子报子刊军事记者

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本期值班 吕俊平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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本刊电话 010-66720796

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从媒体发展趋势看重大主题宣传报道创新

作者:■张笑寒 史林杰

提 要:重大主题宣传报道如何与时俱进、推陈出新?笔者从电视节目系列出新,借助网络探索成型、微博、直播势不可挡,大V网红不可小觑、报刊传媒完美转身,找准定位坚持专业等三个方面来说明当前媒体发展趋势及其对重大主题宣传报道的启示。

关键词:媒体发展趋势;重大主题宣传报道;网络节目微博微信

2017年是中国人民解放军成立90周年,重大主题宣传报道又将迎来新的任务。当前媒体发展日新月异,重大主题宣传报道也应迎头赶上时代潮流,焕发无限活力,以达到习总书记所期望的“增强吸引力和感染力,让群众爱听爱看、产生共鸣,充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”本文按当前媒体发展情况与趋势及其所带来的启示分类进行说明。

一、电视节目系列出新,借助网络探索成型

1. 文化类节目原创活力迸发,充分把握媒体发展脉搏

近两年来,电视媒体从购买国外综艺节目版权过渡到自主研制,涌现出一系列优秀节目。2017年春节前后,《中国诗词大会》第二季引发各年龄段、各阶层的狂热追捧,收视一路飙红。它主打全民参与的诗词知识的比拼和赏析,基本宗旨是“赏中华诗词、寻文化基因、品生活之美”。与它同一系列的文化益智类节目还有《中国汉字听写大会》《中国成语大会》《中国谜语大会》。形式上,它以竞赛为主,多重考察选手诗词功底;包装上,它场面宏大,由名气与才气集一身的主持人和知名学者专家构成,选手来自各行各业且各具特色;宣传上,在微信、微博等平台上进行推广,制作H5等全方位配合电视节目的播出进行宣传。

重大主题的宣传报道与《中国诗词大会》有异曲同工之妙。两者都为主流内容,主题都是积极向上的正面取向。《中国诗词大会》广受好评说明,当前受众的文化素质普遍提高,审美趣味正在发生变化,追求诗意思维和品质生活。重大主题宣传报道,可借鉴中央电视台综艺节目 ,一方面,掌握主动权,以敏锐嗅觉捕捉媒体发展信息,把握其发展走向,并进行议题设置,策划一系列全方位、多形式的宣传报道,如制作普及我军历史知识的竞赛类节目,配合以报刊的宣传和新媒体的宣传推广;另一方面,激发创作活力,适当放宽话语限制和形式限制,鼓励原创,鼓励探索。

2.网络节目蓬勃生长,熟悉网民话语体系

有这么一个节目,由从传统媒体“出走”的专业媒体人研发,利用网络视频平台,彰显了年轻人的多样性,展现了年轻人思想火花的碰撞和逻辑推理的对决,这就是《奇葩说》。它是由马东创始并运营的米未传媒制作的辩论类节目,已播出三季。而第四季的预选赛《奇葩大会》也已播出,与《奇葩说》不同的是,李开复、李银河、贾伟等年长的各界领袖人物也在这个节目上发表自己的看法。“奇葩”系列节目的亮点有二,一是将发言权给平民草根,只要观点新颖、口才出众即可,选手在台上分享自己的人生故事和个人观点,个性特征十分鲜明,个人魅力展现得淋漓尽致,吸引无数粉丝;二是聚焦社会问题、观点激烈碰撞,形式上虽然采用并不新颖的辩论赛,但辩论主题和观点表达却十分有看点,缜密的逻辑论证和自由的观点表达让这个节目既烧脑又好看。在我们的重大主题宣传报道中,典型宣传和人物报道是重要的一部分,应发掘人物的本性特色,展现其人格魅力,正如傅园慧的走红就离不开她的有趣特质,由此彰显的积极向上的人生态度深深感染了广大受众。

《见字如面》播出两期便引起了广泛关注,它是由实力文化联合黑龙江卫视、环球网以及腾讯视频共同制作的明星读信节目,节目把中国从古至今的书信做了一次集中大扫描和大梳理。林更新、张国立、归亚蕾等明星在现场观众的注视下,一封封读出那些可以窥视中国历史、名人往来以及普通人生活场景的信件。相比电视节目而言,网络节目时间更为灵活,政策限制更少,因此在重大主题宣传报道上,可以考虑利用网络视频平台多加尝试,让传统媒体人参与其中,推出优质精良的网络节目或网络影视剧。

二、微博、直播势不可挡,大V、网红不可小觑

1.微博的二次崛起、网络直播的新动态

微博2016年Q3财报显示,其月活跃用户数为2.97亿,同比增长34%;总营收达11.8亿元,同比增长49%;净利润同比增长156%。而中国互联网络信息中心(CNNIC)1月公布的全国互联网发展统计报告显示,至2016年12月,微博的用户使用率持续回升,达37.1%,高于去年的33.5%。在“微博已死”的声音中,微博的二次崛起得益于对移动端的重视和与微信的差异化发展。

过去两年多里,每一个重大的社会新闻,不论是2014年马航失事,还是2016年王宝强婚变,都是在微博上爆出并发酵的。需要看到,大多军队舆情事件也是在微博上爆出并发酵,如对黄继光、董存瑞等英模人物的恶搞,因此不光是重大主题的宣传报道,我们应推出权威且影响力大的官方微博,及时回击,引导舆论,在事件发生的第一时间占领微博的舆论高地。

新浪董事长兼CEO、微博董事长曹国伟公开宣称,微信是社交网络,微博是公开的社交媒体。微博决定进一步强化微博的媒体性以及平台的传播效率,加强重点内容的运营,让渠道下沉,改善信息流算法。军队媒体人应准确认识到微信和微博的差别,据此在微博推送和微信公众号推送时予以区别对待。同时,应避免仅仅把传统媒体上的内容搬至两微一端。观念不变化,内容不创新,话语体系不变革,就难以真正在新媒体的场域中占有一席之地。

而网络直播也从草根直播正向媒体直播的方向发展。2016年,微博上的媒体发起了近万场直播,累计观看人次高达5亿。2017年2月19日,《人民日报》与微博、一直播共同推出了全国移动直播平台,同日主打移动直播的央视新闻移动网上线,传统媒体正在迎头赶上网络直播的风潮。反观传统媒体的重大主题宣传报道直播,如新华社推出的纪念红军长征胜利80周年大型主题网络直播栏目《红色追寻——三个年轻人的长征路》。虽然《红色追寻》运用了大量时代流行元素且选取年轻主播的视角,但在实时技术层面和互动方面仍有较大的进步空间。在中国人民解放军成立90周年的宣传报道中,大可继续采用网络直播的形式,改进实时直播技术,借用媒体直播平台,以专业素养和正面主题争做网络直播红海的“弄潮儿”。

2. 大V网红一呼百应,培养我军网络力量

微博的二次崛起和直播的兴起,共同培养了一批新时代的“意见领袖”——大V、网红。大量的粉丝给予了他们重要的话语权。需要认识到,当前许多舆情事件中,其爆发和走向与微博大V的关注和表态有极大的关系。而网红群体虽然是消费社会的产物,但不可忽视其引导社会风尚和粉丝价值观的重要作用。因此,我们应注重培养“军中大V”“军中网红”,使之抢占舆论高地,为军方发声。在舆情事件发生时,及时回应疑惑,及时扑灭谣言,变被动为主动。另外,不怕被骂,不怕辩驳,这也是“军中大V”“军中网红”所应具备的素质,给“出格”言论一定的空间,以理服人,与网民形成良性互动。相反,如果对过火的评论一律删除,不仅遭人非议,而且粉丝量势必大大下降,即使有再新颖独特的宣传报道,也没有受众浏览了。

三、报刊传媒完美转身,找准定位坚持专业

以《东方早报》与澎湃新闻为例。2016年12月底,六家国有独资或全资企业对澎湃新闻网运营主体——上海东方报业有限公司战略入股,增资总额达6.1亿。增资完成后,上海报业集团对东方报业公司的持股比例由100%变更为82.2%。澎湃新闻估值超30亿。这与澎湃新闻的“好成绩”离不开。截止到2016年底,澎湃新闻客户端下载量超6000万,移动端日活跃用户达500万,成功跻身国内新闻客户端第一阵营。而从2017年开始,《东方早报》就正式休刊。不得不说,这是报刊转型新媒体最成功的一例。

从这一完美转型中我们可以学到什么?首先,是找准独特定位:澎湃新闻以时政和思想、舆论监督和深度调查为主要内容,着力生产优质内容,吸引了一大批精英群体的高黏度用户。这启示我们在进行重大主题宣传报道时,不同媒体需结合自身定位,瞅准用户群,进行有区别的、有针对性的内容生产和正面宣传。其次,喧嚣自媒体中坚持优质内容生产,需要看到的是,澎湃新闻的大多数记者和编辑仍是《东方早报》原班人马,多为经验丰富、文笔老练的新闻工作者,这就有效保证了澎湃新闻在诸多新媒体自媒体中鹤立鸡群。这启示我们:军队媒体也不应在新媒体方面随大流、追求数量而牺牲质量,在重大主题的宣传报道上,更要追求高质量、高含金量,清醒认识到新媒体平台的包容性更大,但并不意味着门槛降低。再次,简洁设计,审美满分:对比澎湃新闻客户端和解放军报客户端,不难发现,澎湃新闻的界面更加简单明了,吸引眼球,使用起来也更为顺畅。这启示我们:军队新闻工作者应提高自身审美能力,多观摩地方优秀媒体,在宣传报道的设计上带给受众更好的体验。

(作者单位:国防大学政治学院、32166部队)