子报子刊军事记者

国防在线,重新定义内容

作者:■郑文达

提 要:2017年8月1日,国防在线客户端上线。这是解放军报社开发的国内首款具备网络教学和社交功能的移动军事技能训练应用产品。在这个“无社交,不媒体”的时代,国防在线客户端重新定义了内容的内涵、外延,创造了一种不同于传统媒体的新型内容生产和传播模式,为传统媒体属下的新媒体转型探索出新的道路。

关键词:国防在线;重新定义内容;用户创造资源;技能分享

上线5个月,下载量超过400万,注册用户26.4万。

在这个传统媒体日益凋零的时代,国防在线客户端创造了一个奇迹,并在上线第3个月就冲上中央网信办《网络传播》杂志统计的中国主流媒体APP传播榜第17位。国防在线客户端拍摄的军事技能教学片及军事理论课程,更是深受广大青年学生及网民喜爱,经各媒体转发,全网总播放量已达1亿多次。一个专注于军事技能训练的应用为何会吸引如此众多网友的热捧?

一、说好的“内容为王”在哪里?

人人口中说着内容为王,心中的秤却不是一种码。在移动互联网迅速发展的时代,“内容”一词的内涵与外延已经发生了深刻的变化。

纵观整个媒体发展史,报纸时代,一支笔一个笔记本就够了,内容只指文字;广播电视时代,录音笔与摄像机的出现,内容扩展到音视频和图像;互联网时代,门户网站和个人博客的崛起,内容不再单指记者编辑生产的新闻了,它还包括用户自己发布的信息;移动互联网时代,社交网站、分享经济和人工智能的发展,内容还包括各种服务、社交、平台类产品,重心已经转移到用户身上。

移动互联网时代,凭借社交网络和算法,互联网企业已经开始主导整个网络信息的传播渠道,传统媒体不过是传播渠道上一个个专业的新闻供应商。但传统媒体往往因为自身只是传播渠道中的几个环节,就误认为内容只属于这几个环节。

音乐、游戏、健身、社交,跟资讯一样,都是一种内容。目前打着促进媒体融合旗号转型的传统媒体,其实搞错了对手,自然也难以转到正确的比赛场。例如报纸的美食版没人看了,但对手根本不是门户网站或资讯客户端的美食版块,而是大众点评或美团等具备场景化使用的服务型产品。

国防在线客户端正是国防动员部和解放军报社顺应移动互联网时代发展,推出的一款具备网络教学和社交功能的移动军事技能分享应用产品。它是军队新媒体的探路者,其内容已经超越单纯的资讯。

在这里,大中院校学生可以上传自己的训练成果,分享自己的训练心得,关注好友的训练动态,并通过客户端的社交平台开展学习交流,从而实施自主军训;在这里,你不是仪仗兵也可以享受仪仗兵同等的教学,你不是特战队员也可以跟特战队员进行同样的训练,你不在白求恩医务士官学校也可以跟医护兵一起学习救护技能……想拥有这些军事技能无需到部队即可学习,让军事技能的掌握更加方便,让每个人都能拥有属于自己的军人教练,这也正是分享经济的核心——使用,但不拥有。将军训与分享经济相结合,整合部队闲置的训练资源,通过分享平台的展示和沟通,将全军最优质的教学训练资源与学生直接对接,以较低的成本,打破传统军训模式的信息壁垒,让普通学生也能触及部队精英,这是国防在线客户端最具创造力的部分。

二、吸引用户本质是节省用户时间

以有限的时间除以无限的信息,一条信息的平均命运是——传不出去。

企鹅智酷数据显示,微信公众平台每日认证公众号超过1万个。有人开玩笑说,身边做微信公众号的已经比看微信公众号的多了。

每个人只有24小时,每个人都只能接受这么多信息,而每天制造出来的信息一直都在迅猛增加,直至无限。“罗辑思维”创始人罗振宇在2016年跨年演讲中指出,未来,时间才是终极战场,每个行业都是在争夺用户的时间。

传统媒体不是不努力,也不是行业没价值,而是跟互联网企业相比,争不过用户的时间。未来想要吸引用户,只有一种方式:抓住用户的某项需求,帮助用户节省时间,提升用户花给自己每一秒钟的价值,从而让用户上瘾,再将用户节省下来的时间不知不觉地消费在自己身上。

节省用户时间的核心就是要对原有的价值链动刀,砍掉很多中间缺乏效率的环节。今日头条通过算法向用户个性化推荐新闻,节省了用户寻找自己感兴趣新闻的时间;Keep通过在线健身教学,节省了用户在网上寻找健身视频的时间;淘宝通过在线购物,节省了用户上商场购物的时间;微信通过社交平台,节省了用户面对面交流的时间。然而,这几个应用又是占用用户时间最多的应用。

微信公众号是一个非常棒的创意,它让微信平台从普通的社交平台拓展成媒体平台,让媒体具备了社交属性,从而超越媒体本身。简单点讲就是节省读者和媒体的时间,让用户上瘾,再去消费用户节省下来的那部分时间。

未来,那些类似于网页阅读器式的新闻APP将不再有多大的市场空间,那种单方面说教的信息推送也将逐渐失效,未来一定是“无社交,不媒体”。没有社交关系依托,或者不能帮助社交的媒体,都不再是媒体。因为在信息供应如此过量的情况下,年轻一代的核心需求不是看什么,而是和谁一起看。这正好给了新媒体平台一个不错的机会。利用这个机会,可以重塑专业撰稿人队伍,将他们转化为自食其力的媒体单元,不仅允许内容创作者在上面活动,更重要的是允许独立媒体在上面活动。

2017年11月24日在国防大学召开的首届中国军事网络媒体高峰论坛上,解放军报社社长李秀宝指出,军事传媒旗舰将拥有入驻式聚合平台,为部队媒体、社会媒体和军事自媒体提供人力密集、资金密集、技术密集的公共服务。这正是媒体未来发展的方向,从单打独斗的媒体单元变成集群成长的媒体平台。

国防在线客户端正是聚合了《解放军报》及军报子报子刊如中国军网、国防部网、国防动员网、解放军报客户端、军报记者微博等新媒体平台的一款移动应用。将来,在大用户和社交平台的基础上,国防在线客户端将推出媒体公众号功能,成为互联网上首家军事媒体入驻式聚合平台,除提供新闻资讯服务外,还将提供社交、技能分享、慕课、门票预订等一系列与军事相关的衍生内容服务,为用户节省时间。

三、谁才是内容生产的主力军?

对于传统媒体来讲,内容生产由编辑部完全掌控,本身并不具备用户自主上传内容的能力,内容生产全部由专业的新闻人员完成,内容质量管控严格,用户只能被动接受信息。但对于互联网企业来讲,用户既是消费者也是生产者,并在网上实现内容增值,即消费者角色由被动接受信息服务的顾客转变为网站建构和内容创造的参与者,网站与用户通过相互合作共同发展,从而形成双赢。

这是传统媒体与互联网企业内容生产模式最根本的区别。

在开发国防在线客户端时,我们以解放军报社、人民日报社、新华社客户端及Keep客户端的数据做了一个内容生产模式的对比分析。解放军报客户端日生产稿件约100条,客户端下载量1100万;新华社客户端日生产稿件1200余条,客户端下载量1.7亿;人民日报客户端日生产稿件1000余条,客户端下载量约2亿。说明客户端的下载量与日生产稿件数量高度相关。但人民日报社、新华社能日生产数千条稿件,很重要的一个原因是他们的员工也有数千人。

解放军报社短期内员工数量难以达到数千人,如何达到日生产数千篇稿件这个目标?Keep客户端是一个很好的比对。他的各项基础数据,包括上线时间、人员规模与军报客户端最接近,但它的成长曲线则截然不同,军报客户端是一个相对平缓的曲线,而Keep客户端是一个不断加速上扬的曲线。造成这种不同的根本原因在于内容生产方式:军报客户端依靠记者编辑生产稿件,一天也就100余篇;而Keep客户端则是用户创造资源,一天数千篇用户动态,即通过另外一种方法达到了日生产稿件数千篇,故其下载量达2亿次。

内容生产模式限制了内容生产力,是传统媒体遭遇瓶颈的内在根源所在。其实传统媒体也部分地运用了用户创造资源模式。如记者编辑给报纸的供稿毕竟有限,更多的稿件是来自基层各单位的通讯员和宣传干事。2014年和2015年,国防部征兵办和原总政宣传部组织的全国征兵宣传片征集评选活动,是用户创造资源的一次很好尝试。在那以前,部队很少制作宣传片,也缺乏相应的拍摄剪辑人才。自从《军营版“小苹果”》火遍网络后,各类军事宣传片、军事MV如雨后春笋般遍地开花,其中不乏制作精良的佳作,甚至还有一些现象级产品。

未来,入驻式媒体聚合平台将成为媒体的发展方向,改变传统的内容生产模式,吸引更多优质个人或团体加入到内容生产中来,并将优质内容主动推送到聚合平台上,平台只需准备入口、运营审核和变现手段,现有频道架构将会成为历史,账号化+编辑流+算法推荐流才是未来媒体平台发展的方向。

国防在线客户端的推出在解放军报社没有先例,而且力度空前,它标志着军报融媒体、新矩阵发生了从资讯型到应用型、从媒体型到社交型、从受众型到用户型的拓展、革新和跨越,这是媒体发展必然之路。然而,这个世界上并不需要很多的媒体平台,由此会引发传统媒体间一场并购大战,要么成为某个行业的媒体平台,要么成为其中的一个媒体单元。最终传统媒体也会像互联网企业一样,只剩下几家大的媒体集团。

(作者系解放军报社国防在线客户端组组长)