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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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微博军队形象塑造的反思

作者:■赵 畅

提 要:目前的微博军队形象塑造既有一定优势也存在一些问题。基于这一现状,可以在宏观层面,发挥不同类型账号功能,生产顺应粉丝偏好的内容,利用其他媒体平台优势互补;在中观层面,加强正面形象传播力,提高负面舆论引导针对性;在微观层面,转变传播理念,改变话语方式,与网民积极互动。

关键词:微博;军队形象;塑造

新浪微博是中国最具影响力的社交媒体之一,微博作为以内容为核心的瀑布型弱关系社交平台,传播对象为并不特别明确、彼此相对陌生的网众,传播内容则多以公共性话题为主,就军队形象传播的公开性和社会性而言,相比于微信等其他媒体更具优势。作为新兴的媒体手段,军队在微博中的形象塑造,在取得了巨大成就的同时,也存在一定的问题。基于此,本文从宏观、中观、微观三个层次对微博军队形象塑造进行反思,提出可行性建议。

一、在宏观层面,发挥不同用户优势,选择受众喜闻乐见的主题进行内容生产

(一)优势出发,发挥不同类型账号功能

认证账号作为意见领袖在态度上对受众(微博粉丝)有直接的影响。认证用户具有信源可信度高的优势,这使得网友更容易被说服。军队形象塑造可以利用认证用户的影响力和号召力,依靠其强大的粉丝力量,通过发布和转评信息使某一议题迅速成为公共议题,从而达到传播目的。

传媒类账号在军队形象塑造中的传播力最强。军队形象塑造要充分发挥传媒类账号的力量。而军事类账号和涉军媒体账号虽然数量较少,但它们的军事专业性和权威性优势是其他账号所不能取代的。因此,首先要增加军事类和涉军媒体账号数量,壮大传播力量;其次要提高军事类和涉军媒体账号质量,增强用户黏性;充分发挥它们的自身优势,对涉军问题给出权威、专业、科学的解释,把握话语权。

微博军队形象塑造要加强对微博账号的管理,准确定位,根据账号的定位发言。制定相应的制度和规定,规范微博账号管理团队和管理人员的传播行为。此外,微博中还存在一些别有用心的媒体和大V博主,故意发布抹黑国家和军队形象的言论。官方对于这些可疑账号要进行审查和限制,必要时可通过法律途径追究责任。

(二)量身打造,生产顺应粉丝偏好的内容

涉军热点事件的发生是微博军队形象塑造的重要机遇。军队是特殊的组织,肩负特殊使命,与公众生活相距较远,天然的具有较高神秘感。但移动互联网时代,“不说”就意味着丧失舆论主导权,意味着在网络舆论阵地上陷入被动。涉军热点事件被媒体关注和聚焦,在事件发生时,军队应该主动出击,抓住机会,利用大众传媒主动对军队形象进行正面传播。

微博粉丝除了关注和生活密切相关的涉军热点事件外,对轻松的、趣味性的、知识性的内容相对偏好,个人用户尤其关注军队历史文化等内容。传统媒体中和军队有关的新闻一般都是严肃的、政治性的、一板一眼的。在微博军队形象塑造中可以转变思路,顺应粉丝偏好生产一些相对轻松有趣的、有知识性的涉军内容,比如幽默段子、军事常识等。

二、在中观层面,加强传播力,积极应对负面舆情

(一)审时度势,加强正面形象传播力

有一些负面形象的产生可能源于正面形象的传播不到位。譬如,通过对抢险救灾行动相关的微博研究发现,在微博评论中有3%的网友认为军队保障有力,有15%的网友认为军队保障不力。保障不力和保障有力相对应,认为军队保障不力比保障有力的人多的原因可能是军队保障有力的形象传播不到位。因此可以在微博军队形象塑造时有意识地加大对这一形象的传播。在负面形象已经产生的情况下,也可以通过扩大对正面形象的传播来消弭负面形象带来的不良影响。

在同一事件中的军队形象塑造应该通过对议题的设置来表现军队正面形象的不同方面,加强在不同方面的正面形象传播上的用力,从而多角度、立体式、全方位地展现军队。

(二)趋利避害,提高负面舆论引导针对性

在舆论引导中,主观的舆论导向一旦表达片面,公众的行为方向就会出现连锁性的偏差;若侵犯公众的利益,则会引发相反的舆论。为了避免舆论引导出现偏差,产生长远的效果,军队在舆论引导时要有意识地强化正面意见;加强讨论的层次感,将讨论不断引向深入;做好每一阶段的讨论总结。不断反思舆论引导是否和客观的媒介议程设置相一致,是否出现偏差。

在“泥水馒头”事件中,主流媒体以塑造军队形象为意图进行报道,但却引发了受众对部队保障能力的质疑。因为军队的特殊性,很多信息都涉及保密,所以网民对部队的后勤保障体系本来就鲜有了解。在事件发生时期,公众对军队高度关注,网民很快就抓住了报道中的零碎信息对部队后勤保障进行揣测,产生质疑。在负面舆情发生时,军队应该积极应对,及时承认错误,澄清事实,在“第一时间”抢占舆论制高点,将危机降到最低。

军队利用媒体进行舆论引导要在新闻的时效性上下足功夫。原则上来说,微博进行舆论引导越快越好。人民网舆情检测室提出了“黄金4小时”的概念,认为突发事件发生后,有关部门如在4小时内发布权威消息,就可掌握舆论主动权。在微博舆论引导中,军队也要把握住黄金4小时,先声夺人,进行回应。

在回应危机时,表态得当,就能将舆论引导至自己有利的位置,反之会给自己带来更大的麻烦。在回应公众对“泥水馒头”事件的质疑时,“@军报记者”的表现获得了网友的肯定,网友评论道:“能够及时回应也是进步了”。只有在危机处理中让网民和公众在第一时间看到一个真诚、有人情味的、对公众负责的军队形象,才能增强公众对军队的理解和信任,才能避免网民的情绪化发泄,最终避免或平息危机。

三、在微观层面,军队转变传播理念,减弱“宣传”痕迹,改变话语方式,积极互动

(一)转变传播理念,提高内容严谨性

在微博的传播中,军队应该转变传播理念,主动开放公开相关信息,满足社会公众对信息获取的需求。军队组织内部以及内外部之间的信息活动是组织传播,但军队进行其形象传播的目标受众是社会公众,所以军队形象传播是一种大众传播。微博的传播对象是不确定的陌生的众人,传播内容多以公共性话题为主,信息具有公开性、社会性、传播效果强。而对于擅长组织传播和战时大众传播的军队而言,容易出现在微博中以内部传播、战时传播理念面对大众传播的现象。

在当今的网络舆情时代,“新闻反转剧”屡见不鲜,舆论翻转已经成为常事。在舆论翻转和逆反心理的共同作用下,受众对正面宣传报道会产生本能的怀疑。因此军队在进行形象传播时,要摒弃传统八股“越苦越革命”式的悲情宣传和煽情报道,尽量减弱报道中的“宣传”痕迹。多对军队实际现实进行报道,多用数字、专业数据、专业评论进行解读,从源头上杜绝别有用心的人做文章的可能。随着解放军现代化的推进,以及复杂的周边局势,老百姓更需要看到的是一支有着先进装备、过硬素质、保障有力的现代化军队。事实证明,对军队伙食保障水平好的报道的传播效果远远好于通过“泥水馒头”塑造解放军艰苦形象的报道。

(二)改变话语方式,用生动的语言沟通

微博和传统媒体不同,微博传播讲究亲和、有趣、互动,要想在微博军队形象传播中吸引网民关注,获得网民信任,就应该淡化官方色彩,改变话语方式,避免官腔官调,少说官话套话,多说现代话、群众话、鲜活的话。很多传统媒体的官方微博也放下了从前一板一眼的面孔,发起了幽默段子,心灵鸡汤。比如,《人民日报》的法人微博“@人民日报”会发布“【感冒药种类多,该如何选择?】”之类的生活服务类微博和“【夜读:年轻人,你只是假装很努力】”之类的励志鸡汤类微博。

这种轻松娱乐的表达方式并不意味着微博的管理人员可以放松对新闻事实的审核,更不能纵容报道的失误。相反,微博传播的特殊性对微博从业人员提出了更高的要求。有运营团队的微博账号应该加强对其从业人员媒介素养的培训,使他们认清微博传播职责,明确微博传播定位,遵守新闻职业道德。充分了解微博传播特点,更新传播理念,趋利避害,最终达到在微博中既能准确传播信息,又能取得良好的传播效果的目标。

(三)与网民积极互动,及时回复网民评论

通过研究发现,涉军微博传播的内容和效果并不总是统一的。关注度较高的微博的评论总是呈现多样化的特点,往往既有正面的,也有负面的,这是新闻框架与受众传播相互作用的结果。有些评论传达了微博内容之外的信息,还有评论是网友在情绪驱动下的争执。微博评论反应了一部分民情民意,是收集信息的好渠道。军队形象塑造中要重视涉军微博下面的评论,账号要回复网友的评论、艾特和私信,及时解决和回应网民的批评和诉求。

这种和网友之间的互动不仅解决了网友的问题,还促进了账号和网友之间的关系。网友因为账号的回复对其产生好感,从而会持续关注这个账号,产生更多的互动。

在评论数量太多的情况下,可以对网友的意见进行归类和汇总,有针对性的进行回复,并且在回复中进行持续互动,吸引网友。这些意见反映了网友对军队的看法,体现着军队形象塑造的效果,对于军队形象传播和舆论引导都有着重要的指导意义。

(作者单位:国防大学军事文化学院)