子报子刊军事记者

强化过程调控,科学引导网络涉军舆论

作者:■刘开骅 崔瀚文

提 要:当前网络涉军舆论引导工作面临诸多新的挑战,而从舆论生成和演进过程入手,强化过程调控,无疑是切合舆论发展规律的可行性策略。要在舆论生成期,依托媒体设置正向意义涉军议题;在舆论整合期,利用意见领袖促成理性舆论合意;在舆论高峰期,整合多方力量校正舆论发展走向;在舆论消散期,引导广大民众理性反思涉军议题。

关键词:网络传播;涉军舆论;过程调控

自上世纪90年代以来,随着网络传播技术的迅猛发展与广泛普及,以互联网为信息平台的网络论坛、网络社区、网络博客、微博微信等新媒体勃然兴起,网络空间成为我军开展宣传工作、引导涉军舆论的重要场域,网络舆论调控成为涉军舆论调控的重中之重。深化网络涉军舆论研究,对于推动国防与军队建设、凝聚民心士气、切实维护我军良好形象具有至关重要的意义。

一、舆论生成期:依托媒体设置正向意义涉军议题

网络涉军舆论,往往是由某一涉军事件引发网民的普遍关注后逐步生成和发展的。从涉军事件进入公众视野、引起网民关注,到个人意见不断扩散、涉军话题上升为舆论议题的这一过程,就是网络涉军舆论的生成阶段。具体来讲,偶发或突发的涉军事件,通过网民曝料、媒体报道等方式出现于网络空间,部分网民开始在网络论坛、网络社区、微博微信等网络平台上表达自己的看法或意见。随着个人意见的扩散,其中一部分话题引起了更多网民的讨论,个人意见被不断传递、补充和深化,热门话题上升为舆论议题,从而逐渐生成网络涉军舆论。

在网络涉军舆论的生成阶段,调控的重点是引导主流舆论议题的形成,也就是说,要引导网民的关注焦点向一些特定的具有正向意义的议题倾斜。为此,应当积极利用并充分发挥媒体的议程设置功能。议程设置功能理论认为,媒介议程与公众议程之间存在着一种高度的对应关系,“新闻媒介的议程在很大程度上成为公众的议程。换句话说,新闻媒介设置了公众议程”。媒体可以有意设置某一特定议题,一方面通过对该议题报道量的设定反映其重视程度,另一方面通过反复报道来不断强化这一议题在公众心目中的地位,进而影响公众对媒介信息和意见的关注。网络涉军舆论生成阶段的调控,就可以借助媒体的这种议程设置功能,通过控制和突出特定议题的报道总量和报道强度,在潜移默化中使受众的注意力悄然转向某一特定议题。

互联网环境下,涉军信息复杂多元,其传播途径和平台也更加灵活多样。涉军事件发生后,往往由普通民众率先在互联网上曝料和讨论,再由网络媒体和传统媒体作进一步的报道。在这一过程中,有关方面对于某一涉军话题的反应时间以及媒体的报道数量、报道强度和意见倾向,对于涉军议题的形成和网络涉军舆论的走向可以起到决定性的作用。值得反思的是,受传统思维影响,过去一些涉军事件发生后,有关方面常常采取回避或封堵的方法,传统媒体则大多处于失语状态,直到舆论发展到一定程度并引发社会广泛关注后才开始介入,而这时负面信息噪音已成声势,民众情绪已被激化,网络涉军舆论的发展已经偏离了正常的走向,使得网络涉军舆论调控工作陷入十分被动的境地。近年来网上不时出现各种各样涉军负面舆论,即便是原本积极正面的涉军话题也常常被负面解读,造成了极坏的社会影响,而我们的主流媒体由于回应不及时、主动作为不够,错失了舆论引导良机。

因此,在网络涉军舆论生成阶段,政府与军队有关方面应当密切关注涉军舆论的发展动向,通过权威的传统媒体和网络媒体及时发布信息,表明态度。在此过程中,尤其是要借助传播力强的媒体主动为公众设置议题,积极影响公众的关注焦点和意见倾向,从而有效引导网络涉军舆论的走向。

二、舆论整合期:利用意见领袖促成理性舆论合意

网络涉军舆论初步形成后,随着各类媒体的跟进介入,大量网络跟帖、转帖出现,官方与民间双重话语不断交流碰撞,相关涉军事件引发网民的持续关注,得以在更大范围内传播,议题讨论持续热化,形成大规模的网络涉军舆论。与此同时,线上线下的各类意见领袖,往往会对网民分散的意见进行归纳与整合,并对热门话题提出系统见解,个人意见和议论圈逐渐形成共同意见,网络涉军舆论的发展进入舆论整合期。

新媒体环境下,意见领袖发挥影响力的主要舞台是论坛与微博。意见领袖来自社会不同阶层,成分复杂,性质不一。实践证明,培养一批政治思想可靠、专业能力突出的论坛意见领袖、“微博大V”,充分发挥他们的影响力,一定程度上可以使网民各式各样的意见和情绪逐渐趋于统一,从而达到较为理想的舆论引导效果。目前几乎所有的军事论坛都有自己的意见领袖,发挥作用的过程一般是:发起主帖——引发关注——网民讨论——其他网站转载,其影响也会由线上辐射到线下。网络管理者可以将这些意见领袖的言论放置在论坛网页的显著位置,并通过醒目的色彩、加粗的字体、置顶与推荐等方式加以强调,使得意见领袖发表的言论迅速成为主流意见,主导网络涉军舆论的走向。

微博的情况则与网络论坛略有不同。由于微博采取实名认证,军队一些专家学者成为微博平台上涉军舆论领袖,他们能够随时随地发布相关涉军信息,并对网民关注的涉军事件作出权威性解读。其中有些“微博大V”拥有数以万计的“粉丝”,其发布的信息与言论被迅速而广泛地传播和讨论,对于引导网民对涉军议题的态度和意见起到了非常重要的作用。不少新闻网站和门户网站在引导网络涉军舆论时,还采取涉军议题设置与发挥意见领袖引导作用相结合的方法,亦颇见成效。

三、舆论高峰期:整合多方力量校正舆论发展走向

在网络媒体与传统媒体、国内媒体和境外媒体、官方话语与网民意见等各种力量相互博弈和共同推动下,经过一段时间的积聚与扩散,相关议题的网络涉军舆论发展到了高峰期,讨论进入白热化,舆论影响也达到了峰值。

网络涉军舆论高峰期的调控重点,在于整合各方力量以进一步校正舆论走向。也就是说,既要求官方、媒体和意见领袖等各守阵地,各尽其职,同时也要做好统筹协调,加强沟通与合作,合力引导网络涉军舆论朝着理性、积极的方向发展。

应当说,官方、媒体和意见领袖由于自身性质与地位的不同,在网络涉军舆论引导工作中分担着不同的职责和任务。政府和军队职能部门最具政策性和权威性,政府和军方召开新闻发布会发布相关信息,或者通过在线采访相关部门领导、组织与网民线下互动交流活动等方式,将权威信息和官方态度及时传达给民众。媒体是信息和意见的集散地,应当随着涉军舆论的发展进程适时公开发布信息,让事实说话,避免因信息不明或信息驳杂而造成谣言流言等非理性涉军言论的传播和扩散。

在传统媒体影响力日益式微、新媒体风头正健的当下,尤其要利用好微博、微信、新闻客户端等,充分发挥新兴媒体在涉军舆论引导中的独特作用。较之传统媒体时代,网络时代的意见领袖更具影响力,他们对涉军议题的判断和解读,他们的立场、观点和态度,会对广大网民产生直接影响。

需要特别注意的是,强调官方、媒体和意见领袖各司其职,并不意味着只是各自为战,各行其是。网络涉军舆论引导是一项综合性系统性工作,靠单打独斗,难以奏效。官方、媒体和意见领袖应当根据不同的时间节点、不同的形势任务,密切配合、协同作战,打好组合拳,弹好协奏曲,以整体合力把控好网络涉军舆论走向。

四、舆论消散期:引导广大民众理性反思涉军议题

随着人们对某一涉军事件的关注程度逐渐减弱,网络上的讨论也日益稀少。此时事实判断信息和价值判断信息虽然间或有之,但总体上已呈回落之势,相关议题的网络涉军舆论便随之进入消散期。

网络涉军舆论消散期的调控引导工作,也容不得轻忽懈怠。一方面,舆论热度的衰减并不等同于舆论影响力的消退。在这一时间段内,旧的网络涉军舆论议题的影响将持续存在,甚至还会影响到网民对此后新的涉军网络话题的认识。另一方面,网络涉军舆论,尤其是负面舆论,往往会给军队形象造成一定损害,必须引起警觉。因此,网络涉军舆论引导工作不应当止步于此,以为舆论消散便大功告成。在网络涉军舆论消散期,仍然要进行一些后续的舆论调控工作,其重点在于引导民众的理性反思,透过本次网络涉军舆论事件,理性思考、深度追溯其背后潜在的问题,在更广范围更深层次启发民众理性思考,帮助民众进一步充实完善对人民军队的认知框架,更加自觉地维护人民军队的良好形象。

舆论消散期的调控手段应当多样并举。主流媒体和网络媒体可以发表评论员文章,对本次涉军舆论事件进行系统回溯和反思总结。意见领袖可以利用网络论坛、微博微信等自媒体平台继续发声,以中肯缜密的分析和富有见地的观点引导网民深入思考。网络管理人员则要通过技术手段对网民的言论进行严格筛选,大力推送积极理性的反思性意见,对消极不当的言论必须及时予以屏蔽删除。

在实践中既要根据不同阶段特点突出工作重心,也要视网络涉军舆论生成和演进的具体情况因势灵活处置,以求达到最佳舆论引导效果。

(作者分别系国防大学军事文化学院教授、空军航空大学人文社科系教员)