子报子刊军事记者2017年第5期全媒体

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本期值班 朱金平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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新媒体时代报纸广告的运营策略

作者:■张雷

提 要:新媒体时代改变了人们生活的状态,也改变着报纸广告经营状况。近5年来,我国报纸广告收入逐年下降,有的报纸广告甚至被腰斩,而新媒体广告则以每年40%的速度大幅增长。新媒体时代的纸媒广告需要创新经营模式,突出重围:可以活动促经营,以经营带广告;要资源优化,抓大放小;应战略调整,媒体融合。

关键词:报纸广告;新媒体时代;经营策略

近5年来,新媒体迅猛发展,并强势进军广告业的市场竞争,传统报纸广告的优势地位面临着前所未有的冲击。2016年我国广告经营额达到了6000多亿元,而新媒体广告以2295亿元占据三分之一还多。新媒体广告业已成为改革开放以来,我国国民经济中增长最快的行业之一。新媒体广告发展之快、覆盖之广超乎想象,而报纸广告规模不断缩小,市场份额正在逐年下降。

报纸广告经营现状

1.报纸广告收益整体下滑,形势十分严峻。

去年10月19日开幕的第23届中国国际广告节上,国家工商总局广告司司长张国华指出:目前,我国报纸的广告经营形势并不乐观。报纸广告收入出现了断崖式下跌,有些报纸的广告收入甚至被拦腰斩断。

据中国广告协会报刊分会、央视市场研究(CTR)媒介智讯发布的《2016年中国报纸广告市场分析报告》显示,自2012年报纸广告收入由增长转为下降后,降幅逐年扩大。2013年下降8.1%,2014年下降18.3%,2015年下降25.2%,2016年下降幅度高达35.8%。

通过对《人民日报》《光明日报》《法制日报》《人民公安报》等媒体的调研,笔者发现,近5年来,主流党报机关报的广告收入大都出现不同幅度的下降。

2.新媒体广告发展迅猛,对报纸广告造成巨大冲击。

在流量、用户群、覆盖面方面,新媒体占有绝对优势,表现出比纸媒更优秀的竞争力,已经撼动了传统广告模式的根基。

据腾讯新闻总编辑李方介绍,腾讯的微信用户高达6亿多个,即使在纸媒的黄金年代,中国报刊最高的发行量也只是百万份而已,无论如何也达不到新媒体这么高的覆盖率。2016年,腾讯广告收入高达268.7亿元。仅覆盖率这一点,纸媒和新媒体是无法比拟的,因此很多企业主或广告客户把目标锁定在新媒体广告。

基于新媒体技术开发的广告营销模式也是报纸广告望尘莫及的,秒赚是重庆秒银科技股份有限公司开发的基于大数据技术的纯广告APP,为商家提供精准广告分发服务。广告主在秒赚投放广告,可以用商品代替广告费;手机用户在秒赚看广告也能赚钱,有人每月最高可赚万元。这种“手机+广告”的营销模式一经上线,广告主纷至沓来,去年已完成30亿的交易额,预计2017年就能在美国纳斯达克上市。业内人士预言,秒赚董事长马昭德将成为继阿里巴巴马云、腾讯马化腾之后的第三匹“黑马”。

2016年度中国网络广告核心数据显示,国内网络广告市场规模达到2295亿元,同比增长21%。新媒体广告发展如此迅猛,是否完全挤压了传统报纸广告的生存空间呢?答案是否定的。

3.报纸依然是重要的广告载体,品牌影响力无可替代。

报纸的品牌影响力直接关系到广告主对广告投放的信心,是影响报纸广告收入的关键所在。从《2016年中国报纸广告市场分析报告》发布的数据中可以发现,2016年阿里巴巴淘宝网大幅增加对报纸广告的投放,增幅在8倍以上;苏宁易购网站2016年也开始大规模投放报纸广告,这说明,在当今新媒体广告迅猛发展,并对报纸广告造成强烈冲击的情况下,报纸依然是非常重要的广告载体,保持着较强的品牌影响力和社会公信力。

然而,在信息渠道多元化的今天,如何不断扩大报纸广告的品牌效应,真正发挥广告品牌化经营的影响力,进而吸引更多的广告主选择报纸作为广告投放的重要对象,是报纸在今后发展过程中值得重视的问题。

报纸广告经营对策

报纸广告如何紧跟互联网时代发展的脚步,走出一条满足客户需求、符合社会特征、适应自身发展的新路径?笔者认为,可以从以下3个方面重点着手。

1.大策划:以活动促经营,以经营带广告。

报纸是战略性的传播资源,通常被赋予权威、高端、公信的意义,是站位高、影响大的公共传播平台。在当前甚至很长一段时间里,这个平台都是新媒体无法替代的。报纸依靠雄厚的平台优势和优质的品牌形象,和广告客户策划大型活动,不仅能体现报纸的权威性,同时也能实现企业、读者以及媒体之间的共赢。

因此,不少报社提出“以活动促经营、以服务促经营、以经营带广告”的广告经营理念,依靠雄厚的品牌优势,打造品牌活动,以活动拉动、创意驱动为突破口,盘活了整个经营一盘棋,取得了良好的社会效益和经济效益。

人民日报传媒广告有限公司去年7月策划的“首届中国品牌论坛”,邀请了包括万达、海尔、联想、格力、贝因美、东风、乐视、伊利、京东等一众知名民族品牌,柳传志、王健林、董明珠、李书福等民族先锋企业领袖进行高端对话,探讨中国品牌的未来走向。 这个论坛不仅获得一笔相当可观的企业赞助,还通过《人民日报·中国品牌论坛》特刊和网络专题,拉动了知名品牌在《人民日报》的增量广告投放,为客户提供了平面之外的立体传播效果,真正做到让客户、读者都满意。

解放军报社广告组策划的“军民融合百强参军企业风采展”项目,拟在全国范围内遴选100家军工企业、100家民参军企业,还有100家军民融合产业园、创业园、科技园、孵化器,共计300家品牌形象推介广告客户,拟刊登他们的企业。如果按照目前刊例价半个版9万元执行,预计可带来广告收入2700万元。此活动是以项目带动广告收入的案例尝试。

传统意义上的广告商业模式受到新媒体的挑战,报纸策划大型活动,实际上就是把一个传统形式演变为优势项目,使之成为主流纸媒广告经营的有益补充,提升主业的抗风险能力。这样,报纸不仅能凭借其影响力粘合、唤醒市场主体的竞争意识,而且能进一步提高、扩大报纸的影响力和影响面,拉长报纸版面广告维度,有效增加经济收入,可谓一举多得!

2.大客户:资源优化,抓大放小。

报纸的广告经营,本质上都是报纸将自身覆盖率、政治影响力、注意力等资源整合起来,为广告客户服务、并在服务中获得收益的过程。报纸广告的竞争,本质上也是客户资源的竞争。毫无疑问,大客户才是报纸广告的核心资源、优质资源,因为大客户的规模投放往往可以加快报纸广告创收步伐,为业绩增长提供重要支撑。如何用优质的服务吸引优质的客户,是摆在报纸广告人面前的重要课题。

报纸广告人必须牢固树立服务意识,站在客户的立场,为广告主提出新概念、新项目,创造有效的客户需求,从单纯“拉广告”的低层次争夺,转变到“做广告”的高层次服务,在服务中体现广告客户的品牌价值,从而把卖点营销给广告客户。

报纸应该依据自身定位和特点,通过大项目和大策划提升客户合作规模,在贴合客户宣传需求的基础上,要与当前的政策形势相结合,为客户品牌传播找到一个恰当的发力点,这样才能事半功倍。依托主流纸媒掌握政策资源和一手资料的先天优势,与大环境、大背景以及政策需求相契合,与客户的关注热点相吻合,就能把客户的品牌形象提升到一个新的战略高度。

另外,笔者调研发现,大多主流媒体都成立了广告公司,广告业务开展实行的是公司代理制度,这样既能有效降低交易成本、规范程序、合理规避风险,同时又减少广告合同多次签订、反复盖章等繁琐流程。在灵活的广告代理制度下,大客户、核心资源依然由报社自己经营,其他广告资源交由专业的广告公司来维护,通过不断整合、优化资源,从而达到经济效益最大化。

3.大思路:战略调整,媒体融合。

广告与终端推广并重、投放媒体多元化、寻求媒体差异化策略,是目前企业投放广告呈现的新趋势。报纸广告要想在多元化的市场环境中站稳脚跟,就必须具有创新意识和创新精神,在经营理念、经营举措上找到适合自己发展的战略战术,不断提高报纸广告经营的质量和水平。

面对新媒体给报纸广告业的发展带来的挑战与机遇,报纸应该积极大胆地进行有益地尝试,与利用新媒体技术为报纸广告开拓新的发展空间。例如,在报纸上印二维码,人们通过二维码扫描获取各类优惠广告活动信息,如打折优惠券、扫码找红包及扫码赢电影票等,这样既跟上了新媒体时代发展的步伐,又促使报纸广告变得灵活生动、丰富多彩起来。

总之,在客户寻求整合营销传播效果的时代,单纯的纸媒传播竞争力是有限的,需要补充和资源整合,而新媒体某些形态对传统纸媒而言实际上起到了二次传播作用。因此,报纸应该主动调整站位,摆正与新媒体的关系,积极探索与新媒体的融合策略,从而为广告客户创造更多附加价值,提升市场影响力。

当前,报纸广告的改革与转型还有很长的一段路要走,必须开拓思路,面向未来,紧跟时代发展的步伐,寻找出报纸与新媒体之间新的契合点,找到适合报纸广告发展的新途径、新办法,进而开辟报纸广告发展的新空间。

(作者单位:解放军报社出版发行部广告组)