子报子刊军事记者

求实求新,对跟风宣传说“不”

作者:■徐嫣 庄彦

提 要:当前,军事宣传工作领域存在一些跟风宣传的做法,导致媒体丧失议程设置能力、公信力降低、引起受众审美疲劳等问题。为此,军事宣传工作应该瞄准自身地位、善谋创新发展、坚持内容为王,助力强军兴军伟大征程。

关键词:宣传工作;改革创新;军队媒体

一些“蹭热度”、走套路的报道正在给我们带来审美疲劳——比如毕业季、退伍季惯用的“说说心里话”套路;“军人友谊的小船”、中国的“柳上尉”······这类文章看似热闹,但却难免落入跟风宣传的俗套,任其发展,必然导致新闻报道形式受限,无法宣传出真正感人动人的新闻故事。

一、 什么是跟风宣传

“跟风宣传”,在广泛意义上含贬义,是大量媒体为了保持新闻事件的“热度”,在短时间内聚集报道力量,对某些社会热点形成高密度和全方位的报道态势。然而物极必反,过度的宣传往往会造成片面引导的局面,引起受众的反感。

而军队媒体在与全媒体时代接转转轨的过程中,也曾出现“跟风宣传”的现象,主要聚集在军队内部的策划报道、典型宣传、重大任务汇报、政策形势分析等方面。

二、 跟风宣传的不利影响

(一)跟风宣传导致媒体丧失议程设置能力

跟风宣传一方面强化了对议题的“聚焦”能力,保证了正能量宣传的持续性、关注度;另一方面却削弱了主动议程设置的能力,致使许多宣传被动、滞后。个别军媒为了保证宣传工作的稳妥性,选择了“多报不如少报,早报不如晚报,晚报不如不报”的宣传策略,这样虽然能够规避风险和责任,但却是一种消极、被动的策略,直接导致了许多创意性、尖锐度较强的议题“胎死腹中”。议程设置能力的弱化不仅使新闻的权威性、时效性受到影响,甚至容易被部分商业媒体和自媒体牵动。例如有关“洪荒之力”“友谊的小船”“蓝瘦香菇”等网络词汇及《太阳的后裔》《人民的名义》等社会热点的影视作品被大做文章,在“涨工资”“军人优先”“军属优待”等话题上反复炒冷饭,主动设置的议题较少,产生的社会影响力也随之减少。

(二)跟风宣传同质化现象降低了媒体公信力

“第一个这么做的是天才,第二个这么做的是蠢材。”电影《致青春》里的这句台词,是大多数跟风宣传者的共同宿命。跟风、简单复制,带来的是宣传同质化现象的出现,大量相似的宣传手段、宣传内容以新媒体为载体蜂拥而来,势必会导致因赶时间而引起的粗制滥造。如果粗制滥造的跟风者没有精品内容而仅靠宣传、靠炒作来吸引受众、获得收益,长此以往势必会降低媒体公信力,弱化军媒为强军事业鼓与呼、为基层官兵服务的功能,导致“劣币驱逐良币”。市场竞争、消费主义的侵袭导致了军队媒体功能异化,传统的新闻价值观受到挑战,一些媒体刻意求变求新,在形式、内容上过于活泼,存在讨好公众的嫌疑,一味“卖萌”的表现与以往所展示的硬朗、刚健的形象有所出入。

(三)跟风宣传引起审美疲劳,受众逐渐流失

许多策划报道由于其创意而受到欢迎,在微博、微信等新媒体平台上进行发布,但也引来了跟风现象,例如,“xx一百天,你们过得怎么样了”这样的策划样式,对毕业学员、入伍大学生、退伍士兵等进行采访报道就引来了许多模仿与借鉴;“明明说好一起丑,你却在部队整了容”这样的策划得到了军内外的一致好评,但这股热潮却迟迟不减,被部队、院校所模仿,形式无非是将军人们过去与现在的照片进行对比,久而久之也就失去了价值与新鲜度。许多其他形式的宣传,包括漫画、微视频等也出现了或多或少的跟风,这样不仅导致了军内资源的浪费,也易引起受众的审美疲劳,导致关注度降低。

三、 避免跟风宣传的措施与建议

(一)坚守军媒的角色定位和职业操守

军队新闻宣传工作历来肩负着为党的政治主张和先进理论、为强军兴军鼓与呼的重要使命。深化国防和军队改革的大势下,宣传工作是引导官兵找准方向、站稳脚跟的奠基石,面对前所未有的斗争和复杂多变的形势,新闻媒体更要做好“领航员”,步调与强国强军的目标相统一,报道重点要契合军队发展。当前,互联网正在媒体领域催生一场前所未有的变革,在大众传播媒介日新月异的时代,军队新闻媒体必须把握这一重大挑战和机遇,勇敢突破旧有格局,借力网络媒体优势、掌握宣传主动权,占领广大官兵思想高地。因此,军队新闻媒体首先要明确自己的角色定位,坚持党性原则、秉承强军为本、致力改革创新。

(二)构建符合时代发展要求的现代军事传播体系

明者因时而变,知者随事而制。军事宣传工作必须树立创新型思维方式,不少存在跟风宣传嫌疑的新闻报道大多有宣传渠道单一化、宣传手段固定化、宣传对象特定化等一系列特征。因此,军事媒体应积极使用智能手段,创新传播模式,不断谋求高效便捷的新手段。例如可以强化智库功能,以军队科研机构和军队院校为主组成军队智库,充分发挥其强大的活力和潜力,通过向智库借“势”、借“智”、借“力”,提高自身的思想性、前瞻性、创新性,这是当前军媒正在做并必须持续发展下去的重要课题。同时,军队新闻媒体需不断加强人才队伍建设,军媒人须集文字、图片、音频、数据分析等多种能力于一身,善于在变幻的舆情中抓住本质和重点,善于俯下身、沉下心、察实情,善于传播正能量、弘扬主旋律,善于引导官兵一条心、一股劲,做到胸中有丘壑、俯仰有乾坤,把握舆论导向、做好宣传工作,书写出随时代脉搏跳跃的好文章。

(三)力求高度、深度、广度的三维拓展

军队媒介融合发展的方向,不是迎合时代,不是讨好受众,而是更好地履行新时期军媒的使命和责任。“文章以华采为末,而以体用为本”。“内容为王”仍然是硬道理,形式创新可以模仿、手段创新可以“克隆”,但内容创新无法复制。军队媒体作为宣传主力军,需要时刻保持清醒,要提供给用户有价值、有格调的新闻产品。因此,坚持“内容为王”,军队新闻媒体要坚持四个统一:时新性和针对性的统一、权威性和互动性的统一、前瞻性和系统性的统一、娱乐性和教育性的统一。

坚持时新性和针对性的统一。新闻报道要注意该则新闻是否具有新闻价值和宣传价值,是否能切实起到有效引导舆论的作用。首先要突出一个“时”字,确保“首发”定位,第一时间做好上传下达,避免损伤军媒的公信力,掉入“塔西佗陷阱”。其次要突出一个“度”字,避免过分宣传,对于报道要注意掌握好火候分寸。一味地跟风宣传是没有温度的作品,要学会用充分富有时代气息的典型、官兵身边的故事引领官兵,而不是做生搬硬套的“标题党”。最后,要突出一个“效”字,重在解决问题。针对性则要求广大新闻工作者要以官兵为主体,以报道官兵为落脚点,针对与强军兴军相关的政策、路线、指示发声,针对切实与官兵利益相关的问题发声。

坚持权威性和互动性的统一。习主席指出:“要坚持问题导向,抓住涉及强军兴军的战略问题、制约部队发展的瓶颈问题、官兵关心关注的现实问题,做好正面引导、解疑释惑工作。”问题是时代的声音,也是军事新闻宣传工作的导向。在深化国防和军队改革的大背景下,军队媒体要立足高点,发挥快捷性的特点,权威、客观传播最新的改革政策,善于发现部队建设中的问题、探索解决问题的方法路径,推动强军实践不断深入。同时,也要鼓励线上线下互动交流,打造良好健康的环境,使官兵能对传播的信息及时进行反馈,增加受众粘合度,进一步提高宣传品质

坚持前瞻性和系统性的统一。随着互联网的迅猛发展,使人们尤其是青年人获得新闻信息的途径和习惯发生了改变,特别是标题式的选择性浏览方式,满足了当代人在快节奏生活下“快餐式”的新闻获取需求。军事宣传工作既要适应时代的要求,也要兼容自己的特殊属性;既要具有前瞻的眼光,也要迈好扎实稳健的步伐;既要懂得求新、求变,也要保证深度报道、系列报道的分量;既要善于抓住官兵眼球,也要引导官兵从宏观上认识问题;既要在全媒体时代当好“排头兵”,也要在深化国防与军队改革进程中发挥“中流砥柱”的作用。

坚持娱乐性和教育性的统一。宣传工作形式手段创新是吸引受众的一大法宝,但是在开展宣传时应注意娱乐与教育的统一,在幽默、接地气、吸引人眼球的外表下应该是真正有深度、有内涵的报道文字,是能引发官兵思考、引导官兵进步的报道文字,是能带动部队整体向好发展的报道文字。军事宣传不能只考虑“迎合”而放弃“引导”,不仅要适应日新月异的传播环境,还要牢牢把握对舆论导向,切莫急功近利。

(作者系解放军南京政治学院新闻系学员)