子报子刊军事记者

传统媒体如何进行新闻产品的创新研发

——以“国防在线”客户端研发为例
作者:■陈泰伟

提 要:将创新研发新闻产品作为转型发展的突破口,是大量传统媒体的必然选择。如何进行新闻产品的创新研发,不同的媒体走出了不同的路径,创造的新闻产品在市场上也反响各异。本文以解放军报社研发“国防在线”客户端为例,探讨了传统媒体进行新闻产品创新研发的几个关键点。

关键词:新闻产品;传统媒体;创新研发

传统媒体在新技术的推动下纷纷转型,不断改进内容组织方式,同时竞相推出各种新的新闻产品,以求在新兴舆论场中占据一席之地。

毋庸讳言,在新闻产品的推出中,传统媒体开始都是从“跟跑”起步的。当微博大V已经坐拥3000万粉丝的时候,各传统媒体的官方微博才跟着上线;当门户网站新闻客户端已经遍布手机后,各传统媒体的新闻客户端才雨后春笋般地推出;还有微信公众号、头条号、微信小程序……都是新技术已经在其他行业或平台落地为成熟产品后,传统媒体才将其模式复制到自己的新闻产品中。

“跟跑”证明了存在,但往往也只能证明存在。以新闻客户端市场为例,据《中国传统媒体新闻客户端发展报告》统计,截至2015年底主流传统媒体的新闻客户端数量已达到231个,传统主流媒体新闻客户端在360手机助手、百度手机助手、腾讯应用宝等8大应用中的总下载量在亿级别。但是发展水平不够平均,出现两极分化的状况。少数新闻客户端下载量达到亿级规模,大部分新闻客户端下载量表现平平。而从用户角度看,面对大量的同质化的传统媒体新闻客户端,用户到底选择哪一个?可能大多数用户说,选择一个“今日头条”客户端就可以了。

因此,要想在海量的新闻产品中脱颖而出,得到用户的青睐,传统媒体的新闻产品必须要具备自己独特的吸引力。要么在内容上有独到之处,要么在技术形式上有特色,更好的是能将内容和技术结合起来,包装出堪称独门武器的新闻产品。要做到这一点,新闻产品的创新研发至关重要。

那么如何进行新闻产品的创新研发?这里不妨看看解放军报社自主研发的“国防在线”客户端。“国防在线”客户端由中央军委国防动员部与解放军报社联合主办,2017年8月1日正式上线,主要面向全国大中院校军训学生、教官以及参加军训的民兵预备役人员,是国内首款具备网络军训教学和参训人员社交功能的移动军事技能训练应用客户端,是中国人民解放军官方唯一在线军训平台。上线时间不长,下载量已达到400万,峰值日在线人数3万多人,因其内嵌“解放军报”客户端,致使“解放军报”客户端的受众也增加到1500万,达到了扩大《解放军报》影响力、增加网友接受国防教育渠道的双赢效果。

回顾“国防在线”客户端的诞生过程,其创新研发主要抓住了以下4个关键点:

第一,领导高度重视亲自抓

创新研发新闻产品,以其作为传统媒体创新发展的突破口,必须要领导重视亲自抓。一个新闻产品的诞生,是对旧有新闻生产关系的重组,需要重组现有编制格局、工作模式和人力、经费等生产资源,深层次看会触动各种利益,因此必然会遇到大量阻力。如果没有“一把手”的强力推进,很难想象能够成功。

创新研发新闻产品,不仅是完成时代发展要求的必答题,或者上级领导安排的规定动作,更是扩大新闻媒体自身影响力的绝好抓手。媒体具有了自己的新闻客户端,并不意味着任务就完成了,还要通过传播力分析,研判是否到达了预期效果,是否要继续推出新的新闻产品以扩大自身影响力。

解放军报社在研发“国防在线”客户端前,已经拥有《解放军报》系列报刊、“中国军网”网群、“解放军报”客户端,“军报记者”微博微信,“解放军报融媒体”小程序等全线新闻产品。再开发一个“国防在线”客户端,已经不是“填空”或者“跟跑”的刚需,而正是来自社领导的顶层设计。

“国防在线”客户端作为解放军报社社领导战略研判的成果,被当成报社一项重大创新项目来抓。在其调研和开发过程中,社领导全程指导,多次组织召开专项建设协调会,听取汇报,解决难题。社长还亲自带队,到领导全国军训工作的中央军委国防动员部洽谈合作,明确“国防在线”客户端的产品定位和功能需求。

一旦领导层将新闻产品的创新研发上升到单位发展战略的高度,并且推动出台一系列改革举措,为新闻产品的创新研发铺平道路,那么必将催生出独树一帜的新闻产品,进而使自身在“跟跑”的队伍中逐渐超越,最后实现“领跑”。

第二,深入开展项目调研

有了领导重视和顶层设计,还需要有好的项目。产品创新如同公司创业,需要通过大量市场调研选定一个切入点,既能有市场前景,又能发挥自身特长。没有调研基础,靠拍脑袋是拍不出好的新闻产品的。

“国防在线”客户端研发之前,研发团队进行了为期两年的社会调研,到职能机关了解政策,到大中院校调查座谈,掌握了大量真实情况。

一方面,目前我国手机网民规模已达7.24亿,而网民中学生群体占24.8%,占比最高。同时,每年大约有1700万大、中学生要参加学校组织的军训,接受国防知识教育。这是一个潜在的、巨大的,而且是源源不断的军事新闻传播受众市场。而因为军训教官短缺,很多学校无法请到专业的部队教官到学校组织军训;因为学校条件有限,一些军训科目例如战术、救护、野战生存等也无法开展,军训停留在踢踢正步会会操的层面,军训质量难以提高,亟需有专业规范的教学资源。

另一方面,解放军报社作为军队官方新闻宣传单位,每日发布大量权威军事信息,一直在谋求军事新闻传播力、影响力的提升,在寻找更大的受众群。同时,解放军报社因为其工作职能,也具备协调军队专业力量拍摄军训教学片的能力,能够满足学生需求。

调研结果一目了然:这就出现了一个典型的、有望创造出一款特色鲜明、具有广阔市场的新闻产品的机遇。

第三,创造新的体制机制

项目找准后的具体举措,首先就是要创造新的体制机制。一个新的新闻产品,必然需要全新建立各种配套资源,比如编辑力量、内容资源、技术平台、经费保障、运作机制等等,旧瓶里是倒不出新酒的。

为了推进“国防在线”客户端系统建设,解放军报社抽调网站现有专业编辑力量,并开展社会招聘,组建了一个崭新的编辑团队,专职负责“国防在线”客户端的内容工作。新的内容团队联系协调三军仪仗队、八一军体大队、武警特种警擦学院、白求恩医务士官学校等我军相关军训教学内容最权威的单位,建立合作机制,按照军训大纲拍摄了大量示范教学视频。

同步,在报社技术部门调整组建“国防在线”技术开发团队,负责技术系统研发。新的技术团队调整了人员绩效考核机制,逐层传导压力,通过奖惩结合充分调动起团队成员的工作积极性。

创新产品研发,必须内容团队和技术团队密切协作,拧成一股绳,共同处理出现的问题。为了便于分属不同部门的内容和技术人员沟通,还要建立灵活充分的内部沟通机制。“国防在线”客户端研发过程中,建立起了线上工作群、线下碰头会、需求审核确认流程、开发测试流程、项目变更流程等多种交流机制,所有问题都通过及时沟通得到了很好的解决。

第四,具备足够的自主研发能力

新闻产品创新不是采购现成产品,而是研发新产品。新产品一定会拥有一些新的特色功能,不是哪个现有产品所具备的。在新产品研发过程中,需求会不断提出,研发团队需要不断做出相应调整,快速开发。因此,传统媒体在新闻产品创新中是否具备可掌控的自主研发能力至关重要。

为了实现对自主研发能力的掌控,可以有自建研发团队和外包研发团队两种选择,根据不同媒体单位不同的发展战略而定。自建团队,能拥有快速的需求响应速度,节省产品开发周期,并能保持产品持续升级更新,也能为单位沉淀技术人才和技术能力,长远来看节省整体成本;外包团队,能省掉繁琐的技术人员招聘和人事管理环节,摆脱技术人员成长困局,规避人员流动风险,往往还具备更加成熟的研发经验。将技术研发作为重要发展牵引,要求不断进行产品创新的单位,可以选择自建团队模式;寻求快速出成果,且产品功能需求相对稳定,不需频繁更新,或者不将创新研发作为单位核心战略的单位,可以考虑外包团队模式。

“国防在线”客户端的研发,采用的是自建团队模式,完全自主研发。解放军报社作为军队单位,一直将新闻产品的核心技术自主化作为发展战略,从研发“解放军报”客户端开始,就组建了自己的研发团队,并通过对“解放军报”客户端的不断迭代升级,积累了较为丰富的研发经验。“国防在线”客户端作为解放军报社扩大影响力的重要战略产品,需要随时根据报社需求和实际使用情况进行升级,需要有持续迭代快速研发的能力,这决定了选择自建研发团队的模式。“国防在线”客户端目前具有类似“Keep”的军训大纲课程教学,具有类似“快手”的自媒体图文视频上传展示,具有类似“微信群”的群聊功能,具有类似“朋友圈”的个人动态功能,同时内嵌“解放军报”客户端与解放军报社报纸、杂志、网站、微博等各媒体发布平台,可谓信息海量,功能强大,而且功能还在不断丰富中。这都得益于解放军报社拥有自己的研发团队。

(作者系解放军报社技术运营部副总工程师兼应用研发组组长)