子报子刊军事记者

浅析《军事报道》转型融合之路

作者:■杜兵兵 遇际坤

提 要:中央电视台第七套《军事报道》栏目作为传统主流媒体在今年全国两会特别报道中成功进行了首次融合报道,得到了广大受众的积极回应和热烈反响。本文通过对其在今年全国两会新闻报道中融合报道进行剖析,呈现其转型融合报道之路的全貌,以求为更多的传统媒体走向融合之路提供借鉴。

关键词:《军事报道》;《两会零距离》;融合报道

新兴媒体的快速崛起,媒体融合时代的到来,彻底打破了整个传媒生态系统的平衡,传统媒体遭遇前所未有的挑战与挤压,其市场份额和话语权持续缩水。但值得庆幸的是,传统媒体也获得了这一时代带来的更多创新发展空间。中央电视台第七套《军事报道》栏目作为传统主流电视媒体,同时也作为党和军队新闻舆论工作的重要部门,无疑也正面临着跟其他传统媒体一样的困境,不同的是,它并没有因此故步自封,而是积极探索,寻求突破创新,努力适应媒体融合的大趋势,其在今年全国两会特别报道中所策划推出的专栏《两会零距离》就是一次对媒体融合发展的成功尝试。《两会零距离》专栏是《军事报道》首次进行融合报道所策划推出的专栏,该专栏不仅转变了新闻报道的思维方式,树立了以受众为中心、为受众服务的融合思维意识,而且将新媒体(微信公众号《央视军事报道》)和传统媒体(中央七套《军事报道》)进行了多次有机融合,实现了融媒体报道,更通过新旧媒体的融合互动,实现了“保粉”与“吸粉”的双重目的,引起广大受众积极热烈的反响

一、融合思维:以受众为中心,为受众服务

中央电视台第七套军事节目《军事报道》以“发布权威军事新闻,报道国防建设成就,展示中国军人风采,传递军事科技信息,追踪世界军事动态,传播现代国防理念”为宗旨,承担着播发党中央、中央军委关于军队和国防建设的重大方针政策、指示,以及报道我军建设和国际军事方面重要动态的任务,同时也肩负着塑造我军形象的重大使命责任。虽然长期以来该栏目获得了较高的稳定收视率和覆盖率,也赢得了社会各界和广大人民群众的好评,但在大多数人看来,《军事报道》只不过是党和军队的喉舌、传声筒,普通老百姓对其持有的印象大体上都是“高高在上”“传统死板”以及“带有浓重宣教色彩”的党媒军媒。

概而言之,《军事报道》更多的还是站在官方立场上,像苍鹰一样在高空中“俯视众生”,而不是像鸽子一样停留在普通老百姓的屋顶“亲近于民”,这也就使得其所“告知受众的”和“受众欲知的”不能实现真正的契合统一;其报道模式也是比较固定死板、缺少灵活变通的。这在以往传统媒体掌握话语权的时代或许是可行的,也是无可置疑的。因为受众没有其它多余的渠道来获取信息,受众处于被动,媒体处于主动,受众唯有依赖传统媒体才能获取信息,当然,媒体传递什么,受众也就只能获取什么。但是,在当今全媒体时代、移动互联时代及场景时代,新媒体的发展已然颠覆了传统媒体曾经建构起来的稳固受众与媒体之间的秩序框架。受众接收信息的渠道变得多种多样,接收信息的方式习惯更是各式各样。受众与媒体的地位发生了逆转,受众获得了极大的主动权,有了更多的选择,他们自然会选择那些以受众为中心,为受众服务的新媒体,而不是单向的、一味的上传下达的传统媒体。因此,传统媒体必须适应时代发展潮流,作出改变,再也“不能忽视受众的关注点而搞一相情愿”,也“不能脱离不同受众的思维方式而自说自话”。

本次《军事报道》的《两会零距离》专栏正是站在受众的立场,以受众为中心,从受众的角度出发,先策划调查受众对各类两会主题信息需求程度的大小,再根据需求程度大小为受众逐一解疑答惑,这就将受众放在了主导新闻报道内容的地位,体现了媒体对受众主体地位的尊重,也实现了“我们的‘告知’与受众的‘欲知’相统一”的目标。同时,该专栏还将受众在新媒体上的留言在传统电视媒体上进行了展播阅读,这无疑满足了那些留言受众上电视“出名”的心理愿望。受众在获取他们需求信息的同时,还收获了意外的惊喜,这就体现了媒体设身处地对受众进行“无微不至”的服务意识。可以说,“以受众为中心,为受众而服务”的融合报道思维是决定该专栏获得成功的前提。

二、融合过程:一次策划,多次融合

《两会零距离》专栏是将“央视军事报道”微信公众号于3月5日发起的调查投票活动贯穿于报道始终的。该调查活动取名“指尖‘政’能量,两会零距离”,为网友设计了“两会热词 您最关注的是什么”的多选问题和答案,经过广大网友投票选择后,系统便自动生成各热词的百分比数值,记者根据各个热词所占百分比的大小选择采访话题和人物,然后在第二天的《军事报道》中形成《两会零距离》专栏进行播出,为广大网友解疑答惑,传递信息;同时,栏目还筛选了微信公众平台上部分网友的留言,并在传统电视媒体上进行展播阅读。

当微信公众号上的调查投票结果出来后,栏目记者便会按照各问题关注度的排名决定第二天的电视采访话题和内容,这之间便构成了第一次融合;当第二天电视媒体进行播出时,首先会将微信公众号上的调查结果向受众在电视画面上进行展示,然后还会将微信公众号上网友的留言进行展播阅读,这就构成了第二次融合;当广大受众在电视媒体上看到如此形式的新闻报道之后,便会有受众去搜索关注“央视军事报道”的微信公众号,部分受众为了能获得“上电视”的机会也会积极留言参与互动,这就构成了第三次融合;当那些在微信公众号上留过言而不曾关注收看过电视媒体的网友得知自己的留言“上电视”后,他们也会去关注收看电视媒体,这就构成了第四次融合;此外,“央视军事报道”微信公众号还会把每天在电视上播出的新闻内容进行加工编辑后再发布到公众号上进行二次传播,这就构成了第五次融合。这五次融合不但包含着新旧媒体的融合报道,也包含着新闻内容上的融合,更包含着新旧媒体受众的融合。

三、融合效果:“保粉”与“吸粉”兼得

在新媒体普及的时代,虽然传统媒体逐渐被大多数人所冷漠,但其仍旧具有特定的优势,尤其是电视媒体,它“覆盖面广、受众多、传播速度快,与其他媒体平台相比,具有更明显的传播优势和更强大的社会影响力”。而在电视媒体中,央视凭借着其“与生俱来”的极大宣传推广能力和影响力无疑又是最具优势的。

对于广大受众而言,他们在新媒体上发声互动已成常态,也并不新鲜,但是他们在传统媒体上发声互动却并不多见,因此也就显得较为“稀奇”,传统媒体的性质和功能决定了其并不能任由受众随意而为,受众如果想在传统媒体,尤其是在央视平台上发声互动,那对他们而言几乎是“千年等一回”的可望而不可即的事。对于绝大多数用户来说,如果他们能在央视上“亮个相”或者“出个名”,那对他们必然是极具意义和鼓舞的。《两会零距离》专栏正是充分抓住了受众的这个心理,才将其在新媒体上的留言呈现在传统电视媒体之上,与受众进行互动。如此,新媒体与传统媒体就巧妙地实现了融合互动报道,这不仅能极大地振奋和鼓舞受众,吸引更多的受众去关注《军事报道》的公众号,而且也能吸引公众号上的网友去收看传统电视媒体上的节目,在很大程度上凝聚和增强粉丝的忠实度,成功地实现保持巩固粉丝数量与吸引更多粉丝的双重目的。

实现了“保粉”与“吸粉”的这个前提后,新闻内容的传播对象才能得以保证。虽然粉丝数量的多少并不能真正说明一个媒体新闻内容传播效果的好坏,但是它至少也能代表一定的传播效果。一个没有受众的媒体是没有资格谈及它的新闻传播效果的,我们只有先尽可能多地吸引受众的注意,才可能对他们进行新闻内容的宣传。当然,本次《两会零距离》专栏正是在巩固其原有受众和增加新的受众数量的基础上,也对两会新闻内容进行了有效的宣传报道,其微信公众号上的网友留言也能在一定程度上说明问题。

总的来说,本次《两会零距离》专栏是《军事报道》栏目在融合创新的道路上所迈出的第一步,除了总结其成功的经验之外,似乎不应该对其太过于吹毛求疵。但作为研究者来说,我们确实应该客观地去审视其存在的些许瑕疵。就《军事报道》的新媒体微信公众号而言,虽然本次融合报道是由微信公众号发起的调查活动而展开的,该调查活动确实也是经过深思熟虑的,而且对于本次融合报道也是功不可没的,但除此之外的其它内容呢?可以说,其它内容基本上是将传统电视媒体上的内容经过整理、筛选、照搬到微信公众号上的,完全没有新媒体独创的内容,当然,这也许跟有限的人力、物力有关。但是,既然《军事报道》栏目要走融合发展之路,就必须在做好传统媒体的同时也兼顾运营好新媒体,要将新媒体所具有的优势充分发挥出来,使得传统媒体和新媒体协同共进,互相辉映。如此,《军事报道》栏目的转型融合报道之路才能阔步前进。

(作者系解放军南京政治学院新闻系研究生)