子报子刊军事记者2017年第5期专题

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副 总 编 郑蜀炎

主  编 朱金平

副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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军队微信公众号是怎样的媒体

作者:■宋明亮 黄裕民

主持人语

“白日依山尽,回家看微信。举头望明月,低头看微信……”

近日社会上流传的这个段子,说明了微信这种新型的媒介形式,已经深入影响到我们每个人的生活。有统计显示:截至去年底,微信登录用户已达到了8.46亿,50%的用户每天使用微信超过90分钟。作为国内应用最为广泛的社交媒体,微信已成为信息传播的重要渠道之一。

部队官兵作为社会的一员,日常生活同样与微信密切相关。因此,许多部队包括军队传统媒体,都相继开通了不少微信公众号。有的军队微信公众号办得风生水起,无论在军内还是在军外都很有影响力,有的微信公众号却在苦苦支撑。

微信公众号到底是一种什么形态的媒体、如何开通与运营?军队微信公众号在管理上要注意什么问题?其内容的策划、制作、传播要注意什么?如何提高微信的社会信誉度与影响力?在习近平总书记“4·19”重要讲话发表1周年之际,本期《专题》邀请了部分在军队微信公众号运营实践一线的同志,就此展开讨论。

——主持人:朱金平

提 要:军队开通的微信公众号,属于微信大家庭的重要一员,必须遵循相关法规,注册必须执行相应的流程。要加强军队微信公众号的运营管理,不随意开通微信公众号,严防失泄密,努力提高其影响力,传播正能量。

关键词:军队微信;公众平台;运营管理

作为一种新型媒体,微信公众号正如日中天。每个有手机的人,几乎每天都离不开微信。而由军队创办的微信公众号,也方兴未艾。

2016年6月,在中央军委政治工作部有关业务部门的指导下,中国军网、国防部网联合清博大数据对涉军微信公众号影响力进行了评比,评委会对692家涉军微信公众号进行了初步筛选,专门指出没有加V认证的微信公众号不在评选范围。由此可见,权威部门对军队微信公众号是有专门界定的。那么军队微信公众号到底是怎样的媒体?如何才能成为合法的军队微信公众号呢?

一、微信公众平台概述

朋友圈、微信群、分享、关注、转发,公众号、订阅号、服务号……这些耳熟能详的微信名词有点令人眼花缭乱。要想创办军队微信公众号,首先必须搞清楚在微信公众平台上有订阅号、服务号、企业号和小程序4类公众号可供选择和注册。

(一)订阅号。它是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式,主要功能是在微信侧给用户传达资讯,适用于个人、媒体、企业、政府或其他组织,每天只允许1次图文推送;“白名单帐号”(例如解放军报社注册运营的“军报记者”)具有每天推送5次的特权。

(二)服务号。它为企业和组织提供更强大的业务服务与用户管理能力,主要偏向服务类交互,适用于媒体、企业、政府或其他组织。可以为企业开发在线商城、在线支付等服务,每月只允许4次图文推送。

(三)企业号。它为企业或者组织提供移动应用入口,帮助企业建立与员工、上下游供应链及企业应用间的连接。它用于管理员工通讯,方便员工通讯、信息集合和消息通知等功能,一般不用来对外宣传推广。

(四)小程序。这是一种新的开放平台,其强大的可塑性可以满足开发者和使用者绝大部分的需求,并且能够在微信内被便捷地获取和传播,但需要具有较强开发能力和运营能力的团队。

(五)不同公众平台的区别。

1.消息推送方面:订阅号每天允许推送1次图文消息(白名单账户每天允许推送5次),能够较好地满足宣传需要。服务号每月只允许推送4次图文消息,不适合作为非商业单位的宣传手段。企业号添加成员需要进行严格的验证,未经授权的用户无法获取企业号发布的信息。小程序不能主动推送消息,也不能通过朋友圈分享。

2.功能服务方面:订阅号可以设计消息推送、信息查询、活动组织、投票评比等功能;服务号覆盖了订阅号的功能,其优势在于可以开发在线商城、在线支付等额外功能;小程序功能强大,可以设计实现丰富多样的创意与功能。

3.开发难度方面:订阅号、服务号、企业号拥有较为成熟的模型与平台,开发设计较为简单;小程序则需要专业的开发能力,被称为轻量版的APP。综上所述,军队微信公众号首选订阅号,也可以根据实际情况选择开发微信小程序。

二、军队微信公众号的注册

(一)注册流程

1.登录微信公众平台官方网站。

2.点击注册账号。

3.账号类型选择“订阅号”。

4.填写邮箱及密码。

5.登录邮箱激活公众号。

6.信息登记选择“政府”。

7.填写组织名称、运营者信息。

8.填写信息,包括账号名称、功能介绍、运营地区。

9.提交资料,账号注册成功,等待认证。

(二)认证流程

1.登录账号开始认证流程。

2.通过手机验证等方式进行身份认证。

3.勾选同意《微信公众平台认证服务协议》。

4.选择“政府”类型。

5.填写认证资料。认证资料中有一项关键资料《组织机构代码证》,部队单位并不具备,需要协调相关部门开具介绍信,联系腾讯公司进行特殊处理。

三、军队微信公众号的标识

在2015年“国防参考微信公众号”与《炎黄春秋》开展的“捍卫英雄”论战中,曾经发生过离奇而又惊心动魄的一幕:当“国防参考公众号”发布质疑《炎黄春秋》有关诋毁黄继光和狼牙山五壮士等民族英雄的信息后,很快就会被删除,甚至一度因遭恶意“举报”而被封号,严重的时候竟然把其后台准备发布的稿件提前删除了。由此可见,军队微信公众号要想在关键时候发声,必须要有自己的显著标识并进行加V认证。需要特别提醒的是,官方的军队微信公众号最好提前函告国家网信办协调腾讯公司将其列入受保护的“白名单”。

需要说明的是,本文所说的军队微信公众号是指军队单位或现役军人因工作需要,经军队有关部门逐级审批后注册的微信公众号。而平时大家所说的涉军微信公众号或叫军事类微信公众号是指发布军事新闻信息的公众号,不一定是军队创办,按其传播主体大致分为三大类:一是传统媒体创办,如“中华军事”“央广军事”等;二是由商业化的组织机构创办,如“铁血军事”“军事迷”“鼎盛军事”等;三是个人化的新闻从业者或军事发烧友创办,如“兵部来信”“一号哨位”等。

军队微信公众号大致也分三类:

(一)权威认证的官方军队微信公众号。经军队有关部门审批,由军队递交相关审核材料进行认证,并由军队人员维护运营的微信公众号,这是严格意义上的军队微信公众号。典型的例子有“中国军网”“国防部发布”“当代海军”公众号。权威认证的军队微信公众号,不仅是公众号名称权威,账号主体也得到认证。

(二)未经认证的军队微信公众号。经由军队有关部门审批,但未提交相关审核材料进行认证,由军队人员维护运营的微信公众号,这也属于军队微信公众号,如“我们的天空”“解放军生活杂志”等。公众号“我们的天空”是空降兵某部创办的优秀微信公众号,但由于缺乏证明材料,无法对该公众号进行认证,加之公众号的名称也不方便透露部队信息,导致一些用户没有将其视为军队微信公众号。

(三)个人创办的军队微信公众号。经有关部门批准,个别军队人员结合本职工作,以个人名义注册的微信公众号,如“第一军情””三剑客”“黄埔一号”“迷彩TATA”等。个人运营的军队微信公众号一般不会用单位或刊物名称进行注册,虽未经论证,但其人员受军队部门管理,与许多哗众取宠的军事微信公众号相比,其发布的内容更真实可靠,解析问题更专业客观。需要特别提醒的是,绝对不能仅从名称判断公众号的属性,一些貌似“正统”的公众号,内容与军队军事息息相关,但不是军队微信公众号。公众号“国防报”是个人创办的微信公众号,很多用户会将其误认为是国防报媒体的官方微信公众号,以至于解放军报社特别要求“国防报”刊登声明“本报与解放军报社无关”。这也是我们反复强调要对账号主体进行加V论证的根本原因。

(四)军队微信公众号的维权。

我国军迷数量众多,而且活跃度非常高,涉军话题总会成为社会热点,而微信公众平台由于入门门槛低,大量商业网站、文化公司和个人争相涌入,一些公众号由于缺乏专业编辑人员,也得不到权威信息,只能山寨和抄袭。军队微信公众号必须树立维权意识,严厉打击恶意侵权行为。

一是要声明版权:在每篇文章后面要特别提示,未经授权不得转载使用,转载务必注明来源。

二是要确定版权:按国家《版权法》规定,作品的版权归作者而不是发布者,因此公众号必须和作者有约定,明确作品的版权归属,前提是必须按照国家《版权法》有关规定给作者支付稿酬。不支付稿酬的,应和作者提前签约约定,或者分享赞赏收入,或者保底收入+点击量绩效收入。

三是要保护版权:头条号、企鹅号、微博等转发公众号的文章,应事先与被转载方签订转载许可协议,或者支付转载费,或者分享流量收入,或者用版权许可换取推广资源,扩大影响力。如果发现商业网站有侵权行为,应先保存页面信息,并到公证处公证,否则法律上将不认可媒体自己提供的侵权证据,维权行动无法实施。

四、军队微信公众号运营管理建议

微信传播,是自媒体时代传播的客观选择,代表了新技术与大众传播方式的发展方向,是大势所趋。但军队微信公众号缺乏有序管理的问题也比较突出。笔者在查找公众号窗口中输入“中国国防”进行搜索,共搜出19个微信公众号,其中17个加V论证,除“中国国际国防电子展览会”和“中国科大国防生”,其余15个注册的账号主体均为军队单位。这些账号,鱼龙混杂,良莠不齐,难辨真假。加强对军队微信公众号的运营管理迫在眉睫,笔者在此提醒几点:

(一)切莫随意开设军队微信公众号。2015年7月,原四总部颁发《关于进一步规范基层工作指导和管理秩序若干规定》中,对军队单位和个人使用智能手机、开设媒体账号等有明确规定。国家网信办出台的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》中,有“即时通信工具服务提供者从事公众信息服务活动,应当取得互联网新闻信息服务资质”“即时通信工具服务使用者为从事公众信息服务活动开设公众账号,应当经即时通信工具服务提供者审核”等明确条款。未经审批随意开设微信公众号,首先违反了国家有关规定,应当及时制止。再者,单位和个人随意开设的微信公众号,由于发布内容的来源渠道多且杂、缺乏严格的审查把关流程,加之负责日常维护和信息发布的人员素质参差不齐,既不能保证信息内容的真实性和可靠性,也不能有效杜绝侵权、泄密及违反政治纪律等问题隐患。因此,无论是单位还是个人,都要增强法纪意识。同时,各级机关要积极引导大家有效利用经有关部门审核认证的微信公众号,坚决杜绝私自随意开设微信公众号等问题的发生。

(二)军队微信公众号成为失密泄密高危地带。军队微信公众号是军队对外展示的窗口,是官兵的生活园地和精神家园。在公众号的内容中,难免会涉及到军队、军营、军人、武器等敏感的因素和话题。这就需要公众号运营人员对上传内容谨慎严格地检查把关,杜绝失密泄密事故的发生。

(三)部队单位规模过小不适合创办公众号。军队微信公众号在军队的成功应用,掀起了一股创办军队微信公众号的热潮。不少部队单位凭着一时的热情与兴趣,跟风创办微信公众号。在很多基层单位,军队微信公众号的编辑力量非常有限,无法创作足够多的内容产品来支持公众号的日常推送;同时公众号的订阅人数也非常少,达不到预期的宣传效果。不少军队微信公众号由此陷入恶性循环,逐步衰退。我们应该认识到,创办运营公众号需要一定的创作能力和受众资源。

(四)严密关注非正规的涉军公众号。社会上存在许多有关国防军队建设的涉军公众号,大多由个人、社会团体和民间组织创办,其中不能排除敌对势力隐匿其中。为了追求用户关注量,许多涉军微信公众号存在失泄密、炒作负面信息、低俗营销、无中生有、哗众取宠等乱象,沦为“取宠号”“跟风号”“吐槽号”“谣言号”“泄密号”“侵权号”。有的公众号取名相当“权威”,与军队单位和部门高度相似,轻易地骗取社会用户的信任。有的打着军队的旗号招摇撞骗,诋毁军队形象。对于这种行为,军队相关部门要严密关注,一旦发现异常情况,应及时上报相关部门依法处理。

(五)整合推送资源,扩大军队微信公众号的传播力。当前,我军内部各个官方微信号之间往往存在着“互不联通”或内容“转来转去”的现象。虽然信息的重复推送会确保信息传播得更广,但对于相对封闭的军营而言,传播范围毕竟是有限的,重复的信息推送可能会造成官兵的“审美疲劳”。每个公众号要各具特色,应该挖掘整合资源,使发布的内容尽量避免重复。只有这样,才能打造全面化和一体化的军队微信公众号体系,将精神食粮输送到每一名官兵的日常训练、工作和生活中去。要想提高微信公众号推送内容的阅读量,必须实现精准推送,可以考虑在晚饭后或熄灯前等时间段推送。另外,节假日官兵自我支配的时间较多,在这一段时间进行推送不仅可以保证阅读量,而且会增加公众号的社交粘性。

(六)加强互动,鼓励分享。微信公众号区别于传统媒体的最大特点是其互动性强于阅读性。虽然“点对点”的单向交流模式是微信的主要交流途径,但公众号植入了微社区平台来方便用户进行交流。官兵可以通过评论、转发等与其他官兵展开交流。军队微信公众号运营者应该对每一个关注者和订阅者的留言信息进行查看,并有针对性地予以回复。只有如此,才能激发官兵互动的积极性,吸引更多的官兵参与互动,不断扩大教育的受众面。

(作者分别系解放军报社技术运营部主任、国防科技大学学员)