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军事微信公众号发展路径探析

———以“军报记者”微信公众号为例
作者:■张远超

提 要:随着新媒体技术的不断发展成熟,军事微信公众号逐渐成为我军讲好军队故事、传播好军队声音的重要平台。在军事微信公众号迅猛发展的同时,我们应该及时总结经验、查找不足、寻求突破。本文选取“军报记者”微信公众号为例,从内容制作、传播策略、交流互动等方面对其进行解析,以期探寻并总结出成熟的军事微信公众号发展路径。

关键词:“军报记者”;微信公众号;交流互动

随着新媒体技术的不断发展,自媒体时代悄然到来,“全民新闻”“全民记者”的字眼逐渐为大众所熟知,人人都享有言论自由的权利,人人都掌握畅所欲言的渠道。在官方军事微信公众号快速发展的同时,个人创办的自媒体军事微信公众号也呈现出强劲的发展势头,二者共同构筑了繁荣庞大的军事微信公众号根据地,助力于军队宣传工作。

新媒体时代,“受众”转化为“用户”,传统意义上的“受众”已不能准确代表这一群体的本质特征,新的参与式的“用户文化”已逐步取代接受式的“受众文化”。由此可见,在新媒体时代,人们使用媒介的主观能动性越来越强,“受众”到“用户”的转变要求军队故事的讲述者须关注目标用户的需求,在与用户的互动交流中深化故事对用户的影响,传播好军队声音、弘扬强军正能量。

本文选取解放军报社加V认证的微信公众号“军报记者”为案例。“军报记者”于2014年元旦正式开通上线,在军事微信公众号中,不论是发布内容、阅读量,还是影响力,都名列前茅。截至2017年6月8日,清博数据平台显示6月6日账号数据:“军报记者”微信公众号传播WCI指数1093.01,活跃度、影响力、美誉度都很高,引起军内外包括新媒体业界关注。

笔者对2017年6月1日至6月7日共7天时间里“军报记者”发布的信息内容进行梳理分析,从中总结出军事微信公众号发展的可行路径。

真实准确、不偏不倚。由于军队的特殊性,在发布信息时应严格遵守军队的政策规定,站在维护国家安全的高度上,不泄露秘密、不擅自杜撰、不造谣传谣。官方微信公众号发布信息应经过审批机关严格把关、明确具体责任;自媒体微信公众号运营人应懂法守法,提高自身的法治和媒介素养。军事微信公众号应坚持发布权威信息,站在公正客观的立场上,传播强军正能量。真实是新闻的生命,坚持实事求是的原则,也是军事微信公众号的灵魂所在,是办好一个微信公众号最基本的原则和要求。有众多平台可供选择的用户,一旦发现微信公众号出现虚假、伪造等不负责任的信息,便会立即取消关注,丧失对该微信公众号的信任和兴趣,转向其他平台。

优质故事、引发共鸣。我军军兵种多样,有陆军、海军、空军等等;分散地区广泛,有平原、山地、森林、海岛等等;执行任务繁多,有反恐维稳、抢险救灾等等。军队维护着国家的安全稳定,每个军人都有故事,每个连队都有历史,故事的素材源源不断。一篇优质的故事应该是能触及读者心灵、引发读者共鸣的。笔者通过梳理“军报记者”所发内容发现,亲情、爱情、战友情、家国情,还有人与人之间与生俱来的情谊,无处不在。如“军报记者”6月1日发布文章《陪伴是最长的爱!今天六一儿童节,为军娃转发》,书写了军娃对身在部队的父母的思念,表达了父母对军娃的期望与祝福;6月2日推送视频《青春是什么?这是我听到最好的回答》,诠释了官兵对军旅生活的热爱,对橄榄绿的青春的怀念;6月2日发布文章《自费修建老战士纪念馆,倾亿万身家留住民族记忆!他们都在为了和平收藏战争!》,展现了中国军人心里那一份爱家卫国的真挚情怀。

形式多样、活泼生动。新媒体语境下,军事微信公众号只有形式多样才能满足读者日益增长的阅读需求。形式多样包括内容来源多样、表现形式多样、语言表达多样。内容生产应将“UGC”“PGC”“OGC”有机结合,不但有平台采编人员的策划创作,还有用户原创内容和专业人士的政策解读,为读者呈现全方位、多角度的丰富内容。军事微信公众号,应有效利用多种表现形式。笔者统计发现,2017年6月1日至7日,“军报记者”发布的每篇文章都至少含有两种表现形式,通过对图片、文字、视频和音频进行有机整合,进而呈现良好的视觉效果吸引读者阅读。“军报记者”6月1日发布文章《关注|近5年来,全国保护军事设施都有啥招?》,采用图片的方式展现《中华人民共和国军事设施保护法》的衍变过程;6月6日发布文章《服务|一图读懂2017年陆军士兵提干保送政策热点》,将士兵提干保送的条件和流程以图示的方式清晰地表现出来,使读者一目了然。笔者建议还可利用最新媒体技术更好地满足读者的阅读需求,如运用“H5”技术完善阅读界面和形式,运用“AR”技术全景展现军人的生活环境,让读者更加直观深入地了解军营生活。

在军事微信公众号的语言表达方面,传统的官方话语体系已经无法满足新媒体环境下的信息传播要求,“通俗易懂接地气、可爱有趣萌萌哒”的语言更为读者所津津乐道。“军报记者”6月4日推送《漫画|在军营,我们一路“失去”一路成长》,文中写道:“这一边骄阳下阔步前行,私下里只得拉着她的小手,左手与卿,右手许国,可好?”清新的文字,能够更好地塑造威武刚毅而又不失可爱柔情的军人形象。

精心策划、紧跟热点。如同新闻选题会一般,成熟的军事微信公众号应对接下来一段时间要发布的内容、涉及到的板块进行策划,将微信公众号内容板块化,捋清发布思路的同时让读者感受到微信公众号的用心和诚意。统计发现,“军报记者”微信公众号有“起床号”和“熄灯号”两个固定板块,并根据时事热点策划连续报道和政策解读等相关板块。“起床号”中还设定“要闻”“国内军情”“国内社会”“国际要闻”“那年今日”“今日军报”六大板块,达到网络与报纸相结合、线上与线下相结合的配套效果,丰富了信息内容,拓宽了传播渠道,为读者更好地了解天下大事提供便利。军事微信公众号文章的发布时间,应充分考虑到目标用户的实际情况。截至2017年6月7日,清博数据显示,近30天“军报记者”微信公众号发布信息的时间主要集中于“5点—7点”“10点—13点”“17点—22点”,与目标用户的休闲时间高度契合。紧跟热点、与时俱进是当下军事微信公众号的必然遵循,如6月4日“军报记者”发布文章《致敬|19岁边防武警战士身中数弹后,仍与歹徒殊死搏斗》,讲述武警战士的英勇事迹和后续情况,网友纷纷为武警战士祈福点赞。6月5日“军报记者”发布文章《熄灯号|“6.5”致即将奔赴考场的你》,为广大参加高考的考生加油鼓劲。

扩展功能、满足需求。根据传播学中的“使用与满足”理论,用户接触媒介是为了满足自身特定的需求。军事微信公众号在发布信息时应充分考虑目标用户群体的需求,以及如何满足该种需求。军事微信公众号不应仅仅停留在传递信息和讲好故事的层面上,应该不断地拓宽新领域、扩展新功能,以保持与目标用户的黏度,并吸引更多的读者。比如解读最新政策、分享实用信息、帮助解决婚恋问题等,更好更多地满足用户的需求。由于今年是新一轮军队院校改革后首次招生,26所军校的名称首次曝光,许多考生及家长不了解基本情况,“军报记者”推出“揭秘军队招生院校”大型网络专题,如6月2日发布文章《福利|军校招生加分政策(内附2017高考政策最新变化)》、6月3日发布文章《2017年军校巡礼来了!第一站:国防科技大学(附报考指南)》等等,对今年招收高中生的军校情况进行全方位介绍,帮助广大考生及时了解最新信息,全面掌握军校招生动态。

交流互动、拉近距离。新媒体平台的一大亮点在于其良好的交互功能,人们可以通过平台展开讨论、交流思想,在互动中深化对新闻事件或消息内容的理解,拉近与新闻主体的距离,更好地实现信息传播者的意图。军事微信公众号应充分与用户进行互动交流,一方面其信息发布平台就是成熟的通讯交流软件,交流互动是时代发展趋势;另一方面通过交流互动可以深化军事故事对读者的影响,让人们走进军营,了解军旅生活。6月1日“军报记者”发布文章《熄灯号|“6.1”我的爸爸是军人,我是军人的娃!》,其评论区有大批网友留言分享自己与军爸军妈或是军娃的感人故事;“军报记者”还号召读者投票选出自己心中的月度封面人物,加强与读者的互动交流;“军报记者”在“熄灯号”板块长期向读者征稿,稿件内容可以涵盖强军故事、军旅感悟、军人情感、老兵心声等等,只要是可以打动人的正能量文章就可以向公众号投稿,这极大地调动了读者参与其中的积极性。用户在参与话题的同时勾起了自身的军旅记忆,在交流互动中感受到军旅情怀。

军事微信公众号承载着讲好军队故事、传播好军队声音的时代使命,担负着外塑中国军队良好形象、内塑中国军人“四有”好样子的强军重任。在新媒体环境下,军事微信公众号应按照真实准确、不偏不倚,优质故事、引发共鸣,形式多样、活泼生动,精心策划、紧跟热点,扩展功能、满足需求,交流互动、拉近距离的发展路径前进,致力于讲好军队故事,传播好军队声音。

(作者系中国政法大学光明新闻传播学院硕士研究生)