,让人心动。

小清新,靠接地气聚集网络人气

在传播格局中,与报纸、电视、广播等传统媒体相比,微信更像是一支轻骑兵,具有“轻快”的鲜明特色,讲究的是精准发力。新媒体的读者也不再是被动的、单纯的受众,而是主动选择的“用户”。因此,用传统的思维办新媒体,端着架子撰文,正经八百说理,板着面孔训人,就不会受欢迎。要想在让官方微信赢得读者,就要在运行模式、推送内容、语言风格等方面,适应读者需求,勇于“屈尊”,大胆革新。“当代海军”微信拿给赢得受众的一个有效做法是,用小清新风格包装新闻。小清新包含三层意思:一是文字精练,不讲官话;二是语言清新,如沐春风;三是标题时尚,广接地气。

从“当代海军”反映护航编队访问荷兰的《46年了,终于等来这群特殊客人》,反映军嫂无私奉献的《你若安好,便是晴天》《有过多少憔悴也有多少美丽》,以及《那片流动国土,盛产爱与和平》《祖国,我回来了》《硝烟弥漫处,我的女兵兄弟》等微信来看,无论是标题还是内容,运用网友喜欢的语言,读起来轻松自然,而且更接地气,引发阅读热潮。

(作者分别系人民海军报社总编辑、《当代海军》杂志编辑)