子报子刊军事记者

军媒微信公众号如何提升内容传播力

——“北部战区陆军”微信公众号开办两年来的运行思考
作者:■刘建伟 康子湛 张森林

提 要:军队媒体背负着转型与融合的重任,受制于人力资源与技术储备的不足,微信公众号的运营并非一帆风顺。本文通过对北部战区陆军微信公众号开办两年来运行思路的分析,提出要关注热点话题、紧盯中心工作、突出军味兵味、要始终接地气,为同类军队纸媒微信公众号提升内容传播力提供了有益借鉴。

关键词:军队媒体;微信公众号;内容传播力

在媒介融合与转型的大背景下,许多传统纸媒纷纷推出自己的微信公众号,在寻求自身转型升级的同时,试图以此走出一条媒介融合的新路。但内容同质化、运营思维滞后等问题,使得纸媒的这条转型之路尤为艰难。

那么,传统纸媒想要闯出一条血路,应该以何种姿态经营自己的公众号呢?特别是对于军队媒体驻外分社而言,背负着转型与融合的重任,受制于人力资源与技术储备的不足,微信公众号的运营并非一帆风顺。本文通过对北部战区陆军微信公众号开办两年来运行思路的分析,试图为同类军队纸媒微信公众号提升内容传播力提供一些借鉴。

要关注热点话题

我们在运营实践中感到,无论新媒体如何发展,“内容为王”依旧是王道。信息越是爆炸,人们越是需要高质量内容的新闻。

在去年召开的全国两会上,国防和军队建设上有什么新举措、军队人大代表有什么新提案,一时之间成为官兵关注的热点话题。我们提前做好策划,率先发布《重磅:我国今年国防预算将增幅7%,附军报独家解读》,随后又联合八一电视,把镜头对准了参会的北部战区陆军人大代表,以视频、文字、音频结合的形式推出他们的提案专访,收获了不错的点击量。特别是对全国人大代表、北部战区陆军副司令员胡修斌的专访《我为什么要呼吁“为陆地边境立法”》,被各大媒体竞相转载。

事后总结,我们感到,有热点才有关注,有关注才有流量。抓住受众心理和需求,打造“热点话题”尤为关键。在两会新闻铺天盖地的情况下,我们的微信公众号之所以能抢占一席之地,最关键的就是抓住了最广大受众群体关注的热点焦点问题。

前不久,全国征兵网开通网上报名通道,不少有志青年在我们微信公众号后台留言询问应征条件。我们立即联系相关部门,拿到第一手资料,并以图文并茂的形式策划发布了《好男儿,参军去!附(2017入伍攻略)》的微信。因及时抓住热门话题,贴近受众群体需求,这条微信推出后,短短两天粉丝就增加了近2000人,点击量和转发量都创了历史新高。

这让我们认识到,关注热点话题,不能停留在简单呈现的层次上,必须提高热点引导水平。后来,我们又陆续制作发布《图解2017义务兵征集年龄要求(二次入伍适用)》《大学生参军开辟“绿色通道” 热血军营等你来!》等热点网文,点击量都在近10万次,留言近千条,网友反响强烈,收到了很好的传播效果。

不仅要紧跟热点,更要制造热点。军队纸媒官方微信公众号要想扩大影响力,一定要敢于借助手中资源多创造热点,引导热点走向。要做到这一点,除了要注重发布内容上的“新”和“快”之外,更要定期分析归纳受众关注,围绕受众感兴趣的热门话题,提前做好策划、精心编排、适时发布。

要紧盯中心工作

在价值观念日益多元、网络生态日趋复杂的背景下,网络早已成为没有硝烟的战场。军队纸媒微信公众号能否抢占先机,发挥好“党委喉舌”作用,是一个无法回避的重大挑战。

和社会上一般微信公众号不同的是,军队纸媒微信公众号代表着官方的声音。因此在内容选取上,既要严守宣传纪律,又要着眼强军兴军,紧扣中心工作,不能为“圈粉”而搞“花边新闻”或者哗众取宠做“标题党”。否则就失去了官媒应有的权威,砸了自己的牌子。

北部战区陆军微信公众号创办之初,由于没有新媒体运营经验,在摸索中走了一段弯路。比如,为盲目提高点击量,存在内容偏娱乐化的倾向,虽然“圈粉”效果不错,但偏离了中心工作,部队机关不太关注、基层投稿不踊跃。针对这一问题,我们果断调整思路,坚守“姓军为战”的运营理念,强化品牌价值,不搞噱头吸引眼球。在内容上,着眼强军兴军做文章;在表现形式上,根据新媒体传播特点,以生动活泼的方式,在好看和好玩中,强化强军兴军主题,传播了军队价值观和正能量。

随着深化国防和军队改革的推进,不少部队面临重组、转隶,许多部队干部将面临转岗和退役等问题。为引导官兵积极拥护支持改革,发挥新媒体正面舆论引导作用,我们适时推出《他是政法战线的一面“旗帜”,是副师职领导干部,为啥主动选择转业?》《赵铁军:“打仗需要,我再回来!”》《脱下了军装,他每天仍被无声的军号叫醒》等7名北部战区陆军转业干部典型先进事迹系列报道,在网上引起强烈反响,各大网站纷纷转载。

特别是《他是政法战线的一面“旗帜”,是副师职领导干部,为啥主动选择转业?》这一新闻稿件,被澎湃网率先转载后,引发人民网、新华社、央广网、腾讯、今日头条等上百家知名媒体转载,阅读量达到上千万次,受到广大网友的纷纷点赞好评。如今,北部战区陆军领导机关这样评价我们的微信公众号:聚焦中心工作、宣传强军典型、推动部队建设、突出了军味兵味!

据统计,我国微信公众号数量2017年将突破1400万个,其中有近700个军事类微信公众号常态运营。在“漫山遍野”的微信公众号中,军队纸媒微信公众号如何才能杀出重围呢?

春节期间,我们结合分社记者新春走基层的新闻采写任务,把视线对准冰天雪地中北疆军营边防哨所这一军事亮点,和前方记者一起沟通策划《致敬边防军人:为了祖国的安宁,我虽苦犹荣!》专题报道,向广大网友讲述边防官兵在祖国风雪弥漫的边防线翻雪山、跨冰河、越沟壑卫国戍边的感人故事。这一组新闻稿件经微信公众号发布后,网友们纷纷为边防战士点赞留言,并迅速被军队融媒体、国防部网、新华网、今日头条和一点资讯等媒体转载,阅读量达到上百万次。

这让我们认识到,和其他微信公众号比起来,军队纸媒微信公众号有他们无法比拟的优势,那就是能聚焦军事亮点,办出军味和兵味。两年来,我们利用获得军事信息的天然优势,在体现军味兵味上下功夫,充分用好军事记者常年奔波在一线、策划能力和采写能力强的优势,共同研究策划,对准军事亮点精准发力,打造出内容独有、视线独特的原创军事新闻。

我们接连精心制作发布了《云端哨位的“十八盘”》《边防老兵:最好的年华不是一张美丽的脸》《爬冰卧雪搞训练是一种什么样的体验》《-29℃,北极哨所官兵坚守国门》等一系列有着北疆军营地域特色的微信稿件,及时向军内外传递了富含浓郁军队特色的新闻信息,受到广大官兵和地方青年一致欢迎,点击率始终居高不下。很多军迷都留言说,这样有军味、有兵味的微信公众号特别吸引人!

要始终接地气

根据美国学者赖特的“四功能说”,大众传播的一个重要功能就是“社会化功能”,即传播必要的知识、价值和行为规范。同样,作为军事新闻报道重要的大众媒介平台,军队纸媒微信公众号理应担负起传播实用知识、指导部队实践的义务。

2016年9月,北部战区陆军某部执行了一次特殊的“编外任务”,组织骨干力量到山东特殊教育职业学院对176名患有视、听、哑残疾的孩子开展军训。面对“折翼的天使”,部队官兵倾己之力,以情带训,让这些孩子圆了“军旅梦”。我们当即刊发《2016年最感人军训:“折翼的天使”圆梦军旅》的新闻稿件,因视角独特、情感真实,引起网友热议,迅速引爆网络,军报融媒体、新华网、搜狐军事、一点资讯等数十家知名媒体转载,被腾讯新闻弹窗和头条推荐,在实现全网覆盖传播的同时,也传播了强军兴军正能量。

这次成功引发了我们更深入的思考:微信公众号其实就是一个活生生的人,他有自己的性格特点和语言风格,有自己的行为方式和传播理念。如果这个“人”离我们的受众——基层官兵太远,受众就不会欢迎。只有以真诚、平等、服务的传播姿态贴近受众、研究受众,才能赢得官兵的青睐,提高媒介亲和力,从而收获良好的传播效果。从这以后,我们始终把“内容通俗易懂、语言简单干练、故事生动感人”作为每一条微信内容的考量标准。

两年来,我们着眼官兵生活和情感需求,先后推出《2017年士兵考军校政策五大变化》等权威性资讯,为用户提供来自官方的政策信息服务;策划《做夫妻兵是怎样一种体验?》《致敬!军嫂孙欣:今生只牵你的手》等关注军人家庭生活的稿件,以普通人的情感视角为官兵加油鼓劲,深受基层士兵好评。

习主席指出,政治工作过不了网络关就过不了时代关。在这个信息爆炸的网络时代,军队媒体人更要率先过好网络关,办出自己的品牌与特色,做强影响力和引导力。我们始终坚信,发出一条策划精致、内容精彩、编排精细的好微信,不单单能够吸引部队官兵的眼球,更是一次激励官兵斗志、激发部队士气的政治教育课。

(作者分别系解放军报社北部战区分社社长、北部战区济南记者站站长、网站编辑)