子报子刊军事记者2017年第5期全媒体

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副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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驻外分社网站应善于利用地域特色打造品牌

———以解放军报社北部战区分社网站的探索与实践为例
作者:■刘建伟 刘守金

提 要:一定地域的受众既有对普适性信息的需求,也有对本地域信息的需求,而对后者的需求往往胜过前者,因为本区域的信息往往与其关系更加密切。正因为如此,解放军报社北部战区分社网站善于利用地域特色采发好新闻、打造过硬品牌。

关键词:驻外分社;地域特色;打造品牌

南有天涯哨兵守南沙,北有北疆军人披霜花,东有东极边关迎朝霞,西有塞外军人踏黄沙……在祖国千千万万座军营之中,因东西南北地理和人文环境差异较大,部队的特色和优势也不尽相同,军事新闻的挖掘和报道手段呈现多样化和灵活化趋势,报道的内容和形式也层出不穷。

解放军报社北部战区分社网站(http://bb.81.cn)在多年采编工作实践中探索发现,善于利用地域特色推广好新闻、打造过硬品牌,是军事新媒体特别是驻外分社、记者站网站打造新闻品牌的一条重要途径。

传播学研究表明,一定地域的受众既有对普适性信息的需求,也有对本地域信息的需求,而对后者的需求往往胜过前者,因为本区域的信息往往与其关系更加密切。另外,一个很明显的事实是,驻外分社、记者站子网站和众多军事门户网站相比,无论是新闻资源还是网民覆盖面积,都不具有可比性。因此,若能发挥独特而强有力的地域特色,扬长避短、精心谋划,把地域特色做大、做实,便能达到变劣势为优势、变优势为胜势的目的。

用最亮特色吸人眼球

“北国风光,千里冰封,万里雪飘……”这是一代伟人毛泽东在《沁园春·雪》中对北方冰雪风光的抒怀,让人无数次对雪域边关的银装素裹产生无限遐想。的确,一提到祖国东北,就会让人联想到冰天雪地、林海雪原的独特景象。

分社网站成立之初,我们曾一度为网站的推广和发展犯愁,作为中国军网的子网站,分社网站无论从权威信息发布还是网站层级推广等方面,都有自己的局限性。可无意中的一篇新闻,让我们找准了自身定位。

一次,黑龙江省军区某部官兵发来一篇内容为制作冰雕雪塑的新闻稿件,以图文并茂的形式,生动直观地展示了东北特色冰雪文化。在官兵们的手下,活灵活现的“三羊开泰”、展翅欲飞的和平鸽、雄伟壮观的天安门等一件件冰雕雪塑作品,在阳光下晶莹剔透,让人眼前一亮。

我们当即以《中国“北极”官兵制作冰雕雪塑逐梦边关》为题,经分社网站包装推广后,很快在网上呈爆炸态势蔓延,一夜之间被国内几十家知名网站转载。很多南方的网友和军迷们看到稿件后非常感兴趣,纷纷在网上抒发感想、询问细节。

这让我们认识到:一方水土养育一方人。新闻资源有地域性,信息资源有地域性,活动资源也有地域性。驻外分社、记者站网站采编的地域新闻有着无可替代的原创性、唯一性和及时性,把握住地域特色,把最亮特点第一时间呈现给受众,就掌握了驻外分社、记者站网站的生存发展之本。

来自美国的一项调查显示,新闻网站的公信力主要靠网站本身的经营来积累,与母体传媒的公信力相关系数并不高。这让我们坚定了走地域特色推广新闻的理念。这之后,分社网站抓住冰雪这一地域优势,以密集的火力、丰富的题材,接连推出了近千篇“冰雪稿件”。

事实证明,分社网站打出的地域特色这张牌,一下子抓住了受众的眼球。分社网站刊发的与冰雪文化有关的新闻,在网上曾多次呈现“井喷”现象。如我们推出的《北疆军营大练兵》一稿,既有官兵在冰天雪地中摸爬滚打的情景,又有大家赤膊雪浴的场景,一张张极具冲击力的相片,一个个让人热血澎湃的镜头,引来万千读者竞相点击浏览,不少人在网上纷纷留言:冰天雪地里有你们的苦练,才有我们的幸福平安。

去年初,我们策划推出一篇南北军营生活大对比的稿件,通过南北两地气候、环境的差异对比,展现南北地域官兵斗酷暑战严寒、矢志强军的精神风貌,同样引来众多网友热议。有官兵匿名留言说:“你在南方的景色里流连忘返,我在北疆的严寒中呼啸呐喊。你优雅地穿梭在花海柳浪之间,我高亢地在风雪中拼命苦练。不一样的气候,不一样的环境,但一样的是忠诚奉献,一样的是矢志强军……”

如今,一提起北部战区分社网站,不少网友都说,有冰雪味、有热血劲,是个金戈铁马、值得一看的军事网站。

靠深度报道打造品牌

地域特色是驻外分社、记者站网站在传媒竞争中最突出的优势,但这种优势并不会自然而然地变为竞争的胜势。牛刀小试后,我们开始思考:如何依托地域优势,从新闻实践中深挖内涵、广拓外延、巧做文章,真正把地域特色充分展示出来,赢得受众认可?

东北冬训不过关,部队半年没有战斗力。一年一度的冬季训练,是北部战区所属部队的传统训练课目,自然也成为了分社关注和宣传的重点。每年冬季训练一开始,分社便组织记者和网站编辑蹲到基层部队,跟随一线官兵在严寒中一同巡逻执勤、长途拉练同吃同住同训练,深入挖掘部队鲜活而接地气的新闻素材,采写了一批有特色、有活力、有张力的军事好新闻,这些新闻在分社网站发布后,很快被数十家网站转载。

我们梳理总结发现,网络信息虽然铺天盖地、浩瀚如海,但真正能在网络大海中畅游的,大都却是那些有深刻内涵、有深刻思想的深度报道。在今天的海量信息资源背景下,军事新媒体在追求新闻价值和准确性的基础上,还要致力于挖掘新闻背景、还原新闻真相、丰富新闻内涵。因此,要利用地域特色推广好新闻、打造过硬品牌,必须在深挖内涵、做足深度报道上下功夫。

思路清晰后,我们找准了努力的方向。前年冬训,分社不满足于冰天雪地生活训练的浅层次宣传,专门深入冬训一线,围绕“冬训新战法、冬训新人才、冬训新作风、冬训新课目、冬训新装备、冬训新保障、冬训新数据”等方面,采写了8篇深度报道,在分社网站上图文并茂推出后,收到了很好的传播效果。许多网友留言说:过去我们总不理解,部队为什么非要在零下三四十摄氏度的天气里练兵?东北冬天那么冷,官兵在没膝深的雪地里能不能跑起来?看了这些深度报道,我们的困惑没有了,真心为官兵们点赞!

受此启发,这些年分社陆续推出“雪冷血热”“冰天雪地大练兵”等专题,图文并茂反映北疆官兵在冰天雪地开展训练、执勤和文体活动的新闻,全网推出《10万余将士顶风冒雪挺进林海雪原,10多个昼夜爬冰卧雪露宿荒郊野岭》《爬冰卧雪挑战严寒,千人百车挺进雪原》《绝地枪王:特战女兵-36℃严寒中PK特战男兵》《-40℃坚守国门,一身冰雪两肩霜花》等原创军事新闻,用一幅幅图片、一篇篇文章、一条条鲜活的视频深度报道,全方位呈现北疆官兵真实的冬季训练和生活。许多网友看了后触及心灵,直呼中国军人在风雪中战斗的姿态最美,大爱兵哥哥。

以媒体矩阵形成合力

去年,分社将《祖孙三代“神枪手”见证改革强军变迁》《厉害了,第16集团军这个旅对抗演习80余场未尝败绩》《这名特战营长3年带出41名特战精兵》《二次入伍,我们是认真的》等一批官兵关注的焦点话题和军迷感兴趣的稿件,进行精心包装后,在中国军网北部战区分社网站、中国军网北部战区陆军记者站网站、北部战区微信公众号、北部战区陆军微信公众号集束刊发后,受到了数百万网友的关注。

为什么能取得这么好的宣传效果?我们认真总结发现,除了稿子思想深刻、事件典型、生命力强之外,还有一个很重要的原因,就是我们精心策划、细心包装,将地域内所有新媒体“集合”起来集束推广、共同发声,从而实现无缝覆盖,形成了传播合力。

全媒体时代,井喷式的新闻信息充斥着人们的眼球,万千资讯、多维数据纷纷自动弹窗,让网民应接不暇。受众如何从海量信息中单“捞”出一个“尝鲜”,而后津津乐道回味无穷呢?我们在新媒体推广中得出一个经验:要想在浩如烟海的新媒体中崭露头角,除了做好做强新闻内容外,还必须创新推广模式、拓宽传播渠道、扩大发布平台,让各类新媒体联合作战、集中发力,从而形成区域媒体矩阵的强大合力。

按照这一思路,我们接连创新模式推出精彩新闻。《政委马宝川:47岁演习伞降一马当先》一稿,讲述了某特战旅47岁政委马宝川,作为全旅兵龄最长、年龄最大的老兵,在特种部队空中伞降实跳训练中,克服困难敢为人先,第一个离机跳伞的感人故事。新闻经分社新媒体矩阵“两网两微”刊发后,在网上引起很大波澜,先后被新华网、中新网、中国网、解放军报记者部微信、军报记者微博等几十家网站和微博转载,网站和微信点击量高达上千万次。

联合带来了1+1 >2的效果。初战告捷,我们顺势而为,树立“不求为我所有,但求为我所用”的理念,探索“借船出海、借鸡生蛋”的推广新模式。在做强区域内新媒体矩阵的同时,我们通过与人民网、新华网、新浪、搜狐、腾讯、今日头条、一点资讯等媒体平台沟通,强强联手、群策群力,特邀他们一同参与包装推广,从而形成了矩阵联盟。近年来打出了一记记漂亮的“组合拳”,受到了众多网友的好评,粉丝浏览量和关注度成倍增趋势上升。

(作者分别系解放军报社北部战区分社社长、北部战区分社网站编辑)