子报子刊军事记者

以军事文化产品为牵引塑造我军国际形象

作者:■高思远

提 要:随着综合国力的增强,我国军队国际形象问题呼之欲出。当前,以美国为代表的西方国家在塑造其军队形象时,以军事文化产业为牵引,取得了显著的成效。本文通过分析其可取之处,结合我军军事文化生产现状,进一步提出为更好地塑造我军的国际形象,需要从军事文化产品制造、文化产业化转化和文化内容输出三方面着手进行考量。

关键词:军事文化产品;军队形象;文化产业

军队形象是其实体与虚拟形象两方面合力的结果,古今中外种种案例表明,良好的军队形象能达到“不战自威”甚至“不战而屈人之兵”的目的。按照约瑟夫·奈所述,军队形象这种“影响、吸引和说服的能力”便是军队的软实力,它通常必须依附于一定的载体而存在,即必须借助一定的信息传播方式向外部展示出来,而军事文化产品可以并且应当承担这一任务。

当前,各国竞相加大文化产品的对外输出,以美国为代表的西方国家也将军事文化产业提升到战略高度。根据中国社会科学院2015年出版的《文化建设蓝皮书:中国文化发展报告(2014)》的数据显示,2014年我国文化产品占世界市场的比重不足6%,远低于美国的41%与欧盟的34%。这决定了我们发展军事文化的重要性与紧迫感。

习近平总书记在文艺工作座谈会上的讲话中提到:“古往今来,中华民族之所以在世界有地位、有影响,不是靠穷兵黩武,不是靠对外扩张,而是靠中华文化的强大感召力和吸引力。”这表明,要在多元的世界文化中更好地塑造我军形象、发出我军声音,就必须拿出过硬的军事文化产品。

一、积极开发多种军事文化产品

长期以来,西方文化始终占据世界传播的强势地位,美国则在全球范围内处于传播的顶端,这与其文化产品出口份额占据世界首位不无关系。而美军也不断借助美国电影、电视剧、网络剧、动漫卡通、电子游戏的大量出口与广泛覆盖,不断改变着世界民众对其的印象。

具体来说,以军事游戏、影视等为代表的美国军事文化在全球范围内培养了一大批忠实玩家,并借助这一文化途径为受众给美军在全球范围内构建了各式各样的军队形象认知。而军事影视、游戏等文化产品可以作为军队形象塑造的重要载体,主要是因其内嵌制作方特殊的意义表达,这表现为以下三个方面:其一,它输送文化价值观方式契合了人类娱乐本能,使人能够全身心放松并投入其中,因此包含的内容往往能在不同国家、不同民族、不同文化、不同语言、不同知识背景的群体间高效传播。其二,制作方往往以产品内容为规约夹带意识形态属性,各种军事文化产品充分体现着制作方的立场、观点和看法,受众长期浸润其中,便会潜移默化受到影响。其三,模糊虚拟与现实可以减少内容传播阻碍,“现实世界”难以融合,而“虚拟世界”中由于文化阻隔较少,便于内容输出、影响施加,更易实现文化的“大同”。因此,军事影视、游戏等顺利地将现实世界与虚拟世界加以模糊,可以为军队塑造形象提供便利。

以电影为例,美军通过与好莱坞的深度合作,拍摄了《壮志凌云》《拯救大兵瑞恩》《黑鹰坠落》《珍珠港》《变形金刚》等大片,在收获巨大经济效益的同时,塑造了一个个正直勇敢、忠于国家、信守承诺、保护弱小的美军角色,这大大提升了美军在世界范围内的形象,以至于美方宣称“最能干的驻外大使就是好莱坞”,在电影的浸润下,哪里好莱坞畅通无阻,哪里美国文化与美军形象的影响就肆无忌惮。美国的动画业也充当了塑造美军形象的重要喉舌。二战时,迪士尼公司曾无条件地将自己的制片厂交由美国政府支配,珍珠港事件爆发后,迪士尼公司还帮助政府与军队制作了无数宣传片来塑造盟军正面形象,以此提高美国民众对美军的信心,鼓舞与激发人们的爱国热情。

而游戏则凭借高参与度、强互动性、深沉浸感等特点,逐渐成为美军新的形象传播手段,其数目也在不断扩充,仅2016年便有《战地1》《使命召唤:无限战争》《全境封锁》《彩虹六号:围攻》等数款可以模拟与扮演美军角色的游戏进入市场。随着玩家群体日益庞大、性别比例逐渐平衡、年龄构成趋向低龄,毋庸置疑地讲,伴随着美国军事游戏成长的一代年轻人将更容易接受与认可游戏塑造的美军形象。

美军的经验表明,我军应进一步加强相关军事文化产品的研发与宣传,打造多元的军事文化产品,并不断提升相关产品影响力,以期让更多的外国民众了解中国、知晓中国军队,以此找到塑造中国军队形象的突破口。

二、积极推动军事文化资源的产业化转化

我军有着90年光辉历程。在新的历史时期,我军着力信息化条件下联合作战的大背景,亦为描绘未来战场中的中国军队形象提供了绝佳的素材。这说明,我军丰富的军事文化资源,是发展军事文化产业、增进我军军事文化影响力、提升我军形象的重要保证。但是占有资源并不等于拥有产品,要使得军事文化资源真正转化为军事文化产品,必须要在内涵的深度挖掘与内容的再度创造上下功夫。而开发利用丰富的军事文化资源、并将资源转化为文化产品投入市场的能力,将决定我军军事文化资源效果的发挥度,并直接影响最终的效益。实现军事文化资源产业化转化的重要性不言而喻,而在推动影视、动漫、游戏等军事文化资源的产业化转化过程中,应当重点解决以下三方面问题:

一是要建立体系化的开发结构。在军事文化资源转化过程中,建立体系化的开发结构可以优化军事产品生产流程,从而使产品开发更为合理、高效。其一是要调整产业研发结构。我国军事文化产品的生产大都以军方为主导,而地方的大量人力、物力往往难以得到充分利用,这造成了无形的资源浪费。当前,我军与湖南卫视等地方电视台合作,制作了诸如《真正男子汉》等综艺节目,既收获了经济效益,又获得了良好的口碑,在帮助军队塑造形象方面做出了大胆且有益的尝试,这应当作为我军文化产品开发的一个案例加以推广。以我军军事游戏研发为例,应当统筹和利用好各大游戏公司与在贴吧、论坛存在的大量民间游戏制作群体,从而建立起以军方为核心、商用公司为主力、民间小组为支撑的军事文化产业研发结构。其二是要优化人才培养结构。习近平总书记指出“创新的事业呼唤创新的人才”,军事文化这一产业的长足发展,归根结底需要广大人才的不懈努力。因此,拓展军事文化产业的人才队伍规模,培养一批技术过硬、拥有国际化传播视野的作家、画家、导演、演员、摄影摄像师、游戏制作师等人才,才能满足生产具备多元化、国际化的中国军事文化产品的需求。

二是要建立市场化的创作导向。市场需求正如“指挥棒”,建立市场化的产品导向,能使我军在进一步发挥文化资源作用、提高军队形象传播方面更有的放矢。因此需要明确市场定位,有针对性地设计内容。美国官方贸易报告《中国电影市场》曾专门研究中国人的电影口味,确认中国人喜欢“结尾的‘永恒幸福’与‘邪不压正’”,《拯救大兵瑞恩》《血战钢锯岭》等近年来反映美军形象的好莱坞大片正是在充分做足对中国市场调研的基础上设计出来的。美国的军事游戏产业在产品导向上则调研得更为具体,游戏制作厂商往往会专门进行问卷、回访,根据统计数据加以测算,以此建立相关模型,将玩家加以细分,确认哪些是核心玩家(不需刻意关照的玩家),哪些是争议玩家(需要调整游戏内容),通过明确市场定位,保证产品的发行效果,从而为内容输出与形象传播奠定基础。

三是要建立全球化的营销体系。有了过硬的文化产品,也仅仅是具备了广泛传播、为世界人民所知的先决条件。然而,如果不能强化营销、推广与宣传策略,进一步提高知名度与市场份额,好的军事文化产品便不能转化为文化商品,从而会削弱其带来经济与社会效益的能力。因而,首先要重视营销,加大投入,并增加创意,调动受众兴趣。以美国动视暴雪公司的军事游戏《使命召唤9:黑色行动2》与其前期宣传为例,其先是在官网公布了5组神秘数字,玩家破解以后发现是5个坐标,而其中两个在中国境内,这引起了中外玩家的高度关注,并纷纷猜测这一部作品和中国的关系,这种宣传在中美微妙关系的大背景下显得格外奏效,进一步扩大了游戏的知名度,提升了内容传播的效果。其次要做好军事文化产品对外传播的“本土化”工作,降低文化折扣。以索尼公司为美国大片进入印度市场做准备为例,印度有22种官方语言以及几百种地方语言和方言,为了让这个国家的所有观众都能接受,公司为这些大片配备了20种语言。美国军事游戏也采用类似的方式,以多语言、多语种配音的方式扩大其在全球的市场份额。最后则要构建产业链条,带动一系列外围产品与关联产品共同发展,如《战地》系列游戏上市后,美方又深入挖掘其小说、画册、模型的传播功效,通过开拓辅助市场的方式,进一步提高了美国军事文化的影响力。

三、积极促进先进军事文化内容“走出去”

现阶段,中国军队的形象大都是借助各种军事外交,参与联合军演、维和等非战争军事行动传播开的,但真正关心与了解中国军队的国外民众寥寥无几,加之错综复杂的意识形态因素,使得中国军队形象在国际范围内的塑造与传播效果较差。而文化则是一种柔性力量,它能通过直接作用于民众的情感与心灵,以淡化政治色彩、突破制度差异的方式实现自身的传播目的。这说明,借助军事文化塑造军队形象是可行且有效的手段。然而,军事文化归根结底只有“走出去”才可以真正获得“他者”的眼光,因此,大力促进我军军事文化内容“走出去”是应有之义。而要想保证我们的军事文化更好地走出去,则需要提升自身军事文化在世界范围内的竞争力。

首先要创建文化品牌。一方面要大力扶持相关品牌企业。当我们提到美军与电影合作时,会不自觉反应出“好莱坞”的电影工业模式与环球电影、华纳兄弟、米高梅、派拉蒙等影业公司;而提到美军与游戏合作则会想起艺电、动视暴雪等游戏制作巨头。实际上,美国军方曾多次积极促成与商业公司的合作,通过扶持相关文化企业的方式反过来帮助完成“自塑”。美军这一经验说明,商业效益与社会效益可以实现统一。因此,我军在树立自身文化品牌时,也应当积极培养一批有想法、有能力的企业,使其成为帮助塑造我军形象的主要战斗力。另一方面要大力创建相关产品品牌。好莱坞电影《变形金刚》《碟中谍》通过不断拍摄续集,积累口碑,为后续续集的拍摄提供票房支撑,而游戏《使命召唤》系列每部发行量则均以千万计。种种例子表明,庞大的受众群体是内容传播的根本保证,而这些响亮的产品品牌则是吸引受众的重要原因。这说明,文化对社会的影响最终需要依靠持续的“文化影响力”来实现,而品牌文化产品则能通过过硬的制作水准、连续的故事来吸引受众。因此,我军在推进军事文化内容“走出去”时,要着力打造优质产品品牌,借助品牌提升我军军事文化的竞争力,更好地实现军队形象在世界范围内的传播。

其次要树立我军特色。我军军事文化产品要想“走出去”,既要符合主流需求、具备吸引各国受众的共性特征,又要彰显个性色彩,与西方快餐化、程式化的军事文化产品区隔开来。因此,一来要让受众满意,能准确刺激受众的兴奋点,二来则要发挥特长优势,制造出独具特色、风格鲜活、题材新颖的军事文化产品。现阶段,我军在文化产品中的形象大都囿于“为人民、爱和平”,往往重“和平之师、正义之师”而轻“威武之师”,这会给人们留下我军“大而不强,威而不猛”的印象。“当兵就是为打仗”“军人要有血性”。军事文化产品的突出特点便是“军”,人们热衷军事文化产品的最重要因素之一,便是军队、军人本身蕴含的“血性”。因此,军事文化产品首先要能塑造我军威武、霸气的形象特征,突出军队阳刚与血性的一面,以更好地满足受众寻求刺激的心理需要。然而另一方面,则要能充分将人民军队“听党指挥、能打胜仗、作风优良”的强军目标融入作品当中,形成一批能展现当代中国军人朝气蓬勃、血气方刚等青春风貌的优秀作品。在这方面,今年上映的电影《战狼2》与综艺节目《真正男子汉》均是将这两者结合的代表,其成功的创作思路值得我军其他军事文化作品借鉴学习。

最后要健全反馈机制。效果反馈机制能为我军军事文化的产品输出提供调整依据,而这一机制的缺失则有可能导致“投入高、效益低”的情况出现。以我国在纽约时代广场轮播中国国家形象宣传片为例,国家耗资450亿,在滚动播出20天、进行约8000余次的高密度“轰炸”后,外国人却认为“(我们看到)除了展现出中国丰富的人群和他们的成就外,我不太清楚它们想传达怎样的信息,(短片)并没彰显出中国充满活力的国家形象”,这对我军军事文化产品进一步提高“走出去”层次提供了借鉴。这说明,没有反馈机制,就不能对文化产品塑造形象的效果产生正确的评估,进而无法产生修正与调整的科学依据。因此,要将产品输出与产品反馈相结合,重质量、重效果,以期提供有针对性的军事文化产品,提升全世界受众对我军形象的认知。

四、结语

军队形象是军队的“软实力”。良好的军队形象是有效的非强制手段,它能够通过持续不断的内容输出来介入别国形成特殊的“战斗力”,进而间接影响到自身军队与国家利益的实现。在媒介高度发达的今天,大众媒介更成为实现这一目标最有效的推手之一。因此,各国争相利用不同媒介平台铸造本国军队形象,以求提升本国军队的“软实力”也尽在不议之中。

军事游戏、军事电影、军事综艺节目等文化产品集刺激性、娱乐性、竞争性等多种特点于一身,深受世界各国年轻人的喜爱,而游戏、电影中各种角色虚拟化的形象,也成为游戏制作者在潜移默化中“自塑”与“他塑”军队形象的工具。

长期以来,美国军事文化产业凭借其强大的技术实力、制作水平,一直占据世界文化输出领域的主要市场,除了商业上的巨大价值外,它还借助娱乐化的外衣,内嵌制作方特殊的意义表达,通过实体形象与虚拟形象的转换,为世界各国受众群体暗送了大量由美国主导“规定”的各国军队形象。而长期虚拟不真实形象的呈现,往往在玩家的心理产生虚假的他国军队实体形象,并形成对其固定的刻板认知形象。

中国军队要想更好地树立自身的良好印象,不仅要增强中国军队实体形象在世界的传播,消除“他塑”中的不实形象,更要提高我军形象的“自塑”能力,通过不断提高中国军事游戏以及其他军事文化产品的开发程度及“走出去”战略加以应对。

(作者系国防大学军事文化学院博士研究生)