子报子刊军事记者

军队舆情危机应对的时、度、效

——以“国防部首次公开道歉”事件为例
作者:■穆 青

提 要:舆情危机的应对,素来有着“黄金24小时”“黄金4小时”的应急策略,然而“国防部首次公开道歉”事件,并未遵循第一时间的原则,但效果良好,值得学习和借鉴。本文以此案例作为样本,以舆情发展特征为脉络,重点研究新媒体环境下军队舆情危机应对的时、度、效问题。

关键词:军队舆情危机;“国防部首次公开道歉”;时、度、效

一、“国防部首次公开道歉”概况

2017年4月23日是中国海军成立68周年纪念日,国防部官方微博“@国防部发布”发布了一张祝福人民海军生日快乐的海报。然而,在这张图片上,除了有中国航母外,还出现了美国军舰和俄罗斯飞机。事后网友在国防部官方微博纷纷跟帖、转载、指责,影响了我军在国民心目中的形象。不过,面对此次情况,国防部官方微博没有删帖或是关闭评论,在第一时间纠正错误、及时道歉、作出回应,而是选择将此事暂时搁置。4月27日,国防部例行记者会上,国防部新闻局原新闻发言人杨宇军公开致歉:“疏忽在小编,责任领导担。在此,我代表小编团队,向所有关注、关心和支持我们的粉丝表示诚挚的歉意和衷心的感谢。”这是中国国防部首次公开道歉承认工作失误,很快,“国防部首次公开道歉”引发网络舆论热议,从效果来看,一片哗然的负面舆论很快得到扭住。

二、“国防部首次道歉”引发舆论热议

(一)舆情阶段性明显,呈集中爆发态势

据网站统计,以“国防部”“海军生日”“道歉”为检索内容,发现“国防部首次公开道歉”舆情阶段性明显,呈集中爆发态势,舆论热度高。信息来源主要是微博、微信、客户端新闻,舆情走势陡峭、瞬间发酵、持续性差、迅速平息。在此次舆情事件中,新闻门户网站、军地微信公众号、官方微博等纷纷发声,成为信息释放和舆论引导的主力军。以“国防部道歉”这一关键词为例,通过清博新媒体指数平台进行搜索,得到微信相关文章41篇。从文章来源来看,一篇来自军方微信公众号, 即“中国军网”推出的《为一张失误图片公开致歉,给国防部发言人点个赞》,内容为原新闻发言人杨宇军的“道歉声明”全文,得到21522次的阅读量。从阅读量来看,微信公众号“环球时报”的一篇原创文章《突发!国防部公开道歉》阅读量为10万+,点赞数是3617。通过观察,媒体原创报道较少,大都通过转载、添加醒目标题等方式对国防部“道歉声明”进行二次传播。

(二)舆情骤热骤冷,微博成为放火熄火的主阵地

4月23日7:45,国防部官方微博发布微博“人民海军,生日快乐”并配图,引发新浪网友热议,11:00时达到转发、评论的峰值。舆论焦点集中在网民对军队媒体权威性、严谨性的质疑。事后,国防部并未作出及时回应,舆情关注度下降,逐渐淡出人们的视线。从网民倾向性来看,负面舆情较为集中。4月27日,国防部召开例行记者会,官方微博发布文字实录,回应4月23日祝福海军成立纪念日配图不严谨事件,使“国防部首次公开道歉”关注极速攀升。16:30时达到转发、评论的峰值。这一阶段,舆论焦点集中在中国国防部有担当、敢于承认错误、大国自信等方面,网民对国防部的态度倾向由负转正。

(三)国内外时事热点同步释放,有效引发舆情关注度分流

从危机发生到警报解除,很大一个特点也在于国内外时事热点对该舆情事件的分流,一定程度上转移了网民的注意力。4月22日至4月24日,大部分是庆祝人民海军成立68周年纪念日的文章,而就“@国防部发布”这一条微博,恰好被这些正面性文章淹没,转发、评论、点赞量仅仅千数。可见,国防部官方微博工作失误并未造成很强的负面影响。4月27日,国防部在例行记者会上公开道歉,然而在发布道歉声明之前,发言人杨宇军回答了记者关于“国产航母下水”“美韩萨德问题”“陆军集团军启用新番号”“朝核”等时下热点议题的提问,将回应图片失误、公开道歉放在了例行记者会的最后。而且,4月26日“国产航母下水”事件热度不减,看似“重头轻尾”,其实效果恰到好处。

三、军队舆情危机应对的策略分析

“国防部首次公开道歉”事件,是主流媒体尤其是军队应对舆情危机的一次重大突破。信息发布的失误必然会对主流媒体的公信力、影响力、权威性造成冲击。此事件中,国防部新闻局应对策略的时、度、效,与议程设置等方面的经验和教训,为我们开展涉军负面舆情的应对和引导提供了更为有效的范本。

(一)因时制宜,变“黄金时间”为“黄金时机”

信息发布的及时与否决定了舆情不同的走向。人民网舆情监测室基于当下媒体环境提出了“黄金4小时”原则。“黄金4小时”指的是新闻发布的及时性,政府要第一时间发声,政府要第一时间处理问题,做突发事件的“第一定义者”。

在“国防部首次公开道歉”事件中,遵循“黄金4小时”,抢占第一时间的“解释权”,显然不合时宜:舆情一发生便回应,既抢风头,对自身又是利少弊多;删帖、拖延或不发声,无疑会增大负面效应。另外,将回应的时间放在月底国防部例行记者会,纵观时机和效果,既恰当又巧妙:首先例行记者会面向的是更多、更具影响力的新闻媒体,这体现了国防部正视自身错误的态度;其次,国防部例行记者会多项热点议题同步进行,易于分散注意力;最后,“国产航母下水”持续升温,“五一”小长假即将到来,前前后后,议题集中,既有利于将舆论焦点迅速转移,又有利于化解危机,赢得民心,因此,在应对涉军负面舆情时,应打破“黄金4小时”的固有观念,因势利导,树立“黄金时机”的观念。

(二)坚持问题导向,主动设置议题

剖析国防部原新闻发言人杨宇军作出的回应,举重若轻。“疏忽在小编,责任领导担,在此,我代表小编团队,向所有关注、关心和支持我们的粉丝表示诚挚的歉意和衷心感谢!”内容直击要点,措辞不偏不倚,体现出直面批评的态度,敢于承认错误的勇气,以问题为导向,“确实有朋友建议我们迅速删帖,或者关闭评论功能,但我们觉得,粉丝们爱之深才会责之切。”没有言语闪躲,巧妙避开“回应时间滞后,军队宣传不力”的议题,“这会时刻提醒我们,只有我们继续努力,不断改进,才能更好地为粉丝和军迷们服务。因为有你们,‘国防部发布’才会更加努力”,主动设置“尊重网友意见,全心全意为人民服务,与粉丝和军迷站在一起”的议题,全方位与公众沟通,便于正确引导舆论,平息社会公众情绪。

(三)端正姿态,摆脱“高高在上”的刻板印象

舆论生态和媒体格局的深刻变化,使涉军负面信息具有更为广阔的传播空间,公众更容易被情绪左右,对化解舆情危机提出了更高的要求。迅速删帖、关闭评论已经是主流媒体处理工作失误采取的惯用手法:4月20号,我国天舟一号发射圆满成功,“@共青团中央”在发布微博时,将“天舟一号”写成了“天宫一号”,尽管一秒钟删帖,但还是被不少网友抓到把柄。根据危机传播中的辩解理论:机构在危机发生以事实为基础通过否认、解释或道歉几种手段与公众沟通,除了基于事实对谣言或认识错误否认解释,在机构有错的情况下,道歉是一种重要的安抚公众情绪的手段。8月,“餐饮行业标杆”海底捞,经历了史无前例的舆论危机,随后,海底捞在官方微博连发通告,进行真诚道歉,三封信扭转舆论风向,消解了消费者对于食品安全的疑虑。

整体来看,我国媒体尤其是主流媒体传播落地效果并不理想,其中很大原因在于宣传“官味”过浓,过度强调国家正面形象的塑造,这些都与新闻信息生产规律背道而驰。敢于承认错误,适当放低姿态,与公众“对话”,才能摆脱刻板印象,在潜移默化中塑造军队良好形象,国防部此次公开道歉,为军队舆情危机的应对树立了新标杆。

(四)灵活运用新媒体平台,从单向传递转向多方互动

我军对新媒体平台的利用并不成熟全面,甚至较为落后。如国防部的官方微博与微信公众号,信息发布内容简单,多是新闻发布会和例行记者会的现场图片与文字实录;信息发布密集程度低,“有新闻报新闻,无新闻便息声”,缺乏与网民的沟通。统观全局,此次舆情事件发生地主要在微博、微信;同时,我们也可以看到民间舆论场舆论发声的即时性、多样性和分散性。

军队新媒体平台要增强舆情传播路径的实时关注,提高工作人员的业务水平和能力素质,完善信息审查和反馈机制,避免低级失误的发生。最为重要的是应强化互联网思维,卓越理论指出双向沟通是最卓越的,新媒体无疑为军方与公众双向沟通的实现搭建起了有力平台:信息流动分秒之间,网络用户可以随时随地使用随身媒介制播和分享信息。要充分发挥新媒体平台社交化的作用,关注“受众向度”,从官方主导变为公众参与,与网民充分互动和交流,及时吸纳网民的建设性意见,廓清网民的模糊认识,化解网民的怨气怨言,及时引导和纠正网民的错误看法,做好舆论管理工作。

(作者系国防大学军事文化学院研究生)