子报子刊军事记者

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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军事类微信公众号受众反馈变化浅析

———以微信公众号军人休假系列报道为例
作者:■苏啸 王振

提 要:随着新媒体的快速发展,军事类微信公众号如雨后春笋般迅速壮大,成为传递涉军信息、传播军事知识的重要力量。传递好军队声音、树立好军队形象,就必须重视新媒体环境下受众反馈的新变化。本文主要以军事类微信公众号作为传播主体下受众反馈的变化为研究方向,以军人休假系列报道为例,对这些变化进行梳理。

关键词:受众反馈;新媒体环境;军人休假;微信公众号;交互性

前段时间,某军事类微信公众号推送的文章《军人,请理直气壮地休假!》中有这样一段话:“请看报道:‘四会’政治教员比武开始了,面对即将分娩的妻子,张指导员毅然离开产房前往赛场,为单位争得了荣誉。妻子产后动情地说:‘这个奖状,就是给我和孩子最好的礼物,以后孩子的名字,就叫张四会!’”这段“报道”在微信朋友圈、公众号等涉军新媒体平台引发受众热议。不仅许多读者到该微信公众号后台留言“张四会”,而且其他军事类微信公众号迅速推送一系列关于军人休假的文章,这些文章被受众大量转发,许多受众转发同时加以评论,表达自己的看法。对军人休假问题的讨论一时间成为涉军微信圈的热点。

该微信公众号作为军事类微信公众号的一个代表,在这次传播中引发的受众反馈以及传播者与受众的互动,具有一定的样本价值。本文以军事类微信公众号为研究方向,以军人休假系列报道为例,着重对新媒体环境下受众反馈变化进行梳理。

一、新媒体环境下受众反馈发生了变化

以互联网和手机等为代表的数字化新媒体的出现,影响了人们的日常生活和思维模式,受众反馈发生巨大变化。在这一点上,军事类微信公众号既是变化的推动者,也是变化的感受者。

(一)传统媒体环境下受众反馈特点

反馈手段有限。传统媒体环境下,对于报纸、杂志等传统媒体的报道,受众只能以书信反馈、电话反馈作为主要反馈渠道,由此带来的反馈速度和条件的限制,既造成受众参与反馈的意愿不强,也使得传播主体无法及时有效收到受众反馈。

反馈效果一般。传统媒体环境下,即使受众有反馈,也无法在较短时间内同时汇聚到传播主体。零敲碎打的受众反馈,无法形成“意见流”,较难推动交流讨论的展开,较难生成有力度、有深度、有影响的观点。而且大多数情况下,受众反馈到达传播主体就终止了,没能参与到新闻的再生产。

传播主体与受众交互性差。传统媒体环境下,传播主体和受众泾渭分明,传播主体和受众交互性不强。大多数情况下,受众只是从传统媒体获取观点,以单向接受为主,很少能将自己的观点即时反馈给传播主体,并与之形成讨论。传播主体对受众反馈的重视程度不高,较少有条件根据受众反馈对已发报道进行有针对性地系统分析,更难以常态化地据之改进传播理念和方法。

(二)微信公众号带来受众反馈变化

不同于传统媒体,使用微信,受众接收到公众号文章后,可以在第一时间分享给他的微信场内的所有好友甚至是微信群内的陌生人。其他原本并未关注该公众号但与转发者存在相同聚合场的受众,也可以在第一时间阅读到公众号的文章。这样,微信公众号文章不再仅仅存在于某个特定封闭的场景内,而成为一种高效的传播载体。

在微信圈,连接大多数产生于个人现实生活的各种社交关系,比如同事、上司、亲戚或者朋友等,这种“生成式”的连接并不是单方的“跟随式关注”,而是建立在双方共同认证的基础上,这使微信互动回归了对等的人际传播。人们在自己的微信上发布观点、转载文章,一方面,观点和文章的受众是与发布者认识的亲朋好友、同事同学,熟人之间的亲近关系更有利于受众提起阅读兴趣,参与交流讨论;另一方面,发布的观点和文章大都与朋友圈里的受众密切相关,他们有话可说、有话要说。

而如果受众对观点或者文章产生了反馈,发表对事件的看法、表达价值观念等,都可以使人们在对等的信息交往中增加圈内人际交往的互动机会和频率,从而将对微信公众号信息产品的意见建议数量更多、角度更广地传递给传播者,有助于其更好地生产受众需要的信息产品。

二、受众反馈发生的变化

新媒体之所以诞生不久就产生强大的影响力,主要原因之一就是源于受众寻求交流的现实需要。受众反馈是受众寻求交流的体现,作为传播者,军事类微信公众号的经营方应仔细分析、清楚认识受众反馈发生的改变。

(一)受众反馈方式增多

在反馈方式上,传统媒体环境下受众反馈以书信电话为主,手段少、层级多、速度慢。很多受众难把观点和反馈的声音传递出去。

而在以微信等媒介形式为代表的新媒体环境下,受众可以通过用手机撰写留言等方式快捷地传递自己的声音,让传播者迅速得到反馈。互联网时代秒速传播,不仅不存在反馈慢问题,而且给了受众更多的选择、更多反馈的方式。

显然,如果把这次军人休假的文章放在传统媒体环境下报道,极有可能的情况是,即便受众觉得报道存在问题,不吐不快,但却因为反馈渠道不畅而放弃反馈意愿,或无法形成有效的讨论。

(二)受众反馈思维增强

新媒体传播方式的涌现,不仅大大扩展了传播主体传播观点的方式方法,还大大解放了受众的能动性。受众从传统媒体环境下的信息接受者逐渐变成了与传播主体即时交流互动的传播参与者。在新媒体环境下,受众的倾听与表达欲望都得到了更好满足。

与传统媒体环境下相比,军事类微信公众号的受众反馈思维增强。随着军人使用智能手机的放开,军人能比较方便地接触微信公众号等新媒体,而且新媒体降低了进入军内新闻传播的门槛,更多的军人家属、军迷、关注军队建设的人群成为军事信息传播的受众。作为新媒体环境培养起来的受众,他们乐于向传播者表达自己的观点,既爱点赞,也敢吐槽。

(三)受众反馈效果提升

传统媒体环境下传播主体辐射的受众有限,受众即使参与了受众反馈,也无法很好地形成有影响力的意见建议,形成广泛意义上的大讨论。

在新媒体环境下,因为受众接受信息更快,发布观点的方式更便捷,所以更容易在社交圈内传播自己的意见观点。现在,微信公众号一篇文章阅读量过万已不是新鲜事,时不时还会出现十万+,受众数量如此之多,受众反馈极易引起观点讨论,形成舆论风暴中心。

三、受众反馈发生变化的影响

习近平总书记强调,做好党的新闻舆论工作,事关旗帜和道路,事关贯彻落实党的理论和路线方针政策,事关顺利推进党和国家各项事业,事关全党全国各族人民凝聚力和向心力,事关党和国家前途命运。这些话语,语重心长,让我们看到了习近平总书记对党的新闻舆论工作重要地位作用的高度关切,把我们对军事新闻舆论工作使命职责的认识提升到了新的高度。当前,新媒体快速发展,军事类微信公众号深入研究舆论格局的调整、及时关注舆论生态的变化,才能抢占舆论高地,唱响军队好声音。

(一)受众从传播链条的末端转变成传播环境下的中转环

受众不再是被动的信息接受者,在获取信息的同时也发布新的信息,充当信息源头。

军人休假系列报道中,首篇文章的作者是“第一传播者”,后续文章的作者既是原文观点的受众,也在自己的文章中融入了个人看法,形成了新的观点,再通过新媒体手段传递给更多的受众,他们同时也成为传播者。这些后续文章成为受众从传播链条的末端转变成传播环境下的中转环的重要体现。

受众从传播链条的末端转变成传播环境下的中转环,把原来固有的传播链条方式打破,形成了更符合新媒体环境特点的传播链条。

(二)“去中心化”成为现今信息传播的一大特点

军人休假系列报道中,第一篇文章《军人,请理直气壮地休假!》不仅形成第一个舆论中心,而且在引发受众热议后,如石入水,荡起层层涟漪。随后而来的《小羽短评  看到“张四会”,让我想起了一些假新闻》《为什么都骂“张四会”》《大家好,我是“张四会”,听说我火了……》等文章,成为此次传播中的多个中心,围绕每一篇文章都生成了一段时间内的舆论中心。

新媒体环境下,特别是在微信圈里,所有人都可以进行传播,每一个个体都可以成为信息传播的中心,每一个个体都可以充分调动自己的积极性并发挥自己的能量。

(三)传播者与受众界线模糊

线性传播模式是早期大众传播媒介传播方式,这种模式下传播者处于第一中心位置,受众对于信息的接受处于被动位置。新媒体带来了传播关系的变革。在新媒体环境下,早期的信息传播模式被打破,传播者与受众的界限变得模糊。从微信公众号看,受众通过到后台留言、转发并加以评论等方式,可以参与到新闻内容的再生产。一些有所作为的微信公众号积极把受众参与纳入新闻生产和再生产中,提高公众号产品的生命力,增强公众号的影响力。

新媒体环境下受众反馈的变化,值得关注和深思。军事类微信公众号作为传播军队声音形象的重要平台,在新媒体环境下受众反馈变化面前,必须以“不忘初心”的责任担当顺势而为、因势利导,凸显舆论引导的主流影响力。

(作者分别系空军报社编辑、西部战区某通信团排长)