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编辑 《军事记者》编辑部

出版 长征出版社

印刷 解放军报社印刷厂

总发行处 北京报刊发行局

国内统一刊号 CN11-4467/G2

国际标准连续出版物号ISSN1002-4468

国外发行代号 M6261

本刊代号 82-204

订购处 全国各邮局

出版日期 每月15日

每期定价 12.00元

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军队社交媒体现状及发展建议

作者:■吴艳林

提 要:近年来,国内社交网络发展迅猛,军队应抓住契机大力建设军队社交媒体。就目前的发展态势而言,已经取得一定成效,但仍然存在战略地位不明、媒体创新不足、专业素养弱化、协作思维欠缺等问题,须强化“阵地、创新、互动、合力”四种意识,不断提升军队社交媒体的影响力。

关键词:军队;社交媒体;影响力

当前,新媒体发展日新月异,社交媒体已经成为信息传播、形象塑造、舆论引导的重要载体。军队各级紧跟时代热潮,纷纷进军社交网络,在社交媒体建设上取得了不俗的成绩。同时,社交媒体发展也显露出一些短板弱项,须及时创新传播思想理念,让其焕发青春活力。

一、军队社交媒体建设势在必行

社交媒体是传递军队声音的有力渠道。社交媒体聚集了庞大的新媒体受众,成为网络舆论走势的决定性力量。据腾讯及新浪的报告显示,微信月活跃人数达到9.63亿,QQ为8.5亿,微博为3.4亿,位居世界社交媒体用户数量的前列。再加上社交网络传播具有“便捷性、实时性、裂变性”等特征,信息能在短时间内传递到世界各地,其传播实效、速度、规模都让传统媒体望尘莫及。因此,军队应充分挖掘社交网络资源,加大社交媒体建设力度,积极抢占网络舆论空间,将其打造成传递中国军队声音、塑造中国军队形象的重要平台。

社交媒体是处置涉军舆情的重点领域。当前,社交媒体已经成为涉军舆情的高发地带,呈现出“爆点低、频率高、影响深、范围广”等特点,给涉军舆论管控提出了新的难题。近年来的一些抹黑军队形象的炒作,均源于社交媒体的扭曲,也暴露出军队在网络涉军舆情管控上的短板。因此,大力建设军队社交媒体,提升军队在网络社交领域的存在感和影响力,对于消除舆论隐患、排挤负面信息、引导社会舆论具有重要意义。

社交媒体是军队舆论作战的新型手段。作为新兴的舆论作战手段,社交媒体在美国反恐行动等军事斗争中得到充分运用。从历次舆论事件看,西方国家借助社交网络对中国政府、军队发起意识形态领域攻击,持续炒作“军队中立化”“军队非党化”等议题,不断损毁我军形象,扰乱军心士气。我军应利用社交媒体这一新兴战场,全力配合大国军事战略,主动发起网络舆论攻势,设置议程引导舆论、塑造形象、进行反击。

二、军队社交媒体发展现状及不足

媒体队伍逐步壮大,但战略地位有待明晰。军队微博起步较早,从2011年原第二炮兵在人民微博上开设账号以来,“中国海军发布”“中国空军发布”“军报记者”“国防部发布”“中国武警网”等总部微博相继出现。此后,又相继在微信开设公众号,新涌现出了“东部战区”“北部战区陆军”“宁夏武警”“国防科大”等各地部队的公众号。军队社交媒体发展逐步从总部机关“一枝独秀”到“总部带头,百花齐放”的格局。

在新媒体建设过程中,不少军队社交媒体出现定位不明、权能不清的问题,仅扮演信息的“公告栏”和“传声筒”,停留于最基本的信息发布层面,其塑造形象、引导涉军舆情以及开展舆论战的功能开发不够,助力军队遂行重大军事行动的作用没体现,军事战略地位有待明确和提升。

传播内容富有特色,但媒介创新滞后。军队社交媒体立足职能定位,以传播部队信息为主,内容富有特色,基层故事鲜活,原创比较高,服务特点鲜明。比如,“国防部发布”以发布国防政策、军队建设、军事交流等信息为主,多为一手信息,权威性十足;微信号“中国陆军”等开设了“服务大厅”,为粉丝提供征兵、安全知识、政策法规等信息,服务功能明显;微信号“军报记者”“央广军事”等追踪军政时事,时政性表现突出。

不过,相比于商业媒体,军队社交媒体的创新性稍显滞后,传播理念未能完全跳出传统媒体的范畴,尤其在新媒体创意方面发力不足。突出表现在利用新媒体资源进行主题、形式、内容等的创新不够,大多为老话题、老面孔,导致媒介吸引力大打折扣。再加上媒体互动较少,受众凝聚力弱化,传播的针对性和精准性有待提升。

样式类别丰富多元,但专业素养参差不齐。军队社交媒体数量庞大,类目繁多,主要分三类:第一类是军媒的新闻社交媒体,比如“军报记者”“央广军事”“国防参考”等;第二类是军队机构的政务社交媒体,比如“国防部公布”“中国陆军”“人民武警”等;第三类是军队人员的社交媒体,比如微博“国防大学马骏教授”“国防大学梁芳”“罗援”等。大部分军队社交媒体以传播新闻为主,部分致力于服务和时评等,其传播宗旨、服务对象、呈现形式较为丰富多元。

不过,由于后台人员的新媒体素养参差不齐,仍然存在报道文风不实、话题拿捏不好、信息把关不严、热点追踪不多、创新力度不够、官方回应不及时、信息发布不定时、受众口味把握不准确等问题,导致各类媒体的影响力和权威性差异较大。

媒体影响初具规模,但协力做大意识欠缺。当前,军队社交媒体已经达到一定规模,成为左右舆论的重要力量。比如,新浪微博“军报记者”具有1430万粉丝、“国防部发布”有575万粉丝、“央广军事”有703万粉丝,其绝大部分微博均有三位数的转发量和四位数的点赞量。尤其是在抢险救灾、阅兵演习、边境冲突等重大事件中,军队社交媒体在引领网络舆论上大显身手,影响力稳步提升。

不过,大部分军队社交媒体仍是“单打独斗”,协力做大做强的思维欠缺、实践不够、经验不足。在一些重大主题宣传中,各类媒体在统一思想、统一行动、统一口径上做得不够。再者,军事社交媒体协力地方党报、商业媒体等提升影响力的实践也不多,在军民媒体融合上下的功夫不够。

三、提升军队社交媒体影响力的建议

强化阵地意识,主动扮演发言人角色。军队社交媒体应有阵地意识,树立“我的地盘,我最权威”的思想,凡遇重大事件,要利用资源优势,第一时间回应、第一时间发布,争取成为信息的提供者、事件的定性者、舆论的引导者,主动扮演军队新闻发言人,决不在舆论场缺席缺位。在2011年云南盈江地震救灾中,原成都军区开设微博“成都军区盈江救援”直播救援进展,一天内访问量超10万,有1.4万名网友将其设为焦点持续关注,彰显了军队社交媒体的舆论影响力。

此外,主办单位也应提升社交媒体的战略地位,将其纳入军事战略范畴,当做重点事业来经营,重视其在形象塑造、舆情处置和舆论战中的特殊作用,给予更多资源和权限,不断提升其影响力和权威性。

强化创新意识,大力提升媒介吸引力。网络受众的猎新、猎奇心态较重,要求军队在社交媒体创新上下功夫,大力提升媒介吸引力。首先要创新语言。不少军队社交媒体仍沿用公文语言、宣传口吻、居高临下的形式报道,让粉丝心生隔离、难以消化。为提升亲和力和吸引力,语言风格应通俗易懂、俏皮活泼、平易近人,又不至于低俗、夸大、扭曲。其次要创新内容。突破传统“高、大、全”的宣传框架,以部队典型事迹和人物为基础,结合重大时事、节庆假日、受众兴趣爱好等进行活动策划、主题创新,提升内容的时代性、针对性和可感性,让社交媒体更加接地气。

开辟新闻、评论、专题、直播、服务等区块,丰富信息的包装样式,同时结合文字、图片、动画、视频、VR技术等手段,打造多彩纷呈的新媒体呈现样式,让受众获得更多新媒体体验。

强化互动意识,不断凝聚新媒体人气。社交网络是基于社会关系的熟人社会,彼此相互熟识、相互联系、相互依赖。军事社交媒体的粉丝大多是军迷,对该媒体具有好感和信任,在互动的基础上更容易产生情感投入。因此,军队社交媒体应把自身人格化,与粉丝保持互动交流,强化粉丝的粘性,凝聚新媒体人气。首先,针对粉丝的留言、评论、私信等,应及时回馈,维护受众的积极性,据此了解需求爱好、收集意见建议、评估舆情走向等。其次,推出参与性活动,最好能线上线下同步推进,激励粉丝主动参与到主题宣传中来,产生新媒介体验。

比如,在十九大宣传中,人民日报微信公众号推出“十九大报告100题”,可在线答题,并得知答案,一经发布就激发用户的答题兴趣,受到粉丝的热捧。

强化合力意识,聚力打造新媒体品牌。新媒体宣传既要讲究独家性、原创性,也要注重合力致胜,促进品牌营销。首先要做到军内统一发力。在重大主题宣传中,军队社交媒体要协调统一、步调一致、相互借力,联合打造媒体“中央厨房”,同时各取所需地进行个性化宣传,形成有阶梯式、规模化、集群化的宣传效果。其次要做到军民媒体融合。利用地方社交媒体丰富的资源、相对宽松的环境和庞大的受众群体,与其合力策划宣传报道活动,形成强强联合阵势。要借力意见领袖。在一些关键话题上,通过军地网络名人的传播、转发、推荐、评论等,形成两级传播格局,把带有军队社交媒体“水印”的信息有效地传递给受众,形成良好的新媒体口碑。

(作者系国防大学政治学院研究生)