做好军事自媒体运维工作的几点思考

作者:■吴穹 马永富

提 要:除以军报为代表的军队新闻媒体之外,我军不少院校、部队甚至个人都在逐级报批后申请开通了微信公众号,为区别于地方单位和个人所开通的涉军微信公众号。开通“军微”后,做好后续运营维护工作,持续进行信息发布与更新,凝聚越来越高的人气是重中之重。在这一过程中,应当妥善处理好传承与创新、原创与转载、发布与服务、线上与线下、强能与借力这五大关系。

关键词:军事自媒体;微信公众号;运维工作

信息网络技术的迅猛发展,带来了舆论生态、传播方式、传受关系等诸多方面的深刻变化,网上各种新技术、新媒体、新形式层出不穷,继微博兴起之后,微信以表现方式灵活、反应及时高效、传播快速迅捷等独有特点引爆了“朋友圈”。为积极适应当前互联网有限进军营和智能手机有序使用的新形势,努力抢占指尖舆论阵地,打通“两个舆论场”之间的关系,除以军报为代表的军队新闻媒体之外,我军不少院校、部队甚至个人都在逐级报批后申请开通了微信公众号,并在实际工作中发挥了积极作用,积累了宝贵经验。如何运维好这些在运营主体、运作模式、管理方式等方面都与地方单位和个人所开通的涉军公众号有着明显区别的“军微”,持续进行信息发布与更新,不断凝聚越来越高的人气,切实赢得广大官兵乃至众多网民群体的“点赞”,是做好“军微”运维工作中需要重点关照的问题,也是一个值得深入研究的课题。

实现传承与创新的对立统一

信息网络是科技创新的结晶,是极具创新活力的领域,创新也是做好自媒体运维工作的永恒主题。习总书记强调,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强工作针对性实效性。这为我们指明了前进方向,明确了标准要求,确立了根本遵循。目前,很多“军微”运营主体都是从传统媒体转型而来的,有的还“身兼二任”,既负责传统媒体的编辑发布,也负责新媒体的运行维护,往往不自觉地将一些思维理念、工作方式、语言习惯带到新的岗位和平台上,公众号难免留有过去的烙印。

马克思早就告诫人们,“过时的东西总是力图在新生的形式中得到恢复和巩固”。不日新者必日退,建好管好用好“军微”,首要一点就是注重创新,要在深入了解把握微信公众号的运行机理、传播方式、受众特点的基础上,适应移动阅读、掌上阅读、快速阅读的新趋势,通过研发跨屏浏览适应技术等方式,不断改善用户在智能手机、ipad等移动终端的阅读体验。适应用户参与意识强烈的需求,有机嵌入时下流行的VR技术、H5技术等新手段,不断增强受众的现场感、真实感,形成强大的视觉冲击力。

在“互联网+”时代,形式时刻在变,灵魂恒久不变。强调重视创新并不意味着完全另起炉灶、推倒重来,而是要找准弘扬传统、赓续血脉与除旧布新、推陈出新之间的契合点、平衡点、发力点,实现坚守传统精髓的积淀式发展;凝炼实践经验的接续式发展;顺应时代潮流的开拓式发展,将人民军队的红色基因和精神谱系传承好、发扬好、诠释好,把传统故事讲得出新出彩,用微信这一新形式新载体弘扬主旋律,传播改革强军正能量。

实现原创与转载的综合平衡

网上各类信息浩如烟海,各种类型的微信公众号更是如过江之鲫,受众的选择余地很大,其对某个“军微”关注度高低,主要取决于所发布的内容能否满足他们的信息需求。形象地说,在这个“内容为王”的时代,如果“面条”不好,“碗筷”再好也无人问津。因此运维“军微”必须着眼自身特点和定位,定期推出原创性内容,还要确保原创性内容在整体中占到相当的比例,不能像某些公众号那样仅仅做些收集、汇总和转发的工作,沦落为“传声筒”“中转站”和“收发室”。必须适应分众化、小众化的需求,在内容选取上避免面面俱到,而是要突出军旅特点、突出血性特色、突出红色底蕴、突出人文关怀,制作推出一批有深度、有锐度、有温度、有速度,“军味”浓郁、“兵味”浓厚、“战味”浓烈的精品力作。要契合时间碎片化和受众对“文化快餐”的要求,除了打磨提炼醒目的标题外,还要对发布的每一条信息有针对性地设置诸如“策划”“独家”“感怀”“纪念”“沙漏”“视界”等标签,对该条信息中最核心的内容预先进行筛选整合,帮助用户提高阅读效率。

人才竞争是媒体竞争的关键,人才优势是媒体优势的核心。“军微”要办出效果、办出水平,光靠少数人甚至几个人是不可想象的,背后必须有一支强大的支撑团队。囿于军队体制编制限制和日常教学训练等任务需求,可采取“小核心、大外围”的运作模式,从宣传部门、网络舆论部门或是新闻出版单位相对固定一至两名政治强、业务精、熟悉新技术新媒体的军人干部作为核心骨干力量,专职负责选题策划、把关定向、信息发布等工作,其余信息提供、图片处理、素材搜集等大量工作则依托官兵中间的信息员、联络员、报道员,通过业余时间以兼职的方式来完成,并根据任务完成情况,统一纳入本单位新闻宣传工作总结表彰。有条件的单位还可以招聘部分社会人员,从事平面(动画)设计、视频编导(编辑)、文字采编等专业性较强的工作,并建立培养具有一定数量和规模的相对固定的作者群和远程编辑队伍,负责稿件创作采编、专题专栏制作和组织网络活动,作为重要辅助力量。

实现发布与服务的相得益彰

信息发布是“军微”的重要功能,但远远不是全部。从某种意义上说,“军微”是一种新媒体,这一点与其他类型的微信公众号没有任何区别。但它也是各级首长机关服务基层、服务官兵的重要阵地和了解官兵需求、释放权威信息的有效途径,同时还是开展网络条件下政治思想教育的有力抓手。因此要注重回答和解决官兵在日常工作、学习、训练和生活过程中最关心最关注的理论和现实问题,定期进行归纳整理,视情将这类信息置顶,推出相应专题,方便官兵自主查阅和学习使用。随着军队院校和科研机构调整改革的稳步推进,一些院校开通的“军微”还要注重发挥在多校区异地办学模式下,辅助做好发挥学员思想政治教育的功能作用。

要用好公众号的留言及回复功能,指定专人负责阅读处理官兵的留言,对于留言中提出的问题耐心解答,一时解答不了或是超过权限范围的,要及时说明情况。对留言中提出的建议,应当认真加以研究,对其中合理部分充分吸收,并在日后运维过程中体现出来。特别注意不能对官兵的留言漠然处之,甚至不理不睬,使官兵感觉不到与“军微”运维团队之间的交流互动,因为一个长期让受众感受不到“温度”“热度”的公众号必然会造成关注度下降,甚至“掉粉”。同时,还可以利用“众筹”的方式,聚众人之力、汇众人之智、取众人之长,依托“军微”本身数量众多的粉丝群体,帮助官兵解决日常生活中所面临的一些实际困难,如失物招领、爱心助人、互帮互助等。

实现线上与线下的一体联动

得用户者得天下,是互联网时代的传媒规则,用户黏性决定了媒体的市场占有率。尽管对于“军微”来说,商业色彩并不浓厚,但粉丝的多寡同样决定了公众号本身的影响力。由于用户关注还是不关注某一个微信公众号完全是一种自主自发的行为,不能以行政命令的方式简单进行约束和控制。因此除了在发布内容上要注重网言网语,力求图文并茂,不断增强对粉丝的吸引力之外,还要重视加强对现有粉丝的养护。要用好活动这个载体,定期组织丰富多彩的线上线下活动,如主题征文、海选评比,并设计推出特色鲜明、有纪念意义的文化衫、文具、钥匙扣以及其他一些小配饰等,将公众号的二维码和logo巧妙地融合在上面,以此来在广大受众中间加强推介、扩大影响,切实增强品牌认知度和粉丝黏合度。对于一些军外粉丝较多的公众号,可以在做好保密工作和安全工作的前提下,定期组织开展军营一日游、军旅生活体验等活动,一方面是对公众号本身的宣传推广;另一方面也打开了普通民众了解军营、关注官兵的窗口,是开展国防教育、融洽军地军民关系的好形式。

实现强能与借力的交相辉映

在信息极大丰富、获取渠道日益多元的情况下,任何一个微信公众号都不可能做到“包打天下”,在信息供给方面取得垄断地位,所提供的信息产品也不可能适合所有人的需求。这意味着每个微信公众号所能涵盖及施加影响的粉丝范围都是有限的。要实现全域覆盖、全员覆盖、全时覆盖、全维覆盖,就不能靠某一个微信公众号的“单兵作战”,各个“军微”之间以及与地方一些涉军微信公众号都应加强联系、密切合作,实现联合作战、集团作战,实现抱团发展、矩阵发展,对于重大消息互相转载、互相推介,对于重大涉军舆情问题互相策应、互相支援。在申请开通的时候,既要有冠以单位名称的公开“军微”,也要有一些“军事色彩”不那么鲜明突出的“准军微”,从而确保既能进行“面对面”火力压制,也能进行“点对点”精确打击,既能在“红色地带”唱响主旋律,又能在“灰色地带”演奏和声,甚至要争取能钻到“黑色地带”这个“铁扇公主”的肚子里斗一斗,推动其改变颜色。此外,还要结合军营网络现状,以信息交互为抓手,整体筹划互联网和军内网特别是各级政工网的内容建设,统筹做好PC端和移动客户端的信息发布,确保形成强大合力。

(作者分别系国防科技大学政治工作研究所工程师、教授)