子报子刊军事记者

强化权威发布 提高军媒公信力

作者:■李增辉

主持人语

新闻媒体的生命力在于其影响力,没有影响力的媒体等于行尸走肉。而媒体的公信力,在某种意义上决定了媒体的影响力。没有公信力的媒体,就谈不上影响力。

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表的重要讲话中,突出强调要提高媒体的公信力。而军队媒体在提高公信力方面,也应该走在社会媒体的前列。

提高军队媒体公信力的途径是多方面的,比如:加强新闻信息的权威发布,采发的新闻稿件要多接地气,确保新闻报道的完全真实,即使正面报道也不能在细节上失实,媒体人要始终在受众中保持良好的正面形象等等。相信这组专题稿件,能够给读者朋友带来一些启发。

——主持人:朱金平

提 要:面对新媒体的挑战、面对新时代的使命要求,时下仍以传统媒体为核心和主导的军事媒体,必须扬长避短,着力强化权威发布,努力在时代大潮中担当领军者,在众声喧哗中争做“意见领袖”,由此提高公信力。一是要着眼受众关注设置权威发布议题,二是要突出及时高效选择权威发布时机,三是积极融合聚力拓宽权威发布渠道,四是根据受众阅读习惯重塑权威发布形态。

关键词:权威发布;军事媒体;公信力

近年来,随着信息技术的飞速发展,以网络为载体的新媒体异军突起,传统媒体的传播地位和影响力下降已是不争的事实。面对新媒体的挑战、面对新时代的使命要求,时下仍以传统媒体为核心和主导的军事媒体,必须扬长避短,着力强化权威发布,努力在时代大潮中担当领军者,在众声喧哗中争做“意见领袖”,由此提高公信力。

相比地方主流媒体及各种自媒体,军队媒体的核心竞争力在于其军事新闻信息的权威性。由于新闻信源的优先性,军队媒体更容易获取第一手资料,有关重大军事行动的报道甚至拥有独家性,在军事信息的发布和诠释方面具有绝对权威。军队媒体运用并放大做强这一优势,就能在与新媒体的竞争中赢得更多话语权,进一步拓展生存与发展空间。

新媒体时代的大环境下,军队媒体要强化权威发布,必须适应时代发展的特点和要求,遵循准确、全面、及时、有效的原则,在权威发布的内容、时机、渠道、形式上创新突破。

着眼受众关注 设置权威发布议题

传播学研究表明,越是关注度高的话题,受众越希望听到权威的声音。聚焦舆论热点、合理设置议题是军队媒体提升权威发布质量和效益的关键。

2015年“胜利日大阅兵”后,军改成为全世界关注的话题,各种猜测、传闻不断。针对这一实际,军队媒体及时组织宣传策划。中央军委改革工作会议后,《解放军报》在对会议和国防部专题新闻发布会进行报道的同时,连续刊发14篇评论员文章,对会议精神进行全面解析。12月24日,又用一个整版刊登习主席在中央军委改革工作会议上重要讲话新思想新观点新论断新要求解读。这一权威发布,很好地回答了受众关心的各种问题,推出后产生了强烈反响,相关内容被各类媒体转载超万次。

2017年5月10日,一位网友将两幅武警战士排队等地铁的照片传上网络。令人意外的是,这样一件在所有军人看来司空见惯的事却瞬间爆红网络,引来网友纷纷点赞。军报记者微博等媒体抓住机会,采访当事官兵,进行深入报道,并在报道中链接大量部队官兵执行任务的感人照片,赢得了网友更多赞誉。

以上两个事例说明:军队媒体设置权威发布议题,既要吃透上情,掌握权威部门的思想意图,又要摸清下情,了解受众的关切关注。只有把权威部门想让受众知道的与受众关心的、想知道的有机结合起来,找准思想认识的共同点、情感交流的共鸣点、利益关系的交汇点,权威发布才会可亲、可信,才能让受众更好地接受。

突出及时高效 选择权威发布时机

把握发布时机,是权威发布在舆论引导层面要解决的首要问题。只有选准、抓住最佳发布时机,才能有效利用新闻资源,表达媒体观点,引发受众的兴趣和共鸣,进而影响和引导舆论。军队媒体在权威发布时机的选择上,要注意区分不同议题,坚持发布时机和宣传效果的统一。

日常宣传展示性权威发布应提前策划,盯住舆论临界点适时推送。一般来说,重大节日、纪念日等关键时节,因其本身的重要和显著性容易引起舆论关注。借助重大节日、重要活动等进行议题搭载,可以扩大传播的范围和影响力,更好地引导舆论走向。《人民武警报》2009年国庆前后组织的“国字号”部队宣传就是把握关键节点,进行权威发布的成功范例。当年,国庆阅兵的信息发布后,受众对大阅兵以及军人、军队的关注度不断攀升。《人民武警报》抓住这一时机,着眼展示武警部队良好形象,引导网上舆论,联合新华社解放军分社策划推出了“武警‘国字号’部队巡礼”系列报道,对国旗护卫队、礼炮部队、钓鱼台国宾警卫部队等受众眼中特殊而神秘的部队进行集中宣传,让光环背后的武警官兵“素面”走进公众视野。系列报道推出后,引发网民广泛关注和评论热潮,点击量突破千万次,“武警‘国字号’部队”成为品牌走入受众心中。

应对突发性事件的权威发布,应努力抢占先机,力求先声夺人。传播学中的“首因效应”告诉我们,对某一事件或某一事物最初的解释,最容易在人们的记忆中扎根。近年来,许多备受诟病的危机应对案例均因当事者反应迟滞,错失舆论引导的最佳时机,让有害信息形成覆水难收之势。面对突发舆情,军队媒体要把握舆论主导权,需要做的工作很多,但最重要的是要快速反应。军队媒体应利用自身贴近事件现场、贴近事实真相的优势,提高权威信息发布的反应速度,努力让权威声音和真相跑在各类谣言和小道消息前头,争当舆论事件的“第一定义者”和“第一解释者”,争取舆论宣传和引导的最佳效果。

积极融合聚力 拓宽权威发布渠道

当前,传播移动化、分众化、差异化趋势越来越明显。军事媒体权威发布在依靠传统媒体巩固阵地的同时,还要充分发挥新媒体的作用,进一步拓宽宣传渠道,扩大影响力,增强公信力。

近年来,军队各大单位依托主流媒体,积极建设以“两微一端”为代表的新媒体,军队融媒体方阵已初步成型。这为军队媒体融合聚力,开展集群作战创造了条件。2016年两会报道中,解放军报社利用《解放军报》、中国军网、军报微博等多个平台共同发力,进行了融媒体集群作战的尝试。从3月1日至16日,军报融媒体平台共发布两会原创报道800余篇,头条号推荐量达1.75亿次,阅读量超过1500万。

这次成功的宣传证明,推进媒体融合,发挥传统媒体和新媒体的各自优势,实现权威发布速度与深度的良好结合,可以用共鸣效应放大权威声音,从而收到“1+1>2”的效果。军队媒体在积极搭建融媒体平合的同时,还应积极“借船出海”,加强与地方媒体的合作,进一步拓宽宣传渠道,努力实现传播效益的最大化。

根据受众阅读习惯 重塑权威发布形态

新媒体的发展在改变传播形态的同时,也带来人们阅读习惯的变化,阅读碎片化、快餐化、浅层化、线性化等特点越来越突出。军队媒体要正视这一现实,主动借助网络优势,根据受众新的阅读习惯和信息消费需求重塑权威发布形态。

用新的包装方式“美化”权威军事信息。权威信息好比一种优质产品,要扩大销路,适度的包装十分必要。军队媒体权威发布要适应现代传播规律,在形式上主动创新。例如,在版面和网页的色彩搭配、文章标题的制作中注重艺术性美化,吸引读者眼球;在文字信息中穿插音频、视频、图片、漫画以及表情符号等元素,营造轻松的阅读环境;为新闻主体添加相关链接、专家解读,以满足受众多元化选择,等等。通过为严肃的军事新闻信息添加精美的包装,让新闻“美”起来,可以进一步增强权威发布的贴近性和吸引力。

用新的话语方式“软化”权威军事信息。要让新媒体时代的受众更好地接受专业性较强的军事新闻信息,军队媒体权威发布就要在话语方式上适应网民的口味,尽力去“官僚化”、去“刻板化”,少些空泛的官话、套话,多些鲜活的真话、家常话。要善于借鉴新媒体的表达方式、网言网语,把专业话题讲得让受众听得懂、爱听;善于运用通俗易懂、轻松幽默的语言表达自己的观点,让受众乐意听、听得进。这样才能增强舆论引导的有效性,取得润物无声的效果。

用新的呈现方式“简化”权威军事信息。进入移动互联时代,快阅读、浅阅读成为常态。军事媒体权威发布要适应这一特点,通过图表、分类、概括、标注、提示等新方式呈现需要通过深阅读才能理解的生硬、高深军事话题。这样,既可帮助受众消除阅读疲劳,又可以将帮助受众增进理解,强化记忆,进而提升宣传效果。

(作者系人民武警报社总编室主任)