子报子刊军事记者

让主旋律报道释放强大正能量

作者:■卢广婧璇

提 要:做好迎接党的十九大舆论宣传工作,是当前媒体面临的一项重大政治任务。为此,必须紧紧围绕“做人的工作”,准确把握信息供给与大众需求的统一,提升传播策略的精准度,进一步强化受众导向,灵活借力传播渠道,以规模化宣传态势聚力形成积极向上的舆论环境,让主旋律报道释放强大的正能量。

关键词:十九大;主旋律;正能量

党的十九大召开在即,扎实做好迎接党的十九大舆论宣传工作,是当前各大媒体面临的一项重大政治任务。《人民日报》《解放军报》与中国军网等主流媒体纷纷集智策划、开设专栏、上线专题网页,拉开了迎接十九大宣传的帷幕。媒介融合环境下,人们获取信息的方式多样,要增强主流媒体新闻宣传的竞争力,应着眼受众对内容、视觉呈现、交互体验等需求,活用大众传播渠道,加强运营力度,增加宣传工作的应变能力,让主旋律报道释放强大的正能量。

破解难题:引入产品思维

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上将宣传思想工作定位为“意识形态工作”,提出把“围绕中心、服务大局”作为基本职责。如何将迎接十九大的宣传工作深入群众,将“又红又专”变得“喜闻乐见”,是当前主流媒体面临的课题。在媒介融合发展的大环境下,中国手机新闻客户端用户规模超过6亿,主流媒体大步向互联网进军,互联网产品思维是主流媒体转型、发展的关键。

互联网产品思维的内涵,主要是以用户需求为中心生产内容,用各种运营手段实现盈利和长远发展,与快速迭代、用户参与、病毒式营销、少即是多、平台策略、用户创造等元素密切相关。将其运用到十九大宣传工作中,一是以受众的需求驱动新闻报道的内容生产,讲人们爱听的故事,就能有效吸引大量受众,强化认可。正如习近平总书记所强调的那样:宣传思想工作是做人的工作,人在哪儿重点就在哪儿。二是重视宣传内容的运营,借大众认可的“意见领袖”传递正确的价值观,激活人们的“社交圈”,促进信息扩散,使更多人参与十九大话题的讨论。三是具备对受众需求快速反应的迭代能力,对宣传作品取得的阅读量、意见评价等传播效果进行分析,抓住新需求,在变化中不断调整宣传策略,使宣传工作能长期有效发挥作用。

网媒发力:取经主流媒体

目前,国内主流媒体迎十九大宣传工作展现出众多亮点:一是拉近距离,新闻切入点正是大众关注点。例如:《人民日报》刊发的《简政放权,办事最多跑一次》,紧抓人们办事难的“痛点”,用实例与细节刻画出法治便民。二是激发荣誉感。不论是《人民日报》的特别报道,还是《光明日报》的大学足迹,都能引发部分受众强烈的归属感和荣誉感,能极大提高文章的转化率和二次转发率。三是用图表简化阅读,将难懂的政策、费解的数据用图表清晰绘出,提升了政策传播的准确性和有效性。如军报《盘活资源:人防工程“住”进大产业》一文,用数字图文清晰阐释“十二五”时期我国人防建设新成就。四是界面简洁美观,聚焦关键,减少干扰,提升阅读体验。五是增强互动,主要体现在人民网“为家乡点赞”活动。使受众参与到宣传工作中,能有效提高传播效果。六是出现了音频宣传特辑的尝试,将受众的眼睛从“屏幕”中解放出来。

但是,不难发现当前迎接十九大宣传工作在移动互联网领域的缺位。移动互联网的受众面最广、传播能力最好、获得传播效果最快、宣传效果的可衡量性最好,然而新闻客户端和官方微信公众号都还没有突出迎接十九大模块。要搞好迎接党的十九大胜利召开的宣传报道,需要借鉴各主流媒体的成功经验。

纸媒专栏:《人民日报》《解放军报》《光明日报》与《新华日报》等纸媒均开设了《砥砺奋进的五年》专栏,以“脱贫”“发展”“民生”“法治”“改革”“环保”等主题集中进行典型报道。《人民日报》刊发的“治国理政新思想新实践”“驻村蹲点话脱贫”“重大工程巡礼”“聚焦‘三农’”“全面深化改革”“绿色发展绿色生活”等系列报道,以鲜活实例直击人民“痛点”,用真实数字让读者信服,配图表清晰讲述发展变化。

特刊专版:《人民日报》与《光明日报》分别开设了迎接十九大特别报道的相关专版。《人民日报》用9至16版共8个整版围绕31个省市区在“六大发展理念”上取得的成就进行特别报道,图文并茂地展现了各省市区5年的辉煌成就。《光明日报》用5版整版盘点5年历程,展现人民群众生活的新变化,以高等教育主题打头,报道党的十八大以来各高校的新发展新跨越。

音视频特辑:为迎接十九大胜利召开,深入反映十八大以来的重要成就,中央电视台拍摄了10集政论专题片《将改革进行到底》、六集《法治中国》,于央视综合、中文国际等频道播出,并利用腾讯视频等平台进行扩散。光明网录制“砥砺奋进的五年”典型案例百集连播语音栏目,邀请著名艺术家进行相关演说形成音频栏目。

专题网页:人民网、新华网、光明网等主流新闻网站均将迎十九大标语设置在首页核心板块,并建立专题网页。此外,人民网推出“31个省市区特别报道——为家乡点赞活动”,内容贴近大众,界面简洁美观、重点突出,大大激发了广大受众的参与热情,目前已获得470余万投票。光明网迎接十九大专题界面内容详尽,图片占大幅版面,多媒体元素丰富,并发起“辉煌的五年”图片征集活动,已征集310余份大众投稿。

总体来说,《人民日报》《解放军报》和《光明日报》等主流媒体,重视根据目标受众的需求生产新闻,内容聚焦民众关注点,表达精准可视化高,为吸引受众、增加受众粘性和参与度、促进情感认同等做出了出色的努力,一定程度上体现出用互联网产品思维抓宣传的闪光点,其经验弥足珍贵,值得学习。

思考建议:提升传播效果

为了更好地营造喜迎党的十八大胜利召开的舆论氛围,在相关报道上,我们的新闻媒体还要下更大的气力,提升传播效果。

精确解读政策,提高宣传准确性。有些宣传工作者还未吃透上级有关宣传精神,导致相关报道发力不到位、缺乏准确性和针对性。我们的媒体人必须根据中央有关宣传精神搞好宣传,杜绝“粗暴宣传”。一是牢牢抓住5年发展的关键词,例如:讲述军队事业5年发展的关键词——改革,应准确聚焦领导管理体制、联合作战指挥体制、军队规模结构、部队编成、新型军事人才培养、制度政策、军民融合发展、军事法治体系等主要任务进行宣传。二是梳理政策要点,将复杂难懂的政策性内容用流程图、结构图、数据图表等形式进行表现。《人民日报》刊发的《全面建成小康社会的关键支撑》报道中,用结构图清晰突出中国经济“增长”“升级”“织幸福网”的要点,使受众能一眼读懂,大大提高内容的可读性和传达力。

强化受众导向,提高内容转化率。大众的口味是挑剔的,一味生硬“灌输”只会引起厌烦情绪。因此,迎接十九大宣传工作应将“灌输”思维转换为“吸引”理念。一是以大众的需求为中心,采用群众视角进行新闻报道,以抓住大众的关注点和情感源。军报新媒体刊发的《可带两名家属!在山东,“军人依法优先”这样落到行动上》一稿,抓住了“军人难优先”这一无奈现状,与“不仅优先还可带两名家属”这一人性化办法形成强烈对比,唤起军人职业认同感,引得受众纷纷转发,获得“10w+”的阅读量。二是优化受众阅读体验。要努力改进报纸版面设计、专题网页设计、军报客户端专题设计等,如《人民日报》“砥砺奋进的五年”特刊版面,数据和图表占版近50%,“门面”简洁美观,符合当前大众审美。三是增强大众互动能力。例如人民网“为家乡点赞”活动,用受众点赞量量化宣传成绩,“福建篇”12版获得115票,而11版仅有20票。受众除了通过参加“家乡人气竞争”感受5年成就,还参与版面建设增强获得感。

活用传播渠道,增强信息扩散力。放眼大众,政务关注者数量有限、政策性内容相对复杂难懂,导致政务宣传作品在大众传播领域中竞争力略显不足。为了扩散迎接十九大宣传作品,首先是扩大受众群体,通过纸媒、广播电视、网络平台全方位铺开,用好主流媒体官方微博、军政微博,以及“人民网”“军报记者”等官方微信公众号,发起“滚雪球”式转发活动,使宣传信息在“老顾客”中呈网状扩散开。同时,充分利用平台效应,借助新闻门户网站、视频网站、电信服务商等大流量平台,将宣传作品传递给大众,吸引“新顾客”。正如央视《法治中国》通过今日头条、腾讯视频等进行宣传,获得近万点赞。再是借“意见领袖”的影响力,发动知名人物、社会精英、企业CEO等转发宣传信息,使宣传的正面影响呈星状散开,吸引大量受众、强化认可。

运用效果评估,优化宣传迭代性。为了不断提升喜迎十九大宣传的传播效果,军内外主流媒体应该做到以下几点:一是将宣传工作取得的成绩量化。例如:将新闻点击量、微信文章点赞数、阅读量、评论数等,进行阶段性统计汇总,对应各传播目标查找缺陷问题,迅速反应调整宣传策略。二是重视受众意见,从新闻评论、微信评论、微博评论等收集大众的疑问、情感态度和意见建议等,在此基础上适当调整宣传策略、方法和素材,实现受众反馈的“反补闭环”。如此,使宣传工作有良好的迭代性,以提升传播效果。

(作者单位:火箭军某基地)