子报子刊军事记者

音频类自媒体的发展与启示

——以《凯叔讲故事》为例
作者:■金 艳

提 要:音频类自媒体由广播节目衍生而来,借助移动互联网技术的快速发展,《凯叔讲故事》就是一个典型代表。这种依托互联网技术的新媒介形态,不仅是对传统广播节目的丰富与发展,也带来了诸多有益的启示。

关键词:凯叔讲故事;音频自媒体;传统广播节目

2017年5月27日,由原央视主持人王凯创办的儿童教育品牌音频自媒体《凯叔讲故事》,获得9000万元人民币融资,这标志着该自媒体得到了市场的广泛认可和丰厚的回报。传统意义上,音频节目是广播电台的主要节目类型,是决定电台节目质量和收听率高低的关键所在。随着网络新媒体技术的快速发展,音频类自媒体也获得了前所未有的快速发展。其在节目定位、内容构成、盈利模式、用户反馈方面都进行了许多探索和实践,值得传统广播节目吸收和借鉴。

一、音频类自媒体的发展溯源

回溯音频类节目的发展历程,按照时间先后顺序,大致经历了磁盘单机音频制作、数字非线性音频制作、网络制作3个主要阶段。这3个阶段主要是依托广播节目存在,而现在则进入了音频类自媒体制作阶段。在不同阶段,不同的音频类节目也呈现出不同的特点,许多优秀的音频节目至今让人记忆犹新。

1.相声评书类节目的流行。在传统广播节目中,相声、评书等节目历来是重要的组成部分。这种节目类型充分挖掘传统说书艺人的资源,发挥中华传统曲艺艺术的优长。制作精良的《马季相声》《单田芳评书》等节目,曾经在北方地区受到热烈追捧。而以方言节目为特色的李伯清“散打”,在四川重庆地区也曾经有相当大规模的听众群。这些相声、评书或“散打”节目一个鲜明的特点,就是带有说书艺人鲜明的个人色彩,其声音具备高度的识别性,充满生活的智慧和人生的阅历。而随后发展的音频类节目主要体现为有声读物,以“听书网”“懒人听书网”“好看听书网”为代表,主要是基于门户网站创建的音频类节目。除了收录传统的相声、评书等作品外,以《侯卫东官场笔记》为代表的小说类有声读物和以《中华成语故事》为代表的儿童类有声读物,也曾经受到过广泛好评。从严格意义上看,这种有声读物相较于早期相声评书,作者的个人色彩相对淡化,但对声音音质的要求和故事本身的要求较高,初步具备了自媒体的特征。

2.音频类自媒体的崛起。与短视频类节目的发展一样,音频类节目是自媒体快速发展后出现的一个新的产品。早期的音频类自媒体主要依托微博、微信、QQ空间等进行传播,其个人色彩十分浓郁,传播依托的也是用户自身原本拥有的社会联系和人际关系。而在微信公众号蓬勃发展后,以幼儿教育为目标定位的《凯叔讲故事》《糊糊姐姐讲故事》《小迪阿姨讲故事》等音频类公众号得到了迅速的发展。这些微信公众号,最初一般都是由相对专业的广播电台播音员、主持人或播音爱好者进行音频的剪辑制作,后来逐步走入专业化制作。这些公众号主要分为几种类别:一种是主讲人完全利用自己的声音传播优势,进行不同类型故事的讲述。如有的是对安徒生童话、格林童话等经典故事进行复述,有的是依托已有的图书故事进行讲述。二是对影视原声的利用,如《超级飞侠》《小猪佩奇》《小羊肖恩》等经典动画片的再编辑。

3.音频类APP的竞争热潮。伴随移动互联网技术的快速发展,各种移动互联应用大量出现,音频类APP也得到了蓬勃发展,这就为早期的音频类自媒体提供了更广阔的平台。一方面,喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM,甚至如天天动听、酷狗音乐播放器等传统音乐APP和在线广播APP,都加入到了自媒体音频市场的竞争中,广泛邀请原有的音频类微信公众号入驻平台,瓜分原有的听众市场,并努力拓展新的用户范围。另一方面,部分音频类微信公众号逐步开发自己的APP应用,除了本文关注的《凯叔讲故事》,还诞生了如蜗牛壳、贝瓦儿歌等许多专有APP。早在2015年,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等几大主流音频自媒体的用户数量已经达到3.5亿,庞大的用户数也为这些音频类APP的发展带来了可观的市场预期。各种音频类APP大力丰富内容构成,努力满足听众的多元需求,如喜马拉雅提出了“想听啥都有”的广告语。

二、《凯叔讲故事》的特点分析

由原央视主持人王凯创办的《凯叔讲故事》,定位于为孩子提供睡前故事,自2013年创立公众号以来,已经先后累积了800万粉丝,推送了4000多个故事,累计播放数达到19亿次,成为音频类自媒体中的佼佼者。其不仅获得了业界的口碑,也获得了时长的认可。分析其发展轨迹,有许多值得注意的特点。

1.提供优质的内容服务。《凯叔讲故事》定位于以“爸爸”的形象讲故事,目标受众最初是10岁以下儿童。从社会发展进程看,当前幼儿教育受到了前所未有的关注,儿童类教育机构和儿童类培育市场方兴未艾,这就为《凯叔讲故事》提供了庞大的市场基础。在内容上,《凯叔讲故事》最初推送的多是儿童喜欢的睡前故事,其主打的《凯叔讲历史》《新黑猫警长》和最新推出的《凯叔西游记》等,以口语化的表达、亲切的声音,帮助孩子认知世界、提升表达能力,受到孩子们的欢迎。随着经验的积累,《凯叔讲故事》也持续进行内容拓展,从最初的听故事这一主要功能,拓展为包含父母训练营、围棋启蒙、优选商城等诸多内容。特别值得一提的是,除了音频故事外,《凯叔讲故事》还在《妈妈微课》《父母训练营》等栏目中推送2000多篇与育儿经验相关的文章,如《希望孩子幸福一生,请先补上这一课》等,大大吸引了希望补充育儿经验的家长们。

2.打通自媒体多平台链路。《凯叔讲故事》最初只是王凯自己为女儿录制,在微博上传播的一个自我娱乐色彩突出的作品,后期逐步发展为公众号、移动APP,实现了多平台链路的打通。以《凯叔讲故事》的APP应用为例,目前主要构成部分为三大类,分别是故事、亲子和优选商城。故事是其主要构成部分,而亲子项目除了推送育儿经验文章,还邀请100多位育儿专家入驻推出精品课程;优选商城则直接链接了儿童绘本和家居用品,与知名儿童图书出版商、母婴用品商城等形成了合作。在时间上,《凯叔讲故事》主要在每天早上7点左右在微博、微信公众号和APP同时推送,因为大多数人喜欢在晚上和早上打开电视浏览新闻,而且也可以避开其他同类自媒体扎堆晚间推送的高峰。其他专业的育儿经验文章、精品课程等则不定期推送,还可以结合用户需求进行针对性定制。可以看出,《凯叔讲故事》已经从单一的微信公众号,发展成为包括微信公众号、微博、APP应用等多平台传播,以声频为主打内容,以文字、图片、视频为补充,线上线下活动互动的儿童教育专业媒体。

3.探索了多元盈利模式。经过几年的发展,《凯叔讲故事》已经逐步探索出了一条独特的盈利模式:一是自有产品《凯叔西游记》的相关音频衍生品,如玩偶、绘本等,当然也包括广大用户的订阅付费和购买精品课程的费用。二是广告收入,通过各种广告的推送,依靠800多万粉丝的支持,一条广告很有可能盈利数十万元,其公众号月收入能够达到上百万元。三是在线商城的销售,主要是与儿童类图书出版商的合作,与儿童用品、生鲜食品商城的合作等。四是线上活动与线下活动的互动,如组织的“凯叔故事总动员”派对、亲子音乐会等,吸引了不少赞助商家的参与。

三、带来的相关启示

尽管《凯叔讲故事》只是少数成功的音频类自媒体代表之一,但其发展历程特别是自媒体运用的许多经验,对于传统的广播节目以及其他音频类节目来说,都有很强的借鉴作用,也给予我们很多的启示。

1.必须找准音频节目的个性定位。一般意义上,音频类自媒体与传统广播一样,都是主要依靠声音作为载体进行传播的。近年来,许多传统广播电台也逐步开始吸收移动互联网技术,开发自己的APP应用,但这些应用主要依托广播媒体的专业内容生产优势,播出本电台频率内容为主要功能。实际上,目前国内移动音频APP中,无论是采用UGC(用户生产内容)模式,还是采用PGC(专业生产内容)模式,都有自己鲜明的定位。从《凯叔讲故事》的发展经验看,在新媒体环境下,即便是专业广播电台目标受众往往也是相对有限的,确定什么样的定位和目标受众十分重要。只有找准自己的定位,进行差异化竞争,打造个性化平台,集中力量进行定向突破,才能获得听众和市场的认可。

2.必须高度重视用户的互动反馈。在移动互联网时代,互动和参与对于大众传媒和自媒体来说都同样重要。相较于视频类自媒体,音频类自媒体的门槛极低,甚至只需要一个手机就能完成音频的录制和剪辑,这就必然带来极大的创作者数量。通过分析《凯叔讲故事》的微信公众号、APP应用软件等可以发现,“凯叔”团队非常重视用户的反馈,对于家长来信或儿童听故事的反馈,都会做出针对性的答复,不断改进内容质量,提升节目的服务性。

3.必须大力强化互联网思维。曾几何时,“老年化”成为了广播电台的标签。而随着移动音频节目的快速发展,广播节目的“互联网味道”已经越发浓郁。作为声音的艺术,在互联网信息时代,广播仍然有着一定的优势。特别是当信息过剩、视觉轰炸成为普遍现象的情况下,单纯的声音介质的伴随性和解放性,恰恰是广播节目的长处所在。《凯叔讲故事》,实际上就是音频类节目强化互联网思维的成功案例。这启示传统的广播节目,在节目内容设置上就要广泛引入互联网,不仅要有新闻资讯、时事评论,也要兼顾音乐、相声等年轻群体喜欢的内容,甚至可以适当引入互联网的声音主播、实时评论功能等满足年轻用户群体的社交和分享需求。

(作者系海峡之声广播电台编辑)