子报子刊军事记者

增强我党国际形象传播力

作者:■林梓栋 龙欢婷

提 要:党的十八大以来,以习近平同志为总书记的党中央治国理政新理念新思想得到全面深入贯彻,我党国际形象传播进入全新的发展阶段。深刻认识中国共产党国际形象传播力的重要意义、准确把握对外传播中党的形象定位、建构有效的国际形象对外传播体系,对传播好党的声音、提升中国国际地位、增强国家话语权及国际影响力具有重要战略意义。

关键词:中国共产党;国际形象;对外传播

一、增强我党国际形象传播力的重要性

一是中国国家形象塑造的重要组成部分。国家形象通常包含政党形象、政府形象和军队形象。一个政党的国际形象是国际社会公众对该政党的有形表象、精神内涵、国际行为及其结果的总体评价。在对外传播过程中,我们往往聚焦于国家整体形象的塑造和传播,而针对中国共产党这一具体形象的对外传播力度相对不足。中国共产党作为中华人民共和国唯一的执政党,是中国特色社会主义事业的领导核心,其形象塑造,关乎党的建设和国家前途命运,具有极大的影响力和凝聚力,对于整个国家形象塑造具有重要指引意义。

二是赢得舆论斗争主动权的必然要求。国际舆论格局是西强我弱,西方主要媒体左右着世界舆论,在这样的格局中,我们往往有理说不出,说了传不开。在国际舆论斗争这一没有硝烟的战场,中国共产党的自身形象传播对舆论斗争方向、话语体系的建立具有重要的指导意义。中国共产党作为实现中华民族伟大复兴中国梦的领导者,承担着为国家和民族发展营造良好国际舆论环境的重要历史使命。做好中国共产党的形象传播,有利于消除“一党独裁”“军队非党化、非政治化”等负面舆论影响,增强对外话语权的感召力和公信力,为赢得舆论斗争主动权打下坚实的政治基础。

二、精准把握对外传播中党的形象定位

中国共产党的诞生深刻改变了近代以后中华民族发展的方向和进程,深刻改变了中华民族的前途命运、世界发展的趋势和格局。如何在对外传播中阐述好这一具有伟大历史贡献的政党,需要我们对中国共产党的形象定位有精准的把握。

执政为民的政党形象。习近平总书记强调,绿水青山就是金山银山,良好的生态环境是最公平的公共产品,是最普惠的民生福祉。十八大以来,党中央从顶层设计擘画生态建设蓝图,推行“智慧城市”发展计划,致力于为人民群众创造更好的生存发展环境,生动体现出中国共产党一心为民的执政理念。中国共产党执政为民的形象定位,是中国共产党全心全意为人民服务宗旨的集中体现。在对外传播中塑造好执政为民的政党形象,就是以中国特色社会主义理论的话语体系,对外讲述中国共产党执政为民的生动实践的过程。

政治包容的政党形象。我国实行中国共产党领导下的人民代表大会制度以及多党合作和政治协商制度。对于现代执政党而言,包容不同的信仰、不同的声音、不同的政见,是其政治自信、政治智慧、政治胸襟的重要体现。西方敌对势力打着民主自由的旗号对我国政局肆意诋毁,制造负面舆论混淆世界民众视听。由此可见,在对外传播过程中展示好中国共产党海纳百川、兼收并蓄的博大胸襟,突出党的政治包容性这一重要形象定位刻不容缓。

与时俱进的政党形象。中国共产党在执政过程中不断丰富和发展马克思主义理论,不断运用马克思主义中国化的最新理论成果指导实践。从对非公有制经济地位“补充”到“重要组成部分”的改变,到“全面放开二孩”政策的实行,体现着中国共产党不断根据时代发展需要遂行执政理念。塑造好中国共产党与时俱进的国际形象,有助于国际社会更好地读懂中国共产党改革发展的大政方针、时代故事,破除以往的套路性认知和刻板印象。

三、建构有效的国际形象对外传播体系

确立“服务”的传播理念。塑造好中国共产党的国际形象,必须基于“信息服务”传播态度来做好分众化传播工作。国外受众是一个成分复杂的受众群体,其身处不同的文化生态环境影响着其对新闻的认知和判断。做好党的国际形象传播,不仅要对国外受众的文化知识背景有所研究,而且要对其“口味”有所把握,挖掘和生产更多符合国际受众口味的关于党的形象的故事内容,以国外受众喜闻乐见的传播方式实施“精确打击”。

在外塑党的形象过程中,一方面要传播核心价值观的政治话语;另一方面要避免简单“复制粘贴”式的传播模式及“口号式”“自嗨式”的宣传。将党的核心价值观话语内涵与西方价值内涵进行区分,在对外传播过程中重塑党的政治话语内涵,使其赋予鲜明的中国特色,才能使党的形象对外传播工作真正做到有的放矢。传播者要把握好国内外两种传播语境的差异,紧扣国外受众关注点、兴奋点,根据不同受众群体选择基于不同话语体系的信息内容进行精准传播,讲好党的思想理念、执政故事,在扎实的新闻传播实践中不断积累宝贵经验和做法。

增强“主动”的传播意识。除去意识形态差异这一客观因素,缺乏主动发声、主动传播意识也是造成国际负面舆论的重要原因。我们要增强对外传播的主动性,通过主动设置有利于党正面形象塑造的全球性议题,积极地向国际社会塑造好党执政为民、实事求是、政治包容、与时俱进的国际形象,增强在国际舆论斗争中的话语权。

建立传播效果考评反馈机制,将党的国际形象传播效果与媒体相关传播人员的工作绩效相挂钩,从受众角度出发对传播活动的效果进行评估,制定相应的奖惩机制,充分调动他们主动谋划、主动作为的积极性、创造性,从制度上确保对外传播的及时性、有效性。各级党委要成立新闻发布快速反应机制,在重大党务事宜后快速召开新闻发布会,适情邀请境外媒体记者参加;在遭受负面舆论攻击时,应迅速组织舆论力量予以回击,主动直面问题、释疑解惑,消除国际社会对党的形象的误读误判,营造良好的舆论氛围。

构建“系统”的传播格局。利用好媒体手段和非媒体手段,构建系统的整合式传播格局。就媒体手段而言,应当做好传统媒体和新兴媒体的整合式传播。以报刊、电视为主的传统媒体和以微博、微信为主的新兴媒体,应当分别承担传播什么内容、以什么方式去传播的职责;应当注重媒体人才机制的更新和完善,在适应媒体融合发展大背景下合理地利用好新闻舆论传播人才。

非媒体手段以党的对外交往为主,在秉持独立自主的和平外交政策基础上,要和媒体传播手段达成良好的传播默契,在对外交往中展示好中国共产党的国际魅力。不仅要通过国家间的外交,还可以更多地拓展组织机构、团体、个人等多面外交;还可以尝试培养党的形象代言人,如专家学者、商业大亨等,利用其明星效应和既有的“粉丝团”规模,在他们各自从事的领域当中形成“两级传播”效应,潜移默化地影响国外受众。

打造“全媒”的传播矩阵。要强化互联网思维和一体化发展理念,实现传播的信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍的共享融通;以中国共产党形象对外传播为主线,围绕相关热点议题,开拓境外媒体阵地,整合强化党的国际形象传播的“全媒”矩阵。

在精心打造国内新媒体传播平台的同时,也应拓展境外媒体,打造境内外媒体联动阵营;以官方身份入驻Twitter、Facebook、YouTube等国际社交媒体,通过国际流行的融媒体呈现形式,传播党的相对轻松活泼、可读性较强的信息,用多国语言向世界传播党的声音。影视作品作为最鲜活、最完整的故事载体,是塑造好党的国际形象的有力武器。不久前热播的《人民的名义》不失为一部塑造党光辉形象的高质量影视剧作品,可借助中国国际广播电台这一多语种译制基地,将反映党的形象的影视作品推向国际市场,以国际化的视听语言向世界展示中国共产党的正面形象。

讲究“科学”的传播艺术。在党的新闻舆论工作座谈会上,习总书记指出,时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。在全国宣传思想工作会议上的讲话中,他又进一步指出,做好舆论引导工作,一定要把握好时、度、效。习总书记反复强调新闻舆论工作的“时度效”问题,一定程度上体现了他对新闻传播艺术的高度重视。在党的形象对外传播过程中,牢牢把握好时机节奏、力度分寸、效果影响,不失为一种科学的传播艺术。时,就是时机、节奏,传播党的声音既要及时,也要找准时机;度,就是力度、分寸,关于涉及党的新闻信息,该大力突出的要突出,但不能为取悦受众而迷失方向;效,就是效果、实效,党的形象对外传播最终要看效果,这个效果就是国际受众口碑好、国际社会共识强。传播塑造好党的形象,应当建立在精准的舆情分析基础上,才能恰如其分地把控好舆论引导的密度、尺度;在党的形象对外传播的问题上找准与国际社会的思想共识点、情感交流的共鸣点,在有关党的重大敏感问题上找准介入点,顺势而为,防止蓄意的国际舆论炒作。

(作者单位:国防大学军事文化学院)