子报子刊军事记者

新媒体“接地气”的路径选择

作者:■洪文军

提 要:新媒体“接地气”,要解决正能量的信息顺畅抵达消费终端的问题,在技术支撑、话题设置和呈现方式等方面都有自身特点和路径选择。报道“接地气”,军事新媒体平台任重道远。

关键词:新媒体;“接地气”;路径选择

新媒体“接地气”,需谨防跑偏走入误区,要让正能量信息顺畅到达消费终端

新媒体带着“接地气”的天然属性,而且由技术提供强有力支撑。有这样一个顶真句,或可管窥新媒体“接地气”的技术路径:内容服务化,服务视频化,视频直播化,直播工具化,工具移动化,移动穿戴化。

就报道内容呈现来说,也有一个顶真句,或可视为网络新媒体“接地气”的呈现套路:报道讲故事,故事有情节,情节塑造人,人物有个性,个性即命运。

报道“接地气”,要解决正能量的信息顺畅抵达消费终端问题。曲高和寡,面目可憎,“不说人话”,自娱自乐……这都会让网络新媒体“很受伤”,广大受众不感冒、不买账,甚至会毫不犹豫地“取关(取消关注)”。

互联网思维的核心是用户思维。在网络新媒体运维中,了解用户信息需求和阅读习惯,倾力倾情做好相关新媒体产品制作是“接地气”的题中应有之义。

一些商业网站、自媒体账号在“接地气”方面有诸多值得我们学习的地方,但是也当规避“跑偏”走入误区现象。

其一,“标题党”等手段曲解内容、误导读者。比如有的不良网站及新媒体平台对《解放军报》版面稿件的恶炒:《台上台下一个样》被肆意改为《〈解放军报〉批“两面政治干部”:他们就是猪拱地瓜——嘴好使》;《健全法规,管住“切蛋糕”的手》被篡改为《部队申请经费需要请上级吃饭,多喝一壶酒多给10万元》。这些发布内容看似“接地气”,实为博取眼球和点击率,误导读者,抹黑部队形象,传播强军负能量。

其二,“去中心化”选题,炒作花边、“娱乐至死”。媒体是社会公器,肩负着舆论引导的社会责任,是上下沟通的桥梁与纽带,须正能量充沛、主旋律高昂,营造积极向上的社会舆论氛围。而有的商业网站及新媒体存在认识误区:认为正能量的事情,传播效果不好,不“接地气”。于是选择性报道,“去中心化”,炒作花边、“娱乐至死”,甚至紧盯着3W(Women女人、Wampum金钱、Wrongdoing坏事)做文章。这样的报道不仅不是“接地气”,更是精神“缺钙”、解构崇高、戏说主流,危害甚烈。

其三,语态不合适,品位不高。网络新媒体在语态方面需要注意的是:亲和,不迎合;通俗,不低俗;友好;不讨好。与传统媒体一样,新媒体需要贴近基层实际,相关发布须有得体的语态。迎合、低俗、讨好,不是真正意义上的“三贴近”,看似“接地气”,却没有思想内涵,简单地满足人们的感官刺激乃至低级趣味,产生不了真正的信息需求满足和真正的审美享受。

广大基层官兵是军报微博微信的核心读者,如何让相关“微传播”内容直通连队,任重道远。军报微博可以实现“全天候”发布,而作为特殊受众群的连队官兵接收信息的时空乃至终端流量等都受到一定限制。基于此,军报微博微信做足军事新闻资讯的权威发布,关注基层,突出兵味,并分别通过精心设置微博话题、精心编排《起床号!新闻早报告》等微信栏目,打造时宜性内容,以全媒体方式呈现,使正能量信息更有效覆盖基层部队,形成阅读期待。这既需要精确定位读者需求,也应该有针对性地做好栏目、议程设置和用户体验。

新媒体“接地气”,需谨防单向度传播,应做好交互话题,注重“悦读”体验

传统的新闻传播格局,犹如一座“教堂”,新闻媒体是拥有神圣话语权、掌握麦克风的“教父”,只有他可以“传经布道”。今天,新闻传播更像“集市”,你说我说大家都能说,每个人都拥有发布、传播信息的权力和能力。

人民日报社新媒体中心主任丁伟的上述比喻不一定能让所有人认同,但其观点反映了当下全新媒体生态环境:人人都有麦克风,人人都是主持人,而且作为传播链重要一环的读者也是作者。在某种意义上,受众的跟帖评论、留言内容已成为新媒体传播内容的一部分。新媒体议程设置,要找准风口,并以开放、交互的话题,吸引读者参与讨论,让他们有话可说,包括吐槽。

做好交互话题,注重“悦读”体验,军报微博微信在今年全国两会微传播中,做了积极有益的探索。

在解放军代表团住地一楼大厅,解放军报社新媒体阅读屏很受关注。路过这里时,不少人划动屏幕,浏览解放军报数字报、中国军网八一电视、军报微博微信客户端编发的全媒体内容。在这些军地代表们看来,军报“微传播”有看头,军报微博主持的热门话题“军微观两会”,军味兵味浓,既“悦读”,又“生活”,让人乐于参与、转发。

今年两会期间,军报推出“军微观两会”等热门话题,重视与广大网友的互动,在及时发布两会动态新闻的同时,精心编发《习主席何以深得兵心?4位“兵”代表这样说……》等深度文章,网上反响热烈。

军报微博微信尤为注重网友的生活化体验。通过文字、图片、图表、短视频、H5、VR全景视图等呈现形式,进行生活化表达,受到军内外广大网友的关注与点赞。

截至两会结束,“军微观两会”阅读量达1.4亿;《习近平出席解放军代表团全体会议并发表重要讲话》微博稿件仅在新浪平台阅读量即超过2000万;军报微信发布的多篇两会报道稿件阅读量“10万+”。

回眸、总结军报微博微信两会报道、重大突发事件报道和日常发布的传播效果,都引人思考新媒体军事报道的话语体系构建。新媒体“接地气”,关键在于暖人心,特别是微传播平台更是如此,除了“权威”“准确”“军味”“互动”等几个关键词,还追求N度空间的传播。

社交媒体有“温度”。军报微博微信是社交媒体平台,也是有责任担当、有思想感情的“一个人”。没有情感张力、没有泪点的内容,在新媒体上发布很难触动受众心灵,也就谈不上“接地气”了。军报微博关注改革强军进程,关切军人军属等核心读者,相关报道有温度、“接地气”。在日常运维中,军报微传播注意科学处理传递情感与情绪泛化的矛盾,避免过于情绪化或生硬卖萌,更避免把个别现象看作一般问题,动辄把具体个案上升到体制层面,以防远离真相、失去理性。

微传播有“态度”。军报微博微信代表军报乃至军队发声,有态度。全媒体时代,众声喧哗,正确、正义、前瞻的思想观点,是广大受众之需,也非常“接地气”。在大是大非面前,军报微博微信态度鲜明。对于那些质疑、抹黑、诋毁英烈的错误言论,军报微博微信更是立场鲜明、义正辞严地给予批驳。在日常运维中,军报微博微信注意科学处理观点表达和观点激化的矛盾,不说偏激话,不剑走偏锋,微言大义,让人信服。

有机结合“速度”“深度”。微博与微信分别在速度与深度两个维度、落点上发力,相互配合、相得益彰。速度让受众及时知道发生了什么事,深度为受众析事明理,两者都是“接地气”。需要说明的是,随着微博、微信自身功能的拓展,单条微博可以通过长微博等形式发布近10万字的深度内容,微信也可抢时效了。在日常运维中,军报微博既注重时效竞争,微直播报道“唯快不破”,也不拒绝深度,在每天发布的微博中,深度内容约占1/5,展示深度思考的魅力。

新媒体“接地气”,不能囿于网言网语,但必须炫起来、美起来、雅起来

“点赞”“蛮拼的”“撸起袖子加油干”……适度使用网言网语、网络热词“接地气”,让人倍感亲切,也易于被网络舆论场及“网虫”抓取,能扩大发布内容覆盖面及传播力、影响力。

网络新媒体平台众多,花样翻新,微博微信客户端数量已是亿计、千万计,微传播呈现垂直化、区域化、专业化趋势。网络新媒体“接地气”,对策划创意提出更高要求。中国军网八一电视推出的《战斗宣言》、军报微博微信推出的“部队整容学院”话题等之所以阅读量很快过亿,受到海内外、军内外受众的关注、点赞,创意策划功不可没。题材上精巧切入,形式上新风扑面,很潮、很炫,吸引人、“接地气”,深受年轻人热情追捧。

新媒体平台数量多、信息海量,给了受众更多自主选择的机会。这对新媒体的编排提出更高要求。如今,报道内容高度共享、分享,存在同质化现象,把发布内容做精做活做美日益重要。道理不用多说,今天受众的信息需求早已走过“吃不饱”年代,精美的版式、全媒体呈现、链接延伸内容,也已成为新媒体产品的重要构成元素,关系到用户体验。

这两年,新媒体越来越注重文化元素。一些被称为“心灵鸡汤”的软话题、非事件性内容,虽然时效性不强,但是很有文化品位,不论是诗词歌赋、文史钩沉,还是养生保健、个人才艺,往往得益于文化魅力而雅致起来,二次传播效果好,不少阅读量达“10万+”。有文化品位的新媒体产品“接地气”,契合了不同受众群的文化生活消费需求,前景看好。

新媒体“接地气”,任重道远,永远在路上。如何线上线下高效互动做好新媒体信息服务?如何通过图表、动漫等形式讲好大道理?在“过好年”的同时如何“过好日子”?如何打通官方与民间两个舆论场?……这些问题只有得到有效解决,才能让新媒体更“接地气”,才能让我们的报道产生更大的传播力、引导力、影响力、公信力,激发传播更大的强军正能量。

(作者系解放军报社网络传播中心微博微信组组长)