子报子刊军事记者

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副 主 编 吕俊平

美  编 苏 鹏

本期值班 吕俊平

编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

本刊地址 北京市阜外大街34号

本刊电话 010-66720796

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打造军队互联网“航母集群”

———媒体融合时代军队媒体组织形态的转型思考
作者:■周洋

提 要:当前,军队媒体面临媒体融合与军队改革两场大考,探析其媒体组织形态的转型与创新发展正当其时。本文以军队的互联网集群建设为切入点,从瞄准“功能齐全、节约集成”布局、围绕“一超多强,体系协同”目标建设以及聚焦“推进军事信息供给侧改革”等维度,对军队媒体组织形态的转型发展进行了较为深入的探讨。

关键词:媒体融合;军队互联网;供给侧改革

习主席在视察解放军报社时指出,军队媒体要顺应互联网发展大势,勇于创新、勇于变革,利用互联网特点和优势,推进理念、内容、手段、体制机制等全方位创新。军队媒体组织作为军队的有机组成部分,正走在融合发展与军队改革的道路上,探析其媒体组织形态的变革与创新发展正当其时。本文将从军队的互联网集群建设为切入点,探讨军队媒体的改革与发展。

一、瞄准“功能齐全、节约集成”布局,精心构筑网络涉军宣传新格局

抓住此次媒体机构改革纳入国防和军队改革的大盘子通盘计划良机,最大效度提高军队网站建设投入和效果产出性价比,推进媒体资源力量集约发展和军队信息合理公开,更好地服务党和军队中心工作、引导主流思想舆论、推动部队建设发展。

一是尽快完成军队新闻网站资源的“去留整拆”。梳理当前军队新闻网站资源清单,按照“一超多强”布局规划,确立淘汰、新建、转型、升级网站列表和发展规划备忘录。重点打造“中国军网”,将其作为重大军事新闻发布和传播的大本营,联动解放军电视宣传中心、解放军报社诸分社、央广等媒体网站,组成“媒体宣传集群”;融合军委各职能部门,建立聚焦“军队信息公开”的“中国人民解放军军网”,打造“军队建设管理公开平台”;主建任务的军兵种分别设立官方宣传网站,倾力打造军兵种“全面建设形象展示窗口”。对于确定关闭的军队网站,要坚持“网站渐进调整,用户全员转移”方法,确保老用户轻便移向新平台,不无故损失原始用户。

二是开创官方垂直类军队宣传网站或账号。综合互联网信息传播发展趋势以及用户网络信息消费习惯,垂直类信息的传播友好度和影响力都不容小觑,成为舆情走势改变的最大变量,也是当下网络涉军宣传的盲区。可以视情建立尖端武器装备、重大军事任务和非战争军事行动、涉军谣言打假、军人军属服务等官方权威网站或平台账号,打造相关涉军内容的权威出口。网站管理由“中国军网”统筹,遵照“谁组织活动,谁主动供应”原则运维。让该类垂直网站或账号经常性制造网络涉军热议话题,成为移动互联网编辑熟悉且信赖的信息猎头对象,使其日常军事信息采写、遇到重大涉军事件报道,能够第一时间想到用到。

三是精心开展军队网站“平台公关”。网站影响力和竞争力,最忌讳单打独斗,必须要和覆盖全民信息获取的商业化网络平台聚成合力,形成军队形象塑造、涉军舆论引导以及意识形态斗争的“狼群效应”。对此,要精心开展针对四大新闻门户网站、“百度”“搜狗”等搜索引擎、“今日头条”“一点资讯”等技术聚合类新闻平台、“微博”“微信”等社交媒体平台、“百度知道”“知乎”等问答社区、“铁血”“西陆”等民营军事论坛、“秒拍”“梨视频”等微视频平台、政府门户网站等平台的公关活动,在信息共享、议题合作等方面展开深入合作。一方面,在这些平台上开启简单便捷的军队网站旋转渠道,降低用户过渡环节中的转移成本;一方面,军队网站要下大力气做“搜索引擎优化”和“算法推荐改良”,提高流量导入和用户迁移。

二、围绕“一超多强,体系协同”目标建设,合理运用指标开展过程把控

军队网站的转型升级,要依赖“中国军网”龙头功能实现,拥有体量用户和可观影响力集群网站体系协同,实现军队网络媒体组织转型整体效应的实现。

一是聚力组织品牌推广。过去,军队网站强调内容建设,轻视用户群中的品牌营销,导致军队网站用户知名度低、存在感差,对热点舆情的左右能力偏弱。对此,转型后的“中国军网”等网站,应该把品牌推广作为中心工作来抓。可依靠“热销单品”推进品牌公关,把多次热点新闻成为品牌增值的助推器;可借鉴当初利用长期议题铺垫最终一举成名的“澎湃新闻”标签传播技巧,原创信息附加“中国军网”等标签,使其成为微博微信等跨平台新闻转载和自传播扩散的标识,提高我军网站的知名度;可借鉴上线首月就做到全网播放量超132亿——秒拍微博铺天盖地的“梨视频”等品牌推广经验,开展网站宣传“冷启动”,积累原始种子用户,提升流量和曝光量前提下积累品牌美誉度。

二是合理筹划“支援力量”分发。军事信息宣传,敏感度高,政治要求严,需要吃透国家军队整体战略,才能有效规避传播风险;涉军舆论引导,专业性强,经济效益差,必须强化政治担当,才能保证引导实效。可以发挥军队媒体相关机构中的专业能力,设立对点帮扶责任制,尤其加大对民营类军事信息平台和军事信息传播自媒体建设过程的财力支持和管理嵌入,如派驻军队文职人员进驻地方网站,也可使地方网络人员交流到中国军网,走出军地人员交流旋转门,核心原则是,不仅下指令、派任务、定目标、提要求,更充分发挥指导网站建设和舆论引导军地合作。开创“领进门,帮修行”的“扶网”战略,通过业务骨干分工负责、落实政策指引、运维人才培育、财政投入分发等,开启涉军网络媒体建设的新局面。

三是科学运用指标过程管理。国内外成功商业网站显示,网络建设不仅要有目标牵引,更需要过程管理。因此,需要尽快建立、科学合理完善网站建设评估KPI。要合理重点加入左右舆情发展走势的元素,如原创内容量比、信息呈现设计、互动数量质量等,使KPI准确反应军队网络媒体的真实运营情况和影响力水平。考核指标贯穿网站建设整个过程,成为网站建设的指挥棒。考核标准应体现分层细化原则,根据网站建设目标要求和支援分发权以及网站本身实力,综合考评网站建设成效。建立网站评级和财政分发业绩考核挂钩制,每年举办军队网站负责人高端论坛,通过荣誉管理和奖励再分发保持网站建设持续动力。侧重军队网站市场效益和政治效益双赢的目标考核,利用市场压力和评估压力提高涉军舆论引导能力。

三、聚焦“推进军事信息供给侧改革”,激发网络军事信息传播新活力

在媒体机构改革和编制体制落地基础上,从网络舆论场军事信息供给侧改革的基础问题出发,重点解决“媒体深度融合”的业务难题和“网宣旗舰建设”的功能议题,持续打造拳头产品彰显网络军事信息传播新活力。

一是要全力打造军队信息生产分发“中央厨房”。统一电视宣传中心、新华社军分社、央广军事宣传中心和军兵种报纸新闻采访力量,提高信息采集的质量和内容,依靠解放军报社打造全媒体生产的“中央厨房”。根据网站核心传播力自评和用户消费习惯精准分析,发挥不同网站信息发布权威独家、解读深入专业、形式活泼便于互动等特色优势,完成多样化信息制品推送和精准分发。利用“中央厨房”,完成“一个议题,多种产品生成,适平台匹配”复合信息生产流程优化,完善“一次投入,多点分发流通,跨全域影响”的多轨传播过程设计,基于不同网站的用户习惯展开信息再加工,统一用户生产内容(UGC)的提交入口,推行优质用户生产内容再创造,加固不同网站的品牌定位和辨识度。

二是要加速推动信息生产业态创新。激发军队网站实践的集体智慧,尽快确立军队网站集群内部的军事选题磋商筹划制度,网络视频联通选题会,集思广益出选题、定角度、做分工、出成品。盘活地方媒体参与军队宣传的热心,通过合理军队信息采访资源提供,使军地信息生产良性互动和重大涉军内容合作推送呈现良好态势。建立核心阵地白名单制度,根据地方网站在军事信息推送、重大涉军事件引导方面的表现,在提供新闻资源、优先采用信息等方面作政策倾斜。同时,提高用户生产内容的积极性和获得感,使用稿费激励、荣誉赋予等鼓励手段,最大化吸收和使用智慧,提高优质用户生产内容收集率。

三是要从生产流程源头强化产品制作。各军队网站切实从信息生产流程上落实信息产品化。各网站需要设立信息资源管理中心,负责建设和维护文字、图片、多媒体数据库;成立产品设计推广中心,展开潜在对象信息消费习惯调研,担任军事信息发布形式、角度、表现方式的最终裁判员。要突出发挥网站话语表达层次清晰、宏观叙事对比便捷、大型议题元素融合简便的传播优长,在对受众形成大冲击的目标指引下,提高知名度和影响力。另外,要突出发挥合力,对重大话题展开内容深度挖掘开发,制作VR视频等可视化度高的、给人以印象深刻的补充性信息产品,开辟组织适合对外传播的直播等新型传播样式,提高信息丰富度和可读性。

(作者单位:国防大学政治学院)