子报子刊军事记者

军事新闻受众心理探析

作者:■张珈绮

提 要:军事新闻受众是军事新闻传播的信息接受者、主动参与者、信息反馈者、效果体验者,是军事新闻传播过程得以存在的前提和条件,对新闻传播的效果起着举足轻重的作用。做好军事新闻传播必须了解、尊重受众,把握受众的基本特征、心理需要,根据受众的不同需要调节传播行为,确保军事新闻传播达到预期效果。

关键词:军事新闻受众;传播策略;心理分析

研究受众需要,满足受众需要,这是由受众在军事新闻中的地位所决定的。从军事新闻受众在军事新闻传播过程中所处的地位来看,受众在传播过程中有着举足轻重的作用。军事新闻受众既是军事新闻的信息接受者和信息反馈者,也是军事新闻传播过程中的参与者和传播效果的检验者。受众是军事新闻传播活动的关键环节,把握军事新闻受众的基本特征,并根据其不同的心理需求调节传播行为,能够保证军事新闻传播取得预期效果。

一、军事新闻的受众类型及特点

军事新闻传播是一种借助新闻媒体向全军广大官兵传播思想、观念及带倾向的新闻信息的活动,对于激发官兵战斗精神,推进军队现代化建设起着十分重要的作用。军事新闻受众由于其各自所处地域和接受文化教育背景以及职业特性的不同,对军事新闻的兴趣取向也不同。不同层次或类型的军事新闻受众对军事新闻进行信息选择时变现出不同的目的,致使其关注点、关注侧面及关注程度都有所不同。

研究受众的目的在于,根据不同群体受众的心理特征、需求层次、新闻接受习惯和规律,以及通过不同群体的意见反馈,及时调整军事新闻版面或节目的形式和内容,从而有针对性地传递信息,在传者受者之间形成良好的互动。

广义上,在军事新闻传播中,受众主要指报刊的读者、广播电视的听众和观众、网络新闻传播中的网民。狭义上,军事新闻传播中的受众主体特指广大官兵,它在军事新闻传播中占有很重要的地位。受众对军事新闻内容上的诉求,从获取信息的载体上看,他们或订阅报纸,或订阅期刊,或锁定频道,或浏览网站;从关注方式上看,他们既关注军事新闻的即时报道,也关注军事新闻的深度报道;从关注内容上看,他们既关注正在发生的军事新闻,也关注已经发生的军事事件,乃至已经披露或尚未解密的军事历史;从关注的兴趣点上看,他们有的关心国防军队建设的进程,有的关注武器装备研发进程,有的关注军事演习、军事事件的发展态势,有的关注军事人物的行踪,等等。

把新闻传播学中的受众细分理论运用到军事新闻传播中,具体来讲就是: 根据人口学要素进行分类,如按性别区分,军事新闻受众主要是男性;按年龄阶段区分主要是青年和老年;按职业区分主要是军人、国防工业从业者、行政事业单位人员等。根据文化程度进行分类,可以分为高级受众和普通受众,高级受众主要是指军事专家学者、知识分子。根据受众对信息的关注程度可以分为专门性受众和广泛性受众,其中专门性受众主要是军人、军事爱好者等特殊群体。

从传播学信息接受者接受信息的心理(消闲心理、研究心理、求知心理)把军事新闻受众划分为消闲型受众、求知型受众和研究型受众三种类型。军事新闻的消闲型受众在获取军事信息时没有明确目的,处于一种被动或不经意状态;军事新闻的求知型受众为职业军人或与军事工作有关系的各类人群以及军事“发烧友”,对军事新闻的接受或获取带有一定的目的性;军事新闻的研究型受众则以军地院校、研究机构的军事专家、经济学家以及外交家乃至谍报人员等,对军事新闻的接受或获取是处于一种主动甚至必须关注的状态,其目的是丰富某一领域的研究成果,或者用于辅助决策。

在研究军事新闻受众的特殊性归纳其特点,区分新媒体时代相较于传统媒体时代受众结构发生的变化的基础上。学者吴斌、赵宗科总结出了新媒体时代军事新闻的受众特征:“异地同时”的传播与使用环境增强了受众参于传播的主动性;信息的海量性加大了受众“使用与满足”的选择与判断成本;“多媒体化”的表现形式刺激了受众声光电的感官需求;“零时空”传播产生的“首因效应”对受众认知影响更大。认真分析军事新闻受众特征,深入挖掘受众的心理因素,归纳总结影响受众接收军事新闻因素,目前仍是军事新闻传播学者的一个重要研究领域。总而言之,就是胸怀受众,客观认识其主体地位;研究受众,准确分析其群体特征;服务受众,充分满足其多元需求。

二、军事新闻受众的心理分析

近年来,军队新闻媒体为满足官兵心理需求、求知需要,引导官兵投身传承红色基因、担当强军重任的新征程上,动了一番脑筋,倾注不少心血,打造了出现了一批主题鲜明、内容深刻、形式活泼、官兵喜爱的好报道、好栏目,成绩是有目共睹的。由于军事媒体如报纸等发行形式、渠道受限,无形之中弱化了军事媒体的竞争意识、危机意识、创新意识、服务意识和精品意识,军队新闻从业人员研究受众需求、研究媒体发展规律、研究新闻业务的紧迫感也有所淡化。军队媒体,无论是办报、办刊还是办台,限制因素多,一些新闻从业人员主动作为的意识不强,这也导致在工作实践中不敢创新,不敢求变,无法满足受众心理需求。我们必须认真分析、研究、关注军事新闻受众心理,既是应对媒介激烈竞争的必然要求,也是提高军事新闻宣传质量的有效途径。军事新闻受众心理大致可分为三种。

1.反差心理。由于军事新闻所传播的内容与普通受众日常生活距离较远,反差颇大,由此引起受众较大关注。军队严格的组织纪律,封闭的管理模式,严密的保密原则,与其他社会群体有着很大的差别,甚至是常人无法理解的。我军“威武之师、文明之师、和平之师”的形象与平凡朴实的人之常情交融在一起,成为军事新闻吸引人所在。

2.选择心理。人们接触媒介,接受传播信息内容时,往往较多选择那些能够加强自己原有信念的信息。这种选择心理表现为选择性注意、选择性理解和选择性记忆。当军事新闻所传播的内容与受众头脑中固有的观念相一致时,它可以利用受众的选择性心理强化自己的传播内容;反之,当军事新闻所传播的内容与受众的原有观念相冲突时,它又可以预先改变传播手法,避免直接宣扬其观点,而选择从一些与受众固有观念有一定联系或相近的观点入手,再采用其他一些令受众容易接受的方式,使受众的观点逐步转化。

3.从众心理。向社会成员提供权威性信息或观点,帮助人们判断情况、解决问题从而产生依赖心理,造成从众群体一致倾向,有助于受众的态度定型,对传播媒介进行有效信息沟通有着不可忽视的作用。军事新闻工作者了解受众这种心理后,就要进一步提高和增强军事新闻信息的可信度和权威性,有针对性地采取措施,引导其向正面发展,以便借助受众的从众心理扩大影响力,为实现传播目的服务。

三、立足受众,优化军事新闻传播的方法策略

学者翟文茜在《官兵受众心理对军事新闻传播实效的影响》一文中,对官兵接受军事新闻的心理过程进行探究,提出契合官兵受众心理的传播措施:一是细分受众类别,通过对官兵心理的准确把握,分析差异所在,在动态中统筹规划媒体资源,赋予军事新闻个性化内涵,满足官兵的多样需求。二是注重连锁效应,有计划的进行连续性传播,不断加深官兵心理印象,同时也注重军事新闻之间的连锁效应,彼此呼应产生更好的效果。三是应用“化妆”技巧。通过对军事新闻传播形式和内容上的美化和优化,激发受众内心审美情趣,满足官兵受众日益增长的审美追求。四是讲求情理结合,通过军事新闻的理性分析和感情“软力量”真正走进官兵内心,使得官兵在理论和情感上都产生共鸣。

培养分析受众类型,研究受众需求,我们应该从全局上把握传播效果,优化军事新闻传播的方法策略,大力拓展满足军事新闻受众期待的途径,在增强军事新闻针对性、强化军事新闻专业性、确保军事新闻权威性、注重军事新闻导向性、树立军事新闻品牌型上下功夫。军事新闻既要有广度还要有深度,从而让专业性受众看出“门道”,让广泛性受众看出“热闹”。军事新闻报道可从凸显军事优势,体现军事特色、树立军事新闻品牌意识、提供军事和国防资讯三个方面进行改进和创新,与社会环境同步,与部队实际生活合拍,与官兵成长贴近,不断创新宣传报道内容、新闻体裁和形式。

传播对象、传播内容、传播手段是影响传播效果的最主要因素,围绕受众的喜好、需求及其自身特征制定传播策略,拉近军事节目与军事发烧友的距离,让军事爱好者亲自参与其中。军事电视节目要注重受众定位,回归大众传播,才能真正保证传播效果最大化。第一,突出军事信息量与角度、突出分析与评论,强调信息多元,权威性与客观性并存;第二,改变传播内容过于专业化的特点,做普通老百姓看得懂的军事节目;第三,转变军事节目固有的过于内向化的受众定位,回归大众传播本位;第四,邀请军事专家共同参与节目。普通受众可以发表自己意见,也可以向专家咨询提问,从而使普通受众也由被动的受众变为主动的军事新闻传播参与者。同时,要发挥独有的军事资源优势,以适宜的形式,从权威的角度,紧紧围绕受众关注的军事新闻内容做文章,使电视军事节目传播效果最大化。第五、是树立军事新闻品牌意识。军事新闻是面向大众的,要获得更广泛的受众,就必须打出自己的品牌。

品牌是精品的象征,是创造的动力,也是在媒介激烈竞争中取胜的要素。军事新闻媒体要借助受众从众心理的特点,在大众心中形成一个可信度高、权威性强的品牌形象,以期获得稳定而忠实的受众群体。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)