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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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加强军队新媒体对突发事件的舆论引导

作者:■陈田雨 储文娟

提 要:突发事件因其特殊属性极易牵动公众神经,引发巨大的舆论热潮。军队新媒体在面对涉军突发事件时,要注重科学合理的舆论引导,在快速反应机制、舆情监测系统、传媒智库建设、情感叙事逻辑以及军地媒体协同方面进行路径探索,把握好新闻舆论工作的时、度、效,牢牢掌控军队话语主动权。

关键词:军队新媒体;舆论引导;突发事件

突发事件,由于其公共性及不确定性,极易牵动公众神经,引发巨大的民意热潮。毋庸置疑,民意热潮是党和军队进行管理决策的风向标、晴雨表,正如英国哲学家约翰·穆勒所言,舆论本身就是一种最大的积极社会力量。但是网络世界中的信息、意见并不是全然正确、理性的,其“既生繁华,亦长稗草”。舆论夹杂的非理性、无机性往往是舆论的常态。非理性、无机性意见的累积不仅无益于问题的解决,反而容易被其他势力操控裹挟,甚至引发恶性社会事件。此时媒体机构所承担的舆论引导价值便凸显出来。

在媒体技术推陈出新、新媒体力量渐居主导的今天,面对涉军突发事件,我军新媒体应如何科学合理地进行舆论引导?是我们需要考量与探索的课题。

一、完善快速反应机制,把握军队话语主动权

2015年11月24日,俄罗斯一架苏-24型战机在土耳其叙利亚边境遭击落坠毁。围绕该事件,俄土双方媒体各执一词。“今日俄罗斯”借助Twitter、Facebook等新媒体平台积极“发声”,并对该事件率先定性,着力刻画俄方的受害者形象并指控土方行为的非正当性,第一时间把握事件的定义权,引导舆论朝向对己有利的方向发展。随着信息技术发展,公众获取信息的媒介渠道愈加多元。面对当下的媒介环境,一家媒体若想主导舆论场,必须在第一时间发声,把握第一定义权。倘若媒体企图依靠“压”新闻、“闭口不语”的手段来达到舆论控制的目的显然不合时宜,是对公众知情权的侵犯。

在个体的社会认知过程中,往往存在一个首因效应,即最先输入的信息对个体认知产生的影响更大。在信息过载的今天,舆论事件的更迭速度越来越快。面对涉军突发事件,军队媒体机构如果没有及时“发声”,等到民意情绪累积到达一定“阈值”才被动“发声”,往往已经错过最佳时机——即引导甚至改变舆情流向的时机。

较之于传统媒体来讲,新媒体的最大优势是反应及时、传播迅速。因而,在面对涉军突发事件时,军队新媒体应切实利用媒介优势,第一时间启动反应机制,充分调动各方资源。例如调动应急报道记者、启动新闻发言人制度等,迅速做出反应,稳定舆情态势,牢牢把握话语主动权。2015年4月,针对某些媒体炒作“火烧邱少云违背生理学”,企图利用历史虚无主义否认英雄的行为,“军报记者”“当代海军”等军队新媒体快速做出反应,相继发布一系列文章进行反驳回击,在互联网上引起巨大声势,对舆论流向进行了及时引导,不失为一个成功的案例。

二、注重舆情监测,最大程度消除误解

舆论的引导离不开舆情监测,只有具备完善的舆情监测系统,才能更有效地把握民意民情。新媒体天然地提供了公共意见表达空间,使媒体与公众可以达到及时有效的互动,这一公共表达空间如今已成为各大媒体舆情监测的重要站点。

从另一方面分析,依靠大数据技术的互联网舆情监测系统已经发展起来,即通过海量信息采集、智能语义分析等技术,我们可以准确把握各媒体平台的信息动向与舆情趋势。传统数据时代,媒体多从微观层面对网络舆情进行分析,例如关注网民跟帖等文本信息;而大数据时代,舆情监测突破了传统数据时代舆情监测单一化、碎片式的特征,从宏观层面对数据进行立体化、全局化、关联性的分析。

对于军队新媒体来说,在及时发布公开信息的基础上,既要牢牢把握公共表达空间上的意见,也要在依靠大数据技术监测的基础之上,把握广大公众的情绪动向、意见特征,并组织专业学者对公众意见进行科学回应,最大程度消除公众的猜疑误解,正面回应相关谣言,努力建立一个利于问题解决的舆论环境。

2015年10月24日,“兵哥哥千里求婚”事件在各大媒体平台报道转载,网络公共空间上的质疑声、争论声四起。基于对网络公共表达空间的监测,“三剑客”微信公众号反应及时,几个小时之后,发文《【真相】别再黑我们了!那个“求婚兵哥哥”是个假军人!》,对该事件主人翁的身份进行否定;次日,“一号哨位”微信公众号发文《假军人,放开那个姑娘》。这些非官方的军事自媒体对公众质疑、争论的及时回应,大大降低了民众对军人形象的误解。

三、探索传媒智库建设,发挥意见领袖作用

由于新闻事件的错综复杂性,许多突发事件中的专业话题需要媒体机构有效借助外部力量,此时传媒智库的建设便显得尤为重要。传媒智库主要由传媒领域或其他社会领域能够对公众产生影响的专家团队构成,主要作用在于对公共政策进行咨询和宣传,以专业知识提供智力支持并影响舆论。

对于军队新媒体来讲,一方面,某些突发事件所涉及的问题较为专业化,如果媒体贸然“发声”,容易产生负面影响。而有效借助军事领域或其他专业领域专家学者的智力支持,对舆论事件进行科学理性地回应,则可以达到以理服人的效果。另一方面,由意见领袖在媒体进行“发声”,容易达到坐镇中堂、稳定人心的效果。因而军事新媒体应该注重发挥具有权威性及拥有广泛群众基础的专家学者的意见领袖作用。

今年3月下旬,“南方周末”微信公众号刊文《刺死辱母者》,引发巨大舆论热潮。随即,《人民日报》海外版编辑部微信公众号“侠客岛”迅速邀请法学学者蔡斐对该事件进行解读,发文《辱母杀人案:对司法失去信任才是最可怕的》,认为司法不仅关乎纸面规则,还关乎人情伦理。一时间,该文转发上万次,公众反响强烈、评价积极,形成了良好的传播态势。在该事件相关意见良莠不齐的舆论环境下,党报党媒借助意见领袖的作用进行理性回应,起到稳定人心的效果,这一系列做法值得我们借鉴。

四、把握情感叙事逻辑,增强话语劝服效果

突发事件中的舆论引导过程,实际上也是一个情感动员过程。一些突发事件之所以迅速扩散,是因为激发了公众嘻、笑、怒、骂的情感。可以说,突发事件的迅速扩散具有很强的情感动因。

由于网络信息的庞大数量与特殊性质,互联网用户更易诉诸于情感而非理性的形成对社会的价值判断。面对一个突发事件,互联网用户通常首先从情感角度出发,通过情感判断、关系判断、立场判断,来形成对一个事件的整体把握,进而再借助“理性工具”对信息进行进一步的解读分析,形成稳定的认知。

互联网时代,军队新媒体应转变“受众”思维为“用户”思维。军队新媒体在进行舆论引导时,要注意首先从用户情感出发,争取与用户之间形成关系认同,增进“共同感”——即亲密感与信任感,注重人性化、人文关怀的考量,否则媒体的舆论引导很容易让用户产生逆反心理。需要注意的是,军队新媒体的大部分用户是部队基层官兵,因而舆论工作的出发点与落脚点要站在基层官兵的立场上,把握基层官兵的情感动向、意见表达,注重“用户体验”的提升。

我军新媒体在诉诸情感的同时也应把握好合理的叙事逻辑。新媒体的舆论引导,应该寓引导于服务之中,优化信息结构,以更加隐性的方式进行舆论引导,即将某种传播观念渗透在服务之中,通过人文关怀与叙事逻辑的双重完善,增强话语劝服效果。

五、加强军地媒体协同,努力形成舆论合力

在军民融合发展战略深入实施的大环境下,军队新媒体与地方新媒体实现通力合作具有一定的现实性。一方面,地方新媒体相对军队新媒体来说具有更强大的信息传播力与舆论引导力。据“清博指数”显示,5月份“军事类”微信公众号WCI(微信传播指数)排名中,最高排名的军队新媒体是“人民武警”,位于第19名;其次是“军报记者”,位于第20名。前18名都是非军队官方的军事类微信公众号;而在微信总榜中,“军报记者”排名位于990名,《人民日报》位居第一(6月10日数据)。另一方面,军队新媒体的受众集中于部队基层官兵,而地方新媒体的用户市场则更加多元,借力于地方新媒体可以减少危机传播中军队新媒体信息覆盖的漏洞。

诚然,扩大军队新媒体的传播力与影响力是军媒发展的长远目标,不过就目前短期来看,军队新媒体进行舆论引导应该寻求与地方新媒体的合作。在面对突发事件时,军队新媒体要摒弃一味单打独斗的做法,注重与地方新媒体平台、互联网机构合作互动,努力形成舆论合力,占领互联网舆论斗争的制高点,使军队官方在面对突发事件时的回应,能够在第一时间内得到最大范围的传播。

最后需要注意的是,由于突发事件的特殊性,军队新媒体在进行舆论引导时,要特别注意站稳立场,严守新闻报道纪律。军队新媒体所发布的一切信息必须建立在维护党的领导,维护国家、军队和人民利益的基础之上,从而努力促进各方互相理解、凝聚共识,促进突发事件的快速有效解决。

(作者单位:国防大学政治学院)