子报子刊军事记者

涉军信息传播力的构成维度探析

作者:■赖东威

提 要:涉军信息是与军队和军事有关信息的统称。网络时代中军事信息生产要有基于网络传播规律来设计信息的思维,通过设计符合网络传播规律的信息,提高信息的信服力和到达率,吸引广大受众和媒体关注转发,进而提高信息的传播效果。本文探究了涉军信息传播力构成的几个维度,试图为军事媒体的信息生产实践和军队舆论斗争中的信息设计提供实践参考。

关键词:网络传播;涉军信息;构成维度

网络时代是信息爆炸的时代,信息传播相对于传统媒体时代有了去中心化的特点,军队释放的信息可能会引起国内乃至国际舆论场的高度关注,产生极大的影响力,也可能石沉大海,被淹没在信息的海洋中。要提高军队在舆论场中的发声能力,就要思考如何设计信息,让受众和其他传播者关注、认同甚至转发。研究涉军信息传播力的构成维度,对军事媒体的信息生产实践和军队开展的舆论斗争具有一定的实践指导意义。

涉军信息的传播力由信息的信服力和到达率构成。信息要能够到达目标受众,并且使目标受众信服,才能服务于舆论引导和舆论斗争目标,使其发挥应有的影响。因此探究涉军信息的传播力,可以从到达率和信服力两方面入手。

一、涉军信息的到达率

到达率是信息由传者发出后到达受众意识空间的比例,一方面是信息被受众接触的比例,另一方面是信息接触受众后被受众理解消化的比例。影响到达率的因素如下:

(一)信息到达受众的能力

1.信源的需求满足力印象。人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要,其中很重要的一点在于媒介印象,即受众对媒介满足需求的评价。若在受众的印象当中作为信源的军事媒体正好符合自己的“口味”,如军事媒体的呈现风格、信息选择等,那受众很有可能会接受,甚至转发该涉军信息。

2.信源的受众聚合度。信源的受众聚合度指的是作为信源的军事媒体能够聚合多少受众,包括电视台的收视率、报纸的订阅数、电台的收听率、微博微信的粉丝数和客户端的用户数等。信息的受众聚合度越高,信息的到达率越高。

3.信息的传播渠道选择。传播渠道是信息传播过程中使用的媒介,传播渠道维度对涉军信息传播力的影响主要有两个方面。一是精度,即与目标受众媒介使用习惯的重合率。涉军信息的传播渠道和目标受众的媒介使用习惯重合率越高,涉军信息的到达率越高。二是广度,即传播渠道的多样性。越来越多的涉军信息正在以多种形式在不同的媒介中传播,这就无形中贴合了多受众群体的媒介使用习惯,传播的广度因此提高。涉军信息的传播渠道越多样,涉军信息的受众群体覆盖面就越宽。

4.信息与受众需求的贴合度。这一维度对涉军信息到达率大小的影响与日俱增,其因子可以归纳为两个方面。

信息内容方面:一是利益。受众在获取信息的过程中首先会对符合自身利益的信息感兴趣。此类信息一经合适的渠道发布,往往能迅速获得相关社会群体的关注甚至转发。若利益关系的群体较多,或者利益事关重大,信息的新闻价值也就大,该信息被其他媒体关注的可能性也将提高。因此,涉军信息与受众的利益相关性越大,到达率越高。二是情感共鸣和情绪煽动。受众具有情感需求,常常会对于己有情感共鸣的信息感兴趣。在涉军信息的生产过程中,若能激发目标受众的情感共鸣,将提高信息的传播精度和传播效果,提高传播力。三是兴趣。若信息内容符合目标受众的兴趣爱好,或涉军信息的内容足够新奇,能够引发受众的猎奇心理,或者信息内容提供了新的知识或者带有娱乐性,满足了受众获得娱乐和知识的需求,则涉军信息的到达率越高。

信息表达方式方面:一是篇幅或时长。涉军信息的篇幅大小或时间长短要符合传播媒介的特点和目标受众的心理,过短将不能完整传达传者的意思,过长则有可能导致受众未阅读完就中断阅读,两方面都会导致到达率下降。二是视觉审美。美感体验也是受众需求的一部分。在信息传播当中,信息的“颜值”高低也是很重要的因素。报刊、微信、微博的排版,电视、视频的音视觉信息组合,配图和字体的美感等都会影响受众对信息的好感度,从而影响到达率。三是语言风格。涉军信息的表达要能够适应互联网时代的语言风格,能够根据不同受众的需求使用不同风格的语言。若语言风格不恰当,将削弱到达率。

5.信息与实时热点、热词的关联性。当下的网络舆论场中,热点议题交替生长,网络热词先后流行。在热点和热词强势进入受众视野时,若设计的信息与实时热点议题或者流行热词相关,则很容易激发受众的记忆联想,吸引受众眼球,甚至引发受众的二次传播,进而提高信息的传播力。但若信息相关的热点、热词已经不再具有较高的热度,则难以产生良好传播效果。

(二)信息被受众完全接受的能力

1.信息表层的吸引力。信息表层指的是文字和视频信息的标题和开头等包含了信息的一部分内容,是影响受众是否点开或者继续阅读、观看的关键部分。受众在看到信息表层的时候往往已经接受了信息的一部分,但是否继续接受还要取决于信息表层的吸引力。网络时代的社会是信息爆炸的社会。由于信息技术的不断发展,信息复制的成本越来越低,过量的信息使受众应接不暇,造成原本有限的注意力资源更是严重短缺。如果信息不能在短时间内抓住受众的注意力和近期兴趣,那受众很可能不会阅读或者观看完。通常来讲,信息表层的吸引力越高,涉军信息的到达率越高。

2.信息易读性。易读性指的是由表达方式导致的受众了解或理解的难易程度。若信息的易读性不高,信息真正进入受众认知的能力将降低,信息的阅读数和完整阅读率也将受到影响,涉军信息的到达率将降低。

3.信息保真度。涉军信息在由军事媒体传播出去后,有可能在舆论场主体的反复转发当中发生信息失真,即转发后的信息内容偏离初始内容,导致原有的信息无法准确传达到受众认知中。造成涉军信息失真的可能性如下:一是被其他媒体过度解读或选择性忽略,导致信息过分夸大某一部分而丢失另一部分;二是其他媒体或者网友在转发中人为添加了主观倾向或者事件细节;三是在转发中由于理解和表达出现偏差导致传播失误;四是信息在不同文化语境下传播时出现文化误读。 信息失真在一定程度上是可以避免的。传者可以通过减少文本的敏感、歧义和对立性,加大信息量以从数量上淹没失真信息,提高自身公信力以及在发现信息失真的时候主动纠偏等方法避免信息失真带来的危害,提高信息的保真度。

二、涉军信息的信服力

信息说服和促使转发的前提,是要让受众相信。因此在探讨涉军信息传播力时,要考虑信息如何让受众信服。信服力决定着涉军信息传播力的作用方向,也影响着涉军信息传播力的大小。影响信服力的因素如下:

1.信服力方向。信服力方向是信息对目标群体的态度施加的运动趋向,即传者想要让受众相信什么,具有什么样的态度。军队在释放信息时,往往带有一定的传播目标。涉军信息的信服力方向与传播目标的贴合度越高,对受众和社会的影响就越能符合自身的期望。

2.信源的公信力。信源的公信力本质上是信源在受众脑海中形成的可信度印象。受众在看到信息和它的信源时,是把信源当做一条额外信息来判断信息真实性的。关于信源的额外信息有可能存在,也可能不存在,因为在信息的产生和传播过程中,有可能原本就没有附带关于信源的额外信息,或者在传播过程中发生了额外信息丢失,导致受众无法知晓。  在不考虑其他因素的情况下,信源的公信力越大,受众越有可能相信涉军信息的内容,涉军信息的信服力就越大。

3.信息可信度。信息可信度指的是信息内容本身的可信度。可信度低的信息容易引起受众质疑,降低传播力。信源的公信力在信息传播初期能起到良好效果,但当信息在舆论场中长期、多次传播后,有可能信息中关于信源额外信息发生了丢失,或者公众忘了这条信息的信源来自哪里。因此,在长期看来信息本身的可信度更为重要。

信息可信度与两方面有关系:一是信息内部是否自相矛盾;二是信息与受众背景知识的一致性,即信息是否违背常识或受众所知的专业知识。对于虚假信息的传播,短时间内有可能会取到意中的效果,但谎言若被揭穿则会削弱信源的公信力,甚至背负公众舆论的谴责。

4.信息说服力。信息说服力是信息中包含的观点让受众认同的能力。诉诸理性、诉诸感情是说服的两种基本方式,在实践中可以晓之以理,可以动之以情,也可以两者结合。这要求信息内部逻辑要具有良好的耐推敲性,或者能够契合目标受众的情感情绪特点。对诉诸理性的信息对议题关注程度较高,对善于独立思考的受众传播效果较好;诉诸感情的信息对于议题关注程度较低;对较容易受情感触动的受众传播效果较好。因此,一个完善的信息设计应该能够切合目标受众的特点,选择适当的组织方式。信息对受众的说服力越强,传播力就越大。

信息说服力还和信息的说服欲望有关系。若信息说服受众的欲望太强烈,宣传意味太浓厚,传播力将会降低。信息若是展现出低说服欲望,甚至站在无利益相关的第三方立场上发声,信息的信服力将提高。

三、小结

网络时代的受众相对于过去有了更多的信息选择权,军队在释放信息时要注意信息的设计,兼顾好涉军信息传播力的几个构成维度,从而提高舆论引导和舆论斗争效果。

(作者系国防大学军事文化学院硕士研究生)