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社交媒体新闻传播的发展演变与管控策略

作者:■吴刚 马天

提 要:社交媒体的兴起,使受众在新闻传播中的参与方式得到了拓展,参与形式更为丰富,媒体也越来越重视利用社交媒体等工具和内容嵌入新闻生产。本文基于社交媒体新闻传播的演变及其影响,为其当下新闻传播的管控提供新思路和新策略。

关键词:社交媒体;新闻传播,发展演变 ;管控策略

社交媒体,是指能够允许人们自由发表言论、观点以及浏览、评论他人观点并进行相互讨论交流的网络平台,是一种建立在用户关系基础上进行信息分享、传播和获取的综合渠道。随着网络的不断发展和完善,社交媒体通过整合媒体成为一种新形态,给新闻发布提供了更加丰富的传播环境,逐步发展为集媒体传播平台、信息服务平台、生活娱乐平台和公共服务平台于一身的新型媒介,对传媒生态产生了深远影响。

一、社交媒体新闻传播的时代发展

社交媒体的发展在Web2.0时代经历了早期的社交网络——BBS时代、休闲娱乐型社交网络时代、微信息社交网络时代和垂直社交网络应用时代。当前社交媒体的发展,目标受众定位更加准确,但传播内容混杂且呈现泛在化模式,传播主体多元,舆论话语权发生转移。

1. 受众为重,目标定位精准。

社交媒体环境下的新闻传播注重以受众为中心,相对稳定的社交网络以及频繁的信息交流,使得每个活跃在社交媒体中的个体都有可能成为新闻信息的传播者。因为受众拥有发言权,新闻制作者非常注重受众的信息需求,依靠受众的信任和分享扩大新闻传播效应。

同时,随着大数据技术的发展,社交媒体中所有受众的网络行为都会被精确记录,成为受众行为分析的依据。利用大数据对受众行为进行分析,了解受众兴趣,把握其行踪,准确对目标受众人群画像,能够指导新闻制作更有效、更精准地找到目标人群进行新闻信息推送,真正做到新闻投放目的、目标范围、新闻信息和受众兴趣、价值等信息的匹配,提升新闻传播回报率。

2.内容混杂,呈现泛在传播。

社交媒体新闻传播内容混杂,就信息来源而言,网络信息发布多源,特别是在一些重大新闻事件中,微博、微信等以其独特的优势,往往抢占信息发布之先,成为一些传统大众媒体重要的信息来源。就信息渠道而言,来路不明的信息源,通过社会化网络的众多小群体,一圈一圈对外交叉扩散,循环往复,在传播过程中又因各种原因发生误传、变异等,其间一些正规媒体、大号微博、名人微信等的介入,更增加了信息的复杂性。信息几经传播,变得越来越难辨真伪。

同时,移动互联网、物联网和可穿戴设备的发展进一步解放了时空限制,时空资源更加宽广,泛在传播时代即将到来。新闻生产主体、传播主体,可以是任何人、任何组织,新闻可以传播到任何可展示的时空。

3.主体多元,话语权发生转移。

社交媒体的出现为公众提供了话语表达的新平台,内容生产和传播不再是官方媒体记者和编辑的专利。社会传播的新常态是传播主体多元化,人人皆为传播者。社交媒体时代,信息传播和接受门槛降低,简便易学,只要有一部智能手机,具备基本的识字能力,有表达的意愿,就可以传播自己的想法、感受、体验。某种程度上,受众占有新闻信息的主动选择权和传播权。新闻传播权不再为媒体机构所垄断,个人及其他社会组织作为传播的主体有了自己发声的平台,推动了舆论话语权由组织向个人、由国家向社会的转移。

二、社交媒体新闻传播的深度演变

社交媒体对新闻传播的理论、受众、模式及社会舆论都有着重大影响,媒体行业在传播终端、传播渠道、传播形态上已经形成了新的力量对比,基于移动互联网的社交媒体将更富实力、活力与竞争力。这些变化在一定程度上改变着传统的新闻传播方式,必将对社会发展和新闻环境产生重要而深刻的冲击。

1.对传统新闻传播学理论的丰富。

一是扩大传统新闻传播者概念。社交媒体新闻传播中,普通民众可以利用各种社交媒体平台将个人采编的新闻,向社会公开传播。普通民众不但能担当记者、编辑,并且能够发表原创性新闻或“一家之言”,使得更多在某一领域的专家学者的观点被大众了解。同时,专家间不同意见的交锋明白地展示在人们面前,也可以引起更多的群体性思考,有助于受众得出更科学的见解。

二是弱化传统媒体组织“把关人”角色。社交媒体时代新闻的平民化色彩,导致传统“把关人”信息垄断权力的弱化。每一个受众都拥有了信息的传播权,都成了自己的“把关人”。价值取向不同、审美旨趣不同、利益意志不同的形形色色的人,都可以利用社交媒体平台自由发表见解,使得传统媒体中“一夫当关”的“把关人”被消解,使得社会上各种观点得到充分的表达。

三是改变传统新闻价值判断依据。构成新闻价值的要素一般包括:新鲜性、重要性、接近性、显著性和趣味性等。社交媒体新闻价值中的新鲜性、趣味性及接近性更加得到凸显,而重要性和显著性则与以往有所不同。作为普通民众的传播者对新闻的选择,不只是涉及社会人群最多、影响面最广的信息,而是更多从自己亲身感受的角度对政府的政策、社会发生的事件作出评价,其针对对象更加小众化和自我化。

2.对受众参与方式的重构。

一是受众参与的角色逐渐走向新闻生产全过程。在社交媒体背景下,技术上已经使得受众提出新闻需求与媒体深层互动成为可能,受众参与新闻选题推荐、参与新闻追问、参与新闻跟踪,进而影响媒体的初次报道和再报道的方向。在反馈评论意见的同时,更多地发挥议程设置、丰富深化新闻内容的效果。新闻生产模式以媒体为中心,转向以受众为中心。

二是受众参与的内容得到深度开发与信息集成。普通民众在社交媒体中生产的内容,也蕴藏着特殊的价值,是媒体新闻生产中应充分利用的一种资源。大数据技术的发展,为媒体对受众参与的信息进行整合提供了技术支撑。新闻生产中受众生成内容的深度开发,主要体现在社交媒体上的数据信息经过整理后,将受众的信息分享、社交互动、评论交流融于一体的互动式新闻报道,形成了“媒体——受众——媒体——受众”多次互动、循环的信息流动模式。

三是受众参与的效应由媒体机构延伸到社会。社交媒体上,受众并非以群体姿态存在,新闻生产中个体间的交流与互动使得他们彼此可以看到、听到,形成观点的汇聚、情绪的共振。借助数据的挖掘与分析,受众参与中生成的内容产生信息聚合的价值,可以作为政府了解民意、舆情的参考数据。因此,媒体、社会共享受众参与,受众参与的效应由媒体机构延伸到社会。

3.对新闻传播模式的全新突破。

一是消费新闻——拓宽新闻传播渠道。在社交媒体的新闻传播领域中,人们更多的是消费发布新闻信息的这一媒介,通过各类社交媒体提供的个性化服务,从而达到传播沟通的目的。人们通常会通过“刷微博”等方式了解新的信息,此时的社交媒体俨然不仅仅是一种传播媒介,而已经演变成所有新信息的代名词。

二是即时播报——精炼新闻传播内容。社交媒体从新闻生产到发布所需时间非常短暂,可谓即时播报。人们在社交媒体上发布对最新社会热点问题、时事政治等的观点和看法,都是紧随事实之后。只要新闻出现,就会快速地将新闻用简短的文字发布到网络上。只有通过快速地发布新的观点来紧紧抓住受众的眼球,越精炼的信息越容易被更多的受众接受,其传播的范围更广,产生的效果更好。

三是节点广播——创新新闻传播方式。社交媒体的出现,让人际传播找到了和大众传播的结合点,其独特的“节点——广播”传播模式,开拓了一种全新的传播方式。网络用户习惯以“短消息”的形式记录与分享观点,发布新鲜事,这种使用习惯的培育与形成,反过来也会对信息的表达方式产生影响,特别是促成从单向线性传播模式到节点互动模式的转变。

四是依赖诱导——强化新闻传播效果。一方面,受众的传播交流更依赖于社交媒体。人们可以随时随地地通过社交媒体迅速地掌握社会资讯,甚至可以达到现场直播的传播效果。不仅如此,社交媒体基于圈子和群体发布信息,其信息都是关于受众熟悉的环境或者曾加入的圈子,在心理上占据了优势地位,更容易使受众接受。另一方面,社交媒体对于舆论形成的作用,还在一定程度上抑制了媒介集团对社会事件进行的议程设置。基于此,社交媒体对于整个社会媒介环境的发展能起到良性的诱导作用。

4.对新闻舆论场的颠覆性改变。

这方面主要表现为:网络舆论从边缘步入中心,社交媒体平台成为新闻舆论传播的主场;传播主体多元化,传统媒体主导的话语权转移到社交媒体;意见领袖影响力下降,网络社群力量开始兴起,并影响舆论形成;社交媒体信息把关能力的短板,导致舆情反转现象频现;不同移动互联网时代之间存在刻板印象和不通约的现象,给舆论引导带来新的挑战。

一是社交媒体是新闻报道的第一引爆点。当前“两微一端”已成为中国网民日常生活中不可或缺的信息来源,也逐渐成为新闻曝光、发酵和消解的主要信息源。当事件发生后,许多在事发现场的网民利用微信与微博将事情发生的前因后果以文字、照片和微视频的方式第一时间呈献给广大受众,瞬时引爆社交媒体,引起受众的巨大关注,并在接下来的时间中不断地跟进与更新事态的最新情况,从而进一步成为新闻舆论的聚散中心。

二是社交媒体是新闻报道的主要舆论场。社交媒体的发展为广大网民提供了一个畅通快捷的信息表达的渠道,同时也是一个相对宽松的意见表达的平台。社交媒体尤其是“两微一端”在信息发布的时效性上远远领先于传统媒体,所产生的舆论影响已经不再是传统媒体舆论场的附属品,而是真正成为热点事件发生后的舆论主阵地。

三是社交媒体中网络社群的迅速兴起。社交媒体时代,为了便于讨论交流、组织活动,具有特定利益关联的个体会建立各种QQ群、微信群、朋友圈等交流平台,基于特定目的建立的圈与群,话题相对集中。随着社交媒体的发展,网络社群的吸引力越来越强,已成为线下人与人之间沟通的补充和延伸。

四是社交媒体中引导对象的世代断裂。社交媒体时代,传播主体的去中心化,普通个人传播权的回归,网络舆论场众声喧哗,舆论引导越来越难,舆论引导的对象从以前比较明晰的单位人、社会人,向现在角色模糊的社交媒体网民转变。更大的问题在于,出生于不同年代的网民,因成长环境、媒体接触行为的不同,有着不同的价值观和行为方式,对舆论引导带来了挑战。

三、社交媒体新闻传播的管控策略

社交媒体异军突起,新闻传播形态更加错综复杂,新闻传播环境更为严峻。但新闻传播多元应该是社会进步的表现,不能等同价值观的混乱。为了营造健康的新闻传播环境,凸显主流媒体的传播功能,社会在对社交媒体进行硬性管理与管控的同时,尤其需要注重传播策略与传播技巧。

1.变革传播新样态。

一是抓住受众兴趣,加强个性化传播。社交媒体新闻传播首要任务是找到受众兴趣,彼此产生互动行为。简单、直接地呈现有效信息,吸引受众关注,应该注重个性信息传播,这样才更容易与个性趋同、价值趋同的人群相匹配。

二是引发受众互动,展开体验式传播。媒体应该积极引发受众互动交流,与受众搭建友好关系,深入了解受众所需、所想。受众在体验过程中能够与新闻进行情感、心理上的交流,也可利用社交媒体让受众扮演生活中的角色,或是在模拟的环境下对真实场景进行虚拟再造,从而使得新闻信息进一步传播。

三是注重受众参与,推广分享式传播。社交媒体的新闻传播,有赖于受众参与之后的主动分享。用户分享的并非仅仅是新闻信息,其过程实质是对新闻的认可和对分享过程的喜爱。用户通过多次分享,大面积传递新闻信息,能够实现新闻信息的再次创新,影响社交图谱的其他受众。

四是依据受众行为,实现差异化传播。根据社交媒体建立的受众行为数据库,记录受众特征,综合分析受众习惯,选择合适的新闻投放形式和内容形式,在恰当时间、恰当地点进行投放,进而实现新闻信息投放的准确性。

2.提升新闻引导力。

一是创新引导理念。要研究把握现代新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维和一体化发展理念,推动各种媒介资源、生产要素有效整合,推动信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍共享融通;要适应新闻引导新生态,打通传统舆论场与社交媒体舆论场,连通官方舆论场与民间舆论场,加快构建社交媒体新闻引导新格局,牢固树立“大引导”的理念。

二是丰富引导内容。要善于聚焦需求来连接受众、沟通受众,通过强化服务来赢得受众;以需求为导向,发挥社交媒体的优势,通过“云平台”的方式,提供新闻信息、应急信息、辟谣信息、公益平台、政务信息、智库信息等,不断丰富社交媒体引导内容。

三是改进引导方法。要适应分众化、差异化趋势,体现在方法上,就是“一次引导、多次生成、多向分发”;要发挥社交媒体与用户社交关系紧密的优势,击中社会共情点、共鸣点、共振点,让引导信息“活”起来、“传”起来。

三是完善引导机制。要重点完善社交媒体新闻信息收集研判机制,实行全方位收集与研判,力求时间上全过程不间断监测、线上线下有机对接、内容上全覆盖监测又重点突出;要完善社交媒体新闻引导应对机制,做到权威信息统一口径、第一时间发布,积极沟通信息、引导情绪、解疑释惑。

3.开发舆论战功能。

一是建立“军民融合”的传播平台。以专家或官方组织的身份建立社交媒体公众号,是掌握主动权的第一步。借助公众号,可及时将新闻信息直接推送到已订阅用户的手机上,增强新闻传播的时效性,在第一时间引领舆论的正确导向。同时,可以通过分享、传播“正能量”文章,向民众传播积极价值观,以长期、互动的全新方式引领着舆论战的开展。

二是讲究语言使用的传播技巧。在新闻信息的传播中,应当注意语言的使用技巧。要避免内容过于绝对化和生硬,不能让受众觉得这类信息是被强加在自己身上而产生排斥感;要抓住“碎片化”信息的特点与受众对象的接受能力,避免复杂、冗长的信息,将正式语言“翻译”成普通语言,扩大舆论战信息的受众面;要突出“少量多次”的传播方式,采取平级交流、避免繁杂、少量多次等传播技巧,提高社交媒体舆论传播的功效。

三是形成完整操作的传播体系。在社交媒体网络社区中建立内容管理机制,根据国家相关法规,对社区内容进行必要的审查,是社区内容管理的一项常规任务。同时,在社交媒体新闻传播中,加入关键词的监控,必要时采取屏蔽措施;划分事件的敏感等级,设立专门的应急机构,针对舆论突发事件快速采取反应,从源头上切断不良信息及话题,切实增强应对不良舆论的防御能力。

(作者单位:某基地研究室)